|
文丨叶一剑（方塘智库创始人） 国际消费中心城市正在成为越来越多国内城市的新发展目标之一。据不完全统计，除了去年7月份国务院明确批准的率先开展国际消费中心城市培育建设的上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市外，已经明确提出申建国际消费中心城市的城市不下20个（包括郑州），很多城市还专门成立了相关的领导小组，制定出台了相关的创建规划和行动纲要，开启了一系列围绕国际消费中心城市建设的项目布局，等等。 在我们看来，对建设国际消费中心城市目标的追求，除了与国家层面对培育建设国际消费中心城市的鼓励、支持和引导有很大的关系，更重要的原因是，越来越多的城市决策者已经意识到，消费在现代城市的发展中具有非常重要的基础性、支撑性和引领性的作用与价值，对城市产业结构、城市品牌和城市的社会治理等方面都会产生深刻且正向的影响——高质量的城市发展一定离不开高质量的消费支撑甚至引领，国际消费中心城市是现代国际化大都市的核心功能之一。所以，培育建设消费牵引型甚至是消费引领型和消费驱动型的现代化国际大都市，越来越成为那些基础相对较好并致力于成为具有世界影响的现代化城市的必然战略选择之一。 2019年10月，经国务院同意，商务部等14部门联合印发了《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》（商运发〔2019〕309号），对推进国际消费中心城市培育建设工作给出了具体指导。应该说，截止到目前，从相关学术研究和官方评价标准角度来看，对于国际消费中心城市的培育建设和评价标准（比如，从国际知名度、消费繁荣度、商业活跃度、到达便利度、政策引领度等方面，提出了一系列具体的指标体系），已经有了比较好的基础，为包括郑州在内的城市申建和提升国际消费中心城市建设提供了很好的指引和支撑。 不过，从目前一些城市所出台的相关规划和推进的相关举措来看，也明显存在对新消费时代认识不到位、对国际消费中心城市的内涵认知不深入的问题，有的城市明显存在“挣帽子”的思维，而且是“逢帽必争，多一帽比少一帽强”思维的延续，以至于推出的一些规划和措施，不但没有充分体现出自己城市的特色和特点，而且，对于项目的策划和包装，也明显是“新瓶装旧酒”，玩玩文字游戏而已。 在此背景下，我们尝试对新消费时代、消费之于经济发展和城市转型、国家中心城市建设等问题，做一些延伸性的和更具前瞻性、现实性和跨界性的洞察和思考，以及为包括郑州在内的很多城市的国际消费中心城市培育建设提供一些启示。 就郑州的情况来看，此前我在接受《河南日报》记者采访时曾提出，国际消费中心城市不仅仅是“买买买”，要超越消费看国际消费中心城市，郑州需要在新一轮全球消费品牌格局重塑中加快聚集全球优质消费资源、培育壮大本土品牌，让更多产品服务于全球客户；打造出现象级的、IP集群式的超级文旅项目，让文化为商业消费的国际化引流；强化产业、科创硬实力支撑，努力在国内大循环和国内国际双循环中成为中高端、关键环，集聚高端人群，促进消费振兴。 这背后有关的洞察和思考主要包括： 其一，从消费本身来看，随着互联网、大交通、现代物流和电子商务等领域前所未有的大发展，以及人的消费观念和习惯的深刻变化，一个新消费时代已经开启，进而深刻影响和改变着与消费有关的产品的研发和生产模式、消费领域的商业和品牌运营模式、城市商业街区和其它消费场所的营造模式等。 比如，随着主流消费人群的年龄和职业结构的变化，也出现了明显的消费偏好变化，对产品和服务所承载的文化标签和相关要素的接受度发生了改变，较多表现出对地域文化的偏好，对数字技术的偏好，对生态环保的偏好，对生命健康的偏好，对电子商务的依赖，对沉浸式消费模式的偏好，等等。这些都是在建设国际消费中心城市过程中所必须给予重视，并给予严肃回应的。 与此同时，我们也明显感受到，消费者的品牌观念开始出现对传统大品牌的去中心化离散，但消费渠道开始对线上大电商平台和线下中心城市的超级购物空间的中心化集聚，这也是很多城市希望大力推进国际消费中心城市建设的原因之一——都希望成为更大规模的消费目的地和集散地。 