前言：品牌商老王拿到了某便利店体系最新一期的促销商品宣传册，他刚投了一款商品搞活动，急不可待地找寻着自己的商品信息。翻了几页后，终于在册子里的某个小角落中发现了它。老王看了半天，不禁想：活动这么做有吸引力吗？我的商品信息到达率有多高？用户参与度有多高？能持续产生复购率吗？老王脑子里出现了一连串的问题，随后陷入了长久的沉思。关于这个问题，我们要来理解一下这个问题的本质。本质就在于：开展营销活动，如何能够设计吸引用户且具有高转化力的营销内容呢？在讨论这个问题前，我们先厘清两个概念，以免各位混乱。即：营销和促销到底是不同的概念，还是包含与被包含的关系？虽然相关的概念争执由来已久，既有翻译者的问题，也有各家不同之解。但是我认为，促销就是营销的一部分，细节就不在此一一解释，以下均以“营销”一词贯穿全文，请各位理解。许多达到一定体量规模的便利店体系均已布局线上和线下的双重营销渠道（如果不能够在线上和线下的营销渠道同时花开两支的便利店体系，我建议品牌商在资源投入上需要仔细掂量掂量），所以，营销活动的开展就有两种场景要追求最大化的效果：这两种场景，最终还是要回归到营销内容本身对于用户的吸引力上来。快消品牌商投放了营销资源在便利店体系后，一些存在已久的问题，我们来梳理一下，基本上分为以下9种情况：产品没有感知力主要体现在产品本身的设计包装以及陈列上，也就是产品的“静销力”+“展现力”缺乏。没有感知力的最直观体现，就是当用户经过这个产品时，连看都不想看（真吸引不了我）或者说看不到（摆放的位置未进入到视线最佳范围内），更不要说拿起来放到收银台买单。营销活动的形式不好玩、太重复，拿着旧地图找不到新大陆。奈雪的茶连元宇宙的概念都玩起来了，你还在给我发纸质宣传单？年轻人的世界都在手机游戏、抖音、小红书、微信里。常规的活动形式上线了一次又一次，让用户容易产生疲劳感。我以前常看到营销团队这样写活动主题：全城惠聚。惠多少？聚什么？似乎这样表达既能显得自己有文化水平，又能营造一种“看起来很厉害”的样子，这是典型的没有用户思维的思考方式。实际上，营销人员想表达什么一点也不重要，用户能否感知是不是自己想要的最重要。主题弯弯绕，一副看起来很厉害、但是不知道在说什么的样子，用过多的修辞词就是在挑战用户的理解力。比如做一次雪糕的全场折扣活动，取个主题名字叫做“降至冰点”，那么问题来了：冰点是什么概念？到底什么程度才叫冰点？如果要让用户猜来猜去，不如直接告诉用户降至5折、最低一元起、买5送3就好了嘛。什么叫场景？场景包括时间、地点、人物、行为，是为了将用户代入进来。比如：早上，老王在便利店里买了一个面包、一盒牛奶，时间、地点、人物、行为这4个要素均具备，就是一个完整的场景。所有的产品设计出来逻辑上一定是针对用户的某种痛点与需求，而随着这些痛点与需求，就会发生无数的真实场景。场景每天都发生在我们的周围，但是在做营销内容的时候，常常发现很多营销人员要么完全没有设定场景、要么有场景却根本不是用户的真实场景，是凭空捏造出来的。所以当用户在看到这些内容的时候，常常无感，没有场景和假场景，完全缺失了代入感。卖点是跟竞品相比的差异化优势。这里隐藏了一个非常重要的概念，就是要先找到差异化，然后再把差异化描述成能打动用户的优势，也就是卖点。比如很多的产品就很强调自己具有独家的配方，且进一步将独家的配方与“正宗”两个字挂上了钩。“独家的配方”不是差异化，张三家也有，李四家也可能有。但是“正宗”才是打动用户的真正差异化优势，潜台词就是张三李四家卖的产品都叫“烤鸭”，都说自己有独家配方，但是我老王家的独家配方才是正宗的。这样独家配方就跟其他的竞品形成了明确的差异化优势。