【原】冯伯君 || 创建融媒体工作新机制 整体打造学校宣传新格局

创建融媒体工作新机制  整体打造学校宣传新格局

冯伯君（江苏省南京市金陵中学河西分校，江苏 南京 210012）

    摘要  江苏省南京市金陵中学河西分校基于融媒体视阈下对学校宣传工作定位的深入思考，重构学校宣传工作体系和工作流程，推动学校宣传工作迭代升级。一是发挥融媒体综合优势，重构学校宣传工作体系；二是立足“企划中心”定位，通过“联席企划、联动布置”，实现对学校活动的深度卷入，提升学校活动的内涵与品位；三是通过打造融媒体物型课程基地，加强多渠道培训引领，推动师生共同成长。

    关键词  学校宣传工作；融媒体；学校品牌建设；物型课程基地

中图分类号  G63文献标识码  B   文章编号  1002-2384（2021）07-0034-03

当今社会发展对学校的开放办学提出了更高要求，学校教育能否获得较高的社会满意度，赢得社会公众的关注和支持，一定程度上影响着办学的成效。基于此，越来越多的学校都越发重视学校的宣传工作，借此扩大社会影响力。受当前媒体融合发展的时代大潮影响，学校的宣传工作也在发生着显著变化。在融媒体视阈下，学校依托一体化宣传平台可以逐步构筑起“大宣传”的格局，新闻宣传工作的主要职能也同步迭代，由已往单一的宣传中心升级为学校品牌增值中心、活动企划中心、物型课程基地等。

基于这样的现实思考，江苏省南京市金陵中学河西分校在实践中，通过整合校内外各种媒介资源，推动线上线下活动有效联动，提升了学校宣传工作的内涵和影响力，强化了学校的品牌价值，也为实现全员育人、全方位育人提供了有力支撑。

    一、重构学校宣传工作体系，发挥融媒体综合优势

学校宣传工作就是一种生产力。为此，我校在宣传工作实践中不断发挥融媒体独特优势，以实现学校品牌的增值。

1.外宣内宣“双轮驱动”，筑牢新闻宣传主阵地

我校在开展宣传工作中，通过组织架构调整和媒介功能整合，实现了内外联动，筑牢学校宣传主阵地。当前，学校宣传工作主要由融媒体新闻中心负责，该中心下设内宣办、外宣办、新媒体部等二级部门。其中，内宣办、新媒体部主要负责采编校内新闻，发布更富教育味道的资讯报道；外宣办侧重向各