其二，随着经济全球化的深入推进，全球消费市场一体化成为新的趋势，国际消费中心日益成为各国参与全球消费市场竞争、集聚全球消费资源、吸引全球消费的新载体。而我国不仅是全球消费品的制造大国，更是全球最大和最具潜力的消费市场之一，是全球品牌竞争的主战场。对包括郑州在内的已经具有较好发展基础的城市而言，加快培育建设国际消费中心城市，不仅有利于吸引全球优质商品和服务进入城市，成为吸引我国乃至全球消费者的全新国际消费场所，而且也将成为中国品牌和文化展示窗口以及进入全球市场的通道，为我国参与全球消费市场竞争、抢占全球消费市场制高点提供有力支撑。很显然，通过培育建设国际消费中心城市，是在为提升城市的综合竞争力和赢取新一轮的区域和全球城市竞争争取先机。 在此背景下，对城市决策者而言，需要提高站位，更加准确的战略性的系统性的甚至是历史性的认识到消费问题对中国经济高质量发展的作用和价值，充分认识到消费在推动城市转型发展中的价值和角色。在培育建设国际消费中心城市的过程中，不仅要看到现在有什么，还要看到还需要有什么，不仅要看到长板，更要看到短板，不仅要大力的去做，更要尽快取得突破，以在服务全球消费群体、集聚国际消费资源、引领国际消费潮流等方面取得实质性进展。 其三，就中国经济发展和全球消费市场而言，产能过剩和供给稀缺将长期并存，对消费的研究和理解，将在很大程度上影响甚至决定着一个地区和城市的产业兴衰，进而影响到一个城市和区域的整体兴衰。得消费者有未来，对消费潮流的引领，在很大程度上就是对经济发展模式和产业转型升级的引领——当基本的供应链体系已经成熟并可以较为均等化的为所有品牌运营上提供支撑的时候，后端的品牌和消费闭环构建，以及最前端的技术创新，就变得更加重要起来，喊了很多年的“微笑曲线”正在被进一步的验证，而且，影响的不仅是价值曲线上的工人和企业，还客观上对相关企业所在的城市和区域产生着深刻的影响。 比如，对产品和服务的文化和技术赋能，已经成为消费品牌运营中最重要的两个要素，也是构成品牌高附加值最重要的两个要素支撑。技术是硬实力，文化是软实力，在文化软实力打造中，本地文化的全球化和全球文化的本地化是两个重要的维度，尤其是本地文化的全球化，包括了文化的挖掘、专业的研究、系统的诠释、精准的提炼、价值的传播、IP的打造等，最终实现本地文化的价值转化和影响力输出，并直接带动一系列产品和服务的全球热销。 其四，需要将国际消费中心城市的培育建设与世界级文化旅游目的地的建设进行深入的结合，原因之一是，虽然世界级旅游目的地未必是国际消费中心城市，但一个国际消费中心城市一定是一个世界级文化旅游目的地。基于郑州目前的文旅发展情况，就需要进一步提升郑州的文旅产品和服务的规模、类别和质量，打造具有全球影响力的新型文旅项目。 对郑州而言，消费和文旅两者互相促进、互相成就的关系还体现在，得天独厚的地理位置和立体交通枢纽的构建，意味着郑州每天都有大量的过境客流，产品力和服务力的提升，将可以在更大程度上提升其客流量，延缓旅游“后流量时代”的到来，赢得流量结构优化和流量增长的双重红利，从而实现需求侧的优化提升。 在我们看来，如果能够通过新型文旅业态的打造，尤其是现象级的超级文旅项目的落地来进一步强化郑州作为世界级旅游目的地的认知共识，让每一个路过的人都产生停下来看一看的冲动，给郑州培育建设国际消费中心城市所带来的影响将是巨大而直接的。略有遗憾的是，今天的郑州是缺少这样的一个超级文旅项目和IP的。也正是从这个角度观察，未来五年，郑州最值得期待的文旅项目之一是黄河国家博物馆（但也要看具体的运营和与周边的互动模式和程度），如果做好了，为郑州文旅文创融合发展所可能带来的影响，将是非常巨大的。 此外就是，要大力发展数字文旅产业，要进一步推动焕新中原地区的老字号和传统品牌，以在地文化的创新创意赋能新的消费品牌的运营，大力发展智慧商业，推动数字消费产品和服务的创意、设计和生产，全面推动消费领域的数字化转型。 其五，需要重视越来越多的互联网消费品牌的线下展示店和旗舰店的开店需求，致力于推动这些互联网消费品牌在郑州实现线上线下的互动发展和融合发展，并进一步推动生产环节的落地，以及物流行业的发展。