便利店体系在设计营销内容的时候，往往因为做渠道终端做久了，以为有流量就等于一切，所以特别容易忽略这些，常常用具体的活动力度掩盖掉了产品的实际卖点，然后不断的在斗价格的这个漩涡当中转圈，我只能将这种思维归咎为渠道思维重，没有产品思维、用户思维。但是，人岂能免俗？谈情怀不如直接谈利益，这在做批量式的营销活动时（就是聚拢一批商品搞活动时），仍然是利剑一出鞘即可见效的方式。让利，是一个用户层面最容易感受到的实实在在的价值。但是，失效的营销活动中，你提了让利，那究竟是让用户参与的门槛太高了？还是让利的力度太小了？又或者说只让出了物质激励，没有携精神激励与物质激励一起打一套更优质的组合拳？渠道没有触达力，指的是要么渠道太单一，没有同时布局线上线下两条腿走路；要么就是有布局线上和线下，但是无论是触达的方式、时间、周期、内容、路径等等都做得不够体系化、精细化，最后表现出来的就是渠道的用户粘性不够。甚至我曾经看到过有在TOC的营销渠道上居然将内部的发展规模做为营销内容发布出来。试问，你开了多少店跟用户有什么直接关系？用户只关心：你既然这么大规模了，是不是该发发福利宠宠粉？做一个活动的营销内容，最忌今天改一下，明天改一下。如果活动、主题、卖点定好了，整个大的方向都明确了，营销内容不管从哪个维度表达，都一定要能够支撑得住整个大方向。如果不断地改来改去，营销人员自己没信心就罢了，用户更是混乱，搞不清楚整个活动想要表达什么。只要你相信自己的活动对用户有价值，就把对的事情，刷上一万遍。许多渠道开展营销活动，轰轰烈烈开始，虎头蛇尾结束，连回顾都没有就再见了，缺乏传播的持续力。参考一下双十一，双十一每次都能够让用户在活动之后知道总体销售，触发用户认为“我又错过了一个百亿千亿级项目”的遗憾，然后再回到平台参加一下尾声活动。虽然2021年的双十一被许多行业人唱衰，但不可否认的是双十一仍然是一个史诗级的营销活动，整个底层的逻辑是不会错的。便利店体系渠道营销内容做的不好的地方说了那么多，那做得好的营销内容，一般包括了哪几大要素？我为大家提炼了6大关键要素。有同理心的内容，道出的是社会大部分人的共同意识与心声，展现的是社会大部分人共同的问题，也是发现社会问题的真实样本。我在2013年于某百万级的零售大号上做过一个名为“回家的路”的H5推文，讲述人们为了回家与亲人团聚的各种情绪特写。时值新年，正契合回家、团圆、春运等综合的社会情绪在此时刻释放，推文一出，一夜之间就阅读破10W+，核心就是抓住了人们的同理心，产生了巨大的社会共鸣。在自媒体内容当中，娱乐泛化的现象越来越广泛，往往能够进入微博热搜的Top10中，其中有6条甚至更多是娱乐化的新闻。比如蜜雪冰城甜蜜蜜的土味歌曲刷屏级的传播，就是充满娱乐性的营销事件，仅仅在其抖音官方下的视频点赞就近百万级别，更不要说还有后续的各种改编与二次传播，已是超70亿的传播数据，极大地助力了蜜雪冰城的出圈。不过在社会主义核心价值观的指导下，娱乐化要慎用，必须要遵循主流价值观的引导，合理使用，以免反噬自身。一份好的内容是用演绎推理来构思、用归纳推理来呈现。也就是逻辑要严谨，论证要精彩。而这里有4个关键点：结论先行、归纳分类、调整顺序、删减信息。营销内容逻辑混乱的情况比比皆是。我认为最重要的原因就是许多人在逻辑性的学习与训练上的缺乏所导致的。逻辑性混乱的主要特征就在于对整个用户消费场景链条的不清晰，甚至很多营销人根本就没有学习过如何将消费场景链条进行可视化的梳理，并基于此推演出应该如何有逻辑性的表达营销内容，以帮助用户在看到第一句营销文案时，能如坐滑梯一般，一溜到底，体验顺畅。 很多品牌的微电影，就符合故事性的要素。有一个情节，情节上的起伏回转，吸引你看下去，带动你的情绪，跟着故事中的人物一起共情。