（要点模版）
目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。
第一部分：市场分析与客户定位
一、项目概况及项目特点分析
参照该项目发展“可行性研究报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。
二、房地产大势及本区域市场
参照该项目发展“可行性研究报告”，如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。
对于大项目（含分期发展项目）,需要分析发展趋势。
三、项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查
对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性研究报告”中未表现的竞争对手进行适当表现，包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。
四、其它城市可借鉴优秀案例调查分析
五、关于本案客户定位（重点论述）
1、项目SWOT分析
S、W：着重从本案自身切入分析拥有的优劣势，如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；
O、T：着重分析本案所处大环境的机会和威胁，如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。
2、目标客户定位
1）、区域消费群体及特征调查
调查现有人群及结构分类（年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉）、接触媒介；
群体购房意愿及潜力（愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等）
2）、竞争项目消费群特点调查
竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；
主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。
3）、客户定位(结论)
细分客户，寻找出符合本案特点的消费群体，包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。
对于大项目（含分期开发项目），则须分析客户有无变化及趋势。
3、目标客户关心问题
对客户关心问题进行表述，并说明应如何满足客户需求。
4、目标客户特征与需求汇总
第二部分：项目定位
一、项目主题
1、主题形象及发展理念
本项目在市场中的形象说明，本（或更广）区域的形象定位、发展理念（如郊居化、便利、尊贵等）、主题及概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。
2、卖点提炼及主要借鉴项目
3、档次
说明项目档次(可以价格为基准进行说明)。
二、项目产品建议
1、楼型建议
说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。
2、户型及面积选择
设计何种户型（如二房二厅、五房三厅等）、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。
3、关于小区商业面积及商业功能设置的建议
主要说明功能及面积。如满足小区自身需要或是外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。
4、配套建议
主要说明配套类别及面积。如：
——车位配置数，
——教育（需否设置幼儿园、中小学，其规模数量等），
——交通设置（需否、住户车设置、公交线引进等），
——娱乐（会所及面积及其它娱乐功能及设施），
——医疗或健康设施，
——银行、邮局等。
三、规划设计建议
1、规划设计要求
——容积率，
——规划设计特点要求（与项目整体概念吻合，如引水并造湖心岛以支撑水城主题、规划休闲街区及各类配套设施以支撑休闲小镇主题等）等。
2、分期开发建议
分期数及原因说明，分期时间安排，各期占地面积、建筑面积及户型与比例，各期之间的关联，各期施工及销售时间，首期土地情况，首期施工的便利性，首期销售的利好因素。
四、价格建议
1、价格定位
——整体均价，项目总销售收入，
——各类产品（多层、小高层、别墅等,商业、车位等）价格特点及总价控制，并说明各类总价的控制比例，（如总价控制在50-80万元之间，各类户型总价控制分布及比例如何，各类总价区间比例分布如何）。
——各期价格等。
2、成本与盈利
A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为XX、产品组合为XX时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：
功能 多层 小高层 高层 别墅 商业 车位 合计 容积率 面积（平方米） 比例 100% 开发成本（元/平米） 销售均价（元/平米） 项目利润（万元） 可研报告开发成本（元/平米） 可研报告销售均价（元/平米） 总容积率：；基准地价：。 B、参照项目发展“可行性研究报告”有关经济效益评估内容，着重分析在拟定容积率及产品类型下的项目整体获利情况，可参照下列表格：
经济指标 单位数值（元/m2） 项目总额（万元） 可研报告总额（万元） 销售收入 开发成本 总投资 项目利润 净利润 内部收益率 销售净利率 （注：销售费用以%计取。）
C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）
经济指标 2007年 ﹒﹒﹒ 20××年 合计 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 结算面积（m2） 净利润(万元) 可研报告结算面积 可研报告净利润 D、成本控制要求
基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。
五、附：项目市场定位汇总表（参考）
1、用地经济指标 总用地面积 容积率 覆盖率/绿化率 总建筑面积 可售面积 地下建筑面积 住宅户数/面积 办公层数/面积 商业层数/面积 公建面积 会所层数/面积 车位个数/面积 2．项目房地产市场调查和消费群体调查分析概况 3．项目的SWOT分析 S(优势) W(劣势) O(机会) T(威胁) 4．项目定位分析 项目主题定位 目标客户定位 户型面积比例定位 销售价格定位 5．发展建议 编制单位:制表:审核:日期:
项目定位策划报告（参考模板） 编号：JDDC-OP-CH01-R04
版号：A/0
页码：第1页共5页
|
|