这些已经在互联网上有较好的口碑和销售规模的新消费品牌，不仅能够快速的走量，而且，对城市整体的消费环境和品牌塑造也是非常重要。 与此密切相关的是，要更加重视市场营销和品牌运营端发展，与成熟的供应链体系结合，实现现有优势产业的倍增计划，比如，食品加工产业。 河南是粮食大省、食品工业大省，是全国重要的食品生产和加工基地。公开的资料显示，立足“粮头食尾、农头工尾”，食品工业已经成为河南省重要的支柱产业，拥有冷链食品、休闲食品和特色食品三大优势产业链，形成了五大特色食品产业集群。河南省已由“中国粮仓”逐渐成为“国人厨房”和“世界餐桌”。 几乎所有的食品类的品牌商都知道，一旦销售规模做到一定的程度就需要到河南来寻找原料供应商和生产加工商，因为这里的供应链体系是最完整的，而且，物流成本也相对较低。但遗憾的是，这些年很多新生代的中高端食品消费品牌，很少出现在河南和郑州，问题之一就是郑州缺少优秀的市场营销机构和品牌运营团队。 对此，郑州和河南是需要反思的，也是具有很大想象空间的一个方面。一旦能够在这个领域获得突破，像食品产业这种对品牌价值和制造价值双重依赖的消费品，很快在河南实现价值倍增都是可能的。那么，就河南省内的城市发展现状来看，郑州显然是最有条件的，像食品制造工业和原材料供应也很强的漯河、驻马店，短期内在市场营销和品牌运营团队的吸引和培养方面，还是无法和郑州相比的。当然，如果这两个地方意识到这个问题，并给予合理的引导，也并非没有机会，尤其是在新消费背景下，一方面表现为品牌运营商与生产加工商的分离，但也开始更多表现出品牌运营商向生产地靠拢的趋势。 其六，还有就是几乎所有国际消费中心城市都会想到并列入优先发展的城市特色商业街区和商业综合体的建设和运营。对此，包括郑州在内，需要基于对新消费时代的洞察和思考，重新认识新型商业街区和商圈的价值呈现和营造模式，合理规划和着力打造一批具有较强国内外影响力的新型消费商圈或商业街区，将这些商圈或商业街区培育成为发展新型消费的载体，通过加快引入新业态、新品牌、新商业模式，拓展新型消费产业和各类生活性服务业发展空间，强化消费中心城市买全球、卖全球的商业贸易功能，促进传统商圈向消费体验中心、休闲娱乐中心、文化时尚创意中心、产品和服务设计定制中心、消费业态和模式创新中心等新型发展载体转变。 就目前郑州的情况来看，既有辐射郑州全市乃至河南全省的以国贸360和大卫城为代表的大型城市商业综合体，也有辐射所在区域的像高新区公园茂这样的中小型商业圈，还有丰富的社区级的商业街和便利店体系。从城市化的商圈发展来看，有合理的一面，也是一个城市商业发展相对比较健康的体现之一，但是从支撑国际消费中心城市的角度来看，哪怕是最优秀的商圈和商业综合体，规模能级和品牌影响都依然有待提高。 就未来的发展趋势来看，可能在两个方向上需要有所突破，一个是以单品的全球影响力为诉求的，一个是以整体性的全品类的全球影响力为诉求的，当然，最后可能表现为两者兼具，只是由不同的项目、空间和平台来承载，就像迪拜那样，既有让全球消费者趋之若鹜的迪拜MALL，也有颇受欢迎的海鲜市场和黄金市场。甚至有的人会去迪拜，在很大程度上更多是冲着那里的黄金市场和海鲜市场去的。所以说，是全品和单品不是最重要的，最重要的是能够做出全球影响力出来。 其七，要打造具有全球影响力的消费领域的会议会展品牌和平台，全年运作，线上线下结合，生态化构建，既有产业和投资领域的议程设置、人才培养、商务交流等，更有面向终端消费者的消费狂欢节和潮流嘉年华。这也是一个国际消费中心城市的标配。 通过这样的活动，还可以提升本地消费人群的审美和标准，也更有利于那些面向新生代的消费品牌和消费业态的诞生和成长。 而且，这还涉及到另外一个问题，那就是，需要更加重视对本地消费力的提升和消费潜力的激发。这背后不仅涉及到一个城市的产业基础和经济规模的问题，还直接涉及到城市治理模式的问题，比如，增加社会保障的覆盖面和水平，从本地化和基础性城市消费力培育的角度来思考一个城市的社会保障质量和水平。 