不过，共情不是结果，共情后参与、转发、下单才是需要追求的结果。故事性非常吻合内容营销的核心，不是硬广生推，而是触动人心。同样，内容有多动人，背后的制作成本也相应很动人。故事性的营销内容，往往考验团队的人力、设施、设备、技术等综合的条件。内容具有社交货币性，可以帮助用户打造人设，最容易引发病毒式传播。社交货币当中有猎奇币、趣味币、文艺币、上镜币、爱国币、形象币、利益币等等。比如知晓百达翡丽手表品牌的人，应该都听过百达翡丽那句最著名的、具有极强的社交货币性的广告语：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”来突显其值得代代相传的高价值。戴上百达翡丽不但是这条街最靓的仔，还是这条街身价不匪最靓的那个仔。搜索性也就意味着目标用户在各个平台一搜索，你的品牌就能够跳脱出来。比如在京东搜索某个产品，第1排的产品是不是你的品牌呢？如果是你的，恭喜，这就说明有搜索能力，或者说有卡位的能力。营销内容的6大关键要素有了，那么要如何做好营销内容呢？我提炼了8个字，可以帮助大家理解好的营销内容到底应该怎么做。人有六种基本情绪，包括高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、厌恶。而其中，“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”是4种典型的唤醒度较高的情绪，这也恰好是营销人应该关注的。因为营销的目的是推动用户做出改变，推动改变的办法其实只有两种：要么让用户向往或追求：高兴；让用户逃避或改变：恐惧、厌恶、愤怒。让用户向往与追求，绝大多数的广告都在为观众创造一种“积极心理”，全程高能，极其开心，特别有代表性的就是脑白金广告中两位上来就又唱又跳、没来由地从头笑到尾的老爷子和老太太，开心是可以感染他人的。内容对人的影响，在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面结合在一起，久而久之，人们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，是为“情感调节”。情绪的力量体现在消费中，结果远远大过了理智的分析与选择。除去积极的喜悦情绪，通过唤起恐惧、厌恶和愤怒这些负面情绪，引起用户逃避、改变的欲望，也是营销人的惯用方式。而让用户逃避或改变，产生恐惧、厌恶、愤怒的情绪，比如1987年美国开始的《This is your brain on drugs》反毒品宣传，通过把鸡蛋在锅上煎烤演示毒品对人类大脑造成的伤害是不可挽回的。而一些除菌、药品广告中也很喜欢采用类似的手法，比如告诉人们如果不好好洗手，手上爬满了恶心蟑螂的洗手液广告。悲伤是一个比较特别的情感，当我们悲伤时，会产生强烈的无力感；当我们看到别人悲伤时，则会产生很强的怜悯和同情，悲伤也常常被一些公益广告所采用，引发你的悲伤，掏出你的钱包。追求好玩与有趣是人的天性，在本篇中我要给传统快消品牌商与零售商朋友们一个新的观点，这个观点虽然来自于互联网企业，但我认为往往在自己熟悉领域里面找不到更好的解决方案时，跨界却能够取得突破。这个新观点就是游戏化思维。游戏化思维给到用户最大的刺激，就是有趣好玩。比如为什么王者荣耀的游戏能够让用户着迷并占据用户那么长的时间？因为游戏的设计原理就是从你进入的那一刻开始，就在培养你使用这个产品的习惯，帮助你进行学习、深度挖掘产品特性、在预期内加入一定的惊喜环节、加上自传播的手段，而你在游戏当中获得的成就，就可以进行自制分享完成自传播，最后加入付费环节完成整个商业闭环，整个过程让你体验到不一样的产品层次。