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| 消费者购买决策心理模型研究1231 |
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消费者购买决策心理模型研究近年来，随着中国经济快速稳定的发展，和市场需求不断刺激，商品种类不断增多，竞争也随之愈加激烈，各种碎片化的广告信息
铺天盖地，各类促销活动层出不穷，琳琅满目的商品在满足消费者需求的同时，其实也大大提升了消费者购买决策过程的风险性和复杂性。消费者购
买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，比较著名的消费者行为心理学模型有尼科西亚模型、恩格尔?科拉特步?布莱克模
型（简称E.B.K）、霍华德?谢恩模型和伊利诺斯大学心理学教授Martin提出的多属性态度模型等，硕呈结合中国的经济状况，从另外一
个角度消费者选择风险考量层面来提出“消费者购买决策风险五力模型”，指财务风险、健康风险、功能风险、社交风险、心理风险。消费者大部分
是风险趋避型的，他们宁愿放弃有潜在风险的东西，也要追求低风险甚至是无风险，这种行为我们可以称之为“风险顾虑”。当消费者一旦感知到商
品风险的存在，购买行为极有可能终止，从而影响商品的销售。比如三聚氰胺事件之后，三鹿奶粉再怎么改进配方、提升品质和大力宣传推广，消费
者从心理上首先就出现健康风险顾虑，为了降低选择风险转而购买其他品牌。更进一步说，如果一个商品或品牌的感知风险高，无论做多少推广，打
多少广告，还是不能进入到消费者的备选名单，即使你的产品其实并不真的对消费者构成某种风险。下面我们来说说消费者购买决策风险五力模型。
财务风险风险的本质：消费者担心自己花的钱不值，或担心买贵了，也就是担心财务方面的损失或浪费。中国的消费者都是很精明的消费者，他们十
分在意在开支方面的节省，财务风险是非常高的风险。很多消费者在购买的时候，往往会货比三家，甚至同一款产品在不同的渠道进行比较，哪一家
便宜就在哪一家买，尽量做出自己认为的最好最优的选择。消弱消费者的财务风险，就是针对如何让消费者尽量少花钱的需求得到满足，如进行各种
降价打折促销活动，营造一种“现在买更实惠”的印象，如限时特价，优惠折扣等等，让消费者从心理上感知赚到了便宜。健康风险健康风险的本质
：担心商品对自己的健康产生威胁，如吃的，喝的，出行的交通工具，包括看病吃的药，住的医院等等。针对消费者的健康风险，消弱的办法就是打
消消费者的疑虑或担忧。如：权威背书。一个有信誉、可靠的人帮你背书是非常有效的方式。比如：专家宣传、明星代言、电视广告……通过背书，
把别人的信誉巧妙借用到自己身上。如很多牙膏品牌在做广告代言的时候，往往会请医学专家进行代言，医学专家的权威感给人以信任感，从而打消
了消费者对健康的担忧。塑造良好的品牌形象，打造强势品牌，强势品牌给人更多的信赖感。消费者对大品牌的认可度会更高，如吃的，都会选择全
国连锁品牌，出行都会选择国际知名品牌的交通工具，看病买的药都会选择大品牌，医院都选择知名医院。因此，针对大品牌更容易被选择的情况，
我们一方面要千方百计提升企业的实力，为目标消费者提供真正优秀的好产品，另一方面要塑造强大的品牌形象，成为一个知名品牌甚至是强势品牌
，从而营造一种可信任感。功能风险功能风险的本质：消费者看到产品信息说得好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害
健康。常见于功能性产品，比如：耳机是否容易坏，买的工具是否可靠等。针对消费者的功能风险，我们可以采取以下的方法消弱消费者的感知风险
：提升品牌忠诚。品牌忠诚度的提升，最重要的要提供真正卓越的产品和体验，从而形成一大批忠诚的用户或粉丝。权威检测背书。利用第三方权威
机构的检测，用数据说话，证明自己的产品确实能够解决消费者的问题。改变销售渠道。同样的产品，放在路边摊卖和放在高档商场里卖是不一样的
。改变销售渠道，就是把商品从路边摊卖改到商场里卖，从而消弱消费者的感知风险。提升商品价格。价格线索往往是消费者对一件产品认知的重要
线索。当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。因为在消费者的认知里，贵的就
是好的。社交风险社交风险的本质：消费者使用某种商品后，担心损失自己的形象，或者失去别人的认同。很多产品的功能性效果很好，但是如果给
消费者带来负面的形象，也就是说给他们带来了社交风险，他们也不会买账的，从而影响商品的销售。如静心口服液的广告语“更年要静心”，给消
费者就会产生一种感觉，我喝静心口服液，就会认为是进入了更年期，从而影响了产品的销售。为了规避社交风险，我们应该强调产品能够给消费者
带来社交上的利益。比如健身房，不能说“健身是为了减少肥胖”，而是“健身是为了拥有更好的身材”。它们的广告呈现的并不是“健身前的问题
”，而是“健身后的收获”，从而让消费者产生更多的好感。再比如小米手机的“为发烧而生”，让用户不会感觉廉价国产手机的“没面子”——“
我买小米不是因为我没钱，而是因为我是手机发烧友。”总之，你需要仔细衡量：我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？如果
有的话，你需要想办法减少这种负面的印象，打消消费者的社交风险。心理风险心理风险的本质：消费者在购买或使用某个商品的时候，会觉得不符
合自己的形象，让消费者产生“内疚感”“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。如烟酒产品，消费者会不会觉得太浪费了等等。解决方法有两种
。一种是享受乐趣，花钱买快乐，快乐很难得。几乎所有的娱乐产品的广告都是：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。一种是奖励自己，生活
不易奖励自己。如“吃点好的，很有必要”，会减少消费者享受高端餐饮的心理负担。综上，消费者在购买任何商品的时候，都会伴随着各种各样的
风险，如财务风险，健康风险，功能风险，社交风险，心理风险等，要想自己的商品被选购，必须要消弱消费者的这些感知风险。如何消弱消费者购
买风险？最有效的方法是塑造强势品牌，打造良好的品牌形象。品牌是一种承诺、品牌是品质的代表、品牌也是身份的象征，消费者选择品牌就是选择降低决策风险系数，而品牌的塑造又是一项长期工程，需要持续的推广，方能积累品牌资产，提升市场竞争力。 |
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