一个真正的国际消费中心城市，虽然政府的重视和政策的引导甚至是针对性的补贴等，都很重要，但一定不是靠补贴扶持起来的，而是依靠一个城市完善的社会治理，通过政府和市场、企业和民众、供给侧和需求端的共同努力，通过共建、共治和共享的方式培育起来的，其背后涉及到一系列制度性的改革，比如消费金融的创新、人民币国际化改革、对自贸区红利外溢的承接、消费者权益保障体系构建等，总之就是要构建一个以消费者为中心的现代治理能力和治理体系。 比如，国际消费中心城市大都建立了较为完善的免税购物和离境退税制度，人们可以在免税店购买全球著名的高档消费品，以及独具当地特色的国产商品，通过扩大免税商品的种类的份额，不仅有助于扩大本国商品出口，还能提升当地品牌知名度。 其八，需要更加重视科技创新的发展，构建起面向新消费时代的科创创新生态，这一方面是因为越来越多的消费需求都对科技范表现出很大的偏好，更因为几乎所有的产品和服务创新，都对文化和科技的含量提出了更高的要求；此外，科技创新将是所有城市提升城市综合竞争力，在全球产业链和价值链获得更大话语权的决定性力量，也是确保城市的居民和企业获得更高比例价值分配的基本保障，进而从根本提升对本地消费力涵养的效果，很难想象，一个没有相对活跃的产业发展、较为充足的就业岗位的城市，会有很强的本地消费力；还有就是，科技创新的发展能够为城市带来更多的新兴产业集聚，进而实现更多的来自全球的商务人群的往来，从而产生更丰富的中高端的引领性的消费需求。 沿着旧地图，找不到新大陆。总的来看，国际消费中心城市的培育和建设，不仅是一个长期的甚至是一个没有终点和尽头的工作，而且，还是一个系统性的工作。 稍微总结一下，在这一过程中，主要内容和方向包括但不限于：从消费的角度对城市的品牌做出新的策划和创意，并进一步做好城市消费品牌的本地化和全球化传播，强化其作为全球消费目的地、消费产品集散地或全球消费产品和品牌的输出地等标签；立足新消费时代对城市新型商业综合体、商业街区和商圈以及其它新型消费场景和空间的培育和发展；围绕新型消费的综合服务体系的构建和完善，包括消费金融、现代跨境物流、自贸区建设、国际化的知识产权保护体系以及城市内部高效的交通基础设施等，这样才能更加有利于具有国际化消费品牌的打造和成长，才能激发更多的创新和创意；还要更加注重对本地化基础消费能力的涵养，并不断提高全民审美意识和能力，更加重视对包括元宇宙在内的虚拟消费场景和空间的融入和构建。等等。 就大力推进跨境电子商务发展的问题，在我们看来，这是每一个致力于成为国际消费中心的城市的必然选择，并通过与实体店和连锁店互动发展、协同发展，实现线上线下服务、本地和全球服务、生产和展销服务的有效结合，以实现更好的规模提升和品牌打造。 尤其需要指出的是，对于国际消费中心城市而言，需要更加注重激活消费领域的创新创业活动，每年甚至可以有针对性的遴选、培育十大最具成长性本地消费品牌计划，并以此不断引导更多优秀品牌向城市集聚，引导本地品牌向着国际化消费品牌迈进，这是培育一个消费城市的内生动力的很重要的手段和途径。 对包括郑州在内的致力于打造国际消费中心的城市而言，不仅要看存量的消费场景和消费品牌，或者是已经引入了什么样的消费品牌和业态，更重要的是能够基于本地的消费市场和产业基础，能够孵化出什么新的消费场景、业态和品牌，并快速的形成全国乃至全球影响力，进而通过实体店的扩张和电子商务的模式实现产品、服务、店面和品牌的输出。 毫无疑问，这对国际消费中心城市而言，是更具本质性、基础性和长期性的要求——在消费领域也已经迎来一个创新创业的时代，每个城市，尤其是致力于打造国际消费中心城市的城市，都要对这一块给予更大的重视。 最后希望再次强调的一点是，有针对性的系统性的做好基于新消费时代的郑州城市品牌的打造。这至少包含两个部分的内容：一个是郑州的国际消费中心城市的价值诉求和消费主张到底是什么？与北京、上海、广州、重庆和天津的城市消费的价值诉求和消费主张有什么异同？二是如何将这种城市消费价值诉求和消费主张立体化的传播出去，引发更多的共鸣，并与前面我们提到的关于消费中心城市打造的各个方面的内容、项目、载体等真正的互动起来关联起来，持续不断的产生热点，获得来自全球的消费领域的供给侧和需求侧的关注。这背后又涉及到消费行业的媒体和智库平台与品牌的打造问题，不过，针对此问题，暂且留作以后再具体讨论吧。
|
|
|