游戏的逻辑就是：通过黏着式增长模型实现用户拉新留存，通过病毒式增长模型实现用户自传播，然后开通付费模型，给予用户不同层次不同深度的产品体验。游戏化设计当下在很多营销活动中都可以见到，比如我曾经参与了“美宜佳&益达城市行走”的游戏化小程序设计项目，它可以增加用户的使用率以及活跃度，为产品创造更多与用户间的触达机会点。游戏化设计逐步地成为了很多营销运营人用来进行用户激活和留存的有效方式。营销的内容对于用户来说有没有用？有多大的作用？对多少人有用？在多长的时间内对别人有用？如何对更多人有用？为什么很多做美食或者美妆的KOL以及KOC那么受用户的追捧，他们的带货能力也非常的强？因为他们帮助用户进行精挑细选，通过亲身的体验来反馈产品的情况，相当于口碑推荐，而这种口碑的建立是基于用户认同他们所推荐内容的有用程度。美妆达人会根据各种美妆的场景与产品，制作相应的内容来帮助用户了解产品，如搞定皮肤痘痘的108招；美食达人会根据不同的产品玩出百变吃法，如15种螺蛳粉的开箱测评。钟薛高可谓是雪糕界的爱马仕，因为原料好、颜值高、味道好，是一款集品质、品相、品味均上乘的雪糕品牌。在这个时代，人们的消费需求已经被细分化了，一些高知高收入的家庭或者是个人在消费品的选择上，更倾向于选择材料、做工、颜值、健康度都更高的品牌，而钟薛高的横空出世，也就是看到了这个市场的机遇。产品本身好很重要，但是在面向用户的营销宣传上，将品质、品相、品味最大程度地展现在用户的面前，才能够促进了用户对于产品有充分的了解与选择。通过上面的描述，我们了解到好的营销内容有6大关键要素，以及通过4个方法来做出好的营销内容。这些关键的要素与方法，既可以综合使用，也可以单独使用，具体要看是什么样的营销活动，采用什么样的组合。我一直都提倡品牌商与便利店体系的合作，不要变成甩手掌柜，而是要深度的参与进来。为什么呢？因为你一个商品，我一个商品，到了便利店体系之后就会变成了综合性的活动，少有品牌能够与便利店体系一起做独立性的主题营销活动，如果不深度参与，就是对自己品牌的不负责任。那么品牌商要如何与便利店体系共同来设计高转化的营销内容呢？我认为有5个阶段要把握好。第一、洽谈阶段。在这个阶段，要表示：深参与。而不是做甩手掌柜，任由便利店体系自己去设计活动。第二、规划阶段。在这个阶段最重要的就是三个字：定方向。包括营销的目的，要达到的目标，为用户带来的价值。第三、设计阶段。核心也是三个字：审细节。包括线上的内容设计、线下的内容设计。线上设计包括：推文、视频、宣传单、社群、话术、行为指引等等。线下的设计包括：物料，粘贴要求等。第三、实施阶段。这个阶段的思路就是：快迭代。用互联网的思维对线上的营销进行及时的总结与迭代，而线下的营销可以结合智慧零售的设备进行快速调整。第四、收尾阶段。这个阶段最重要的就是：细复盘。对于整盘活动的数据了然于胸之后，尽快形成回顾的复盘总结，在用户端展现出来的则是活动的效果，让用户觉得错过了一个好活动，下次再有这样的活动，一定要参与。总体来说，打造高转化营销内容的核心在于：所有的动作都是为了帮助商品被人看见。无论是在线上还是线下，都要占领用户的注意力、且持续占领用户注意力。只要你始终能够出现在用户的眼里，你就跑赢了大部分的品牌。作者简介：刘芳，新零售私域营销顾问、个人商业品牌及私域顾问，于零售行业/快消品B2B行业从业十七年，多个商业媒体平台专栏作者，“吴晓波频道”890新商学/新国货促进会线上+线下特邀新消费品私域流量导师，知名零售品牌千万级私域流量及多篇10W+爆文操盘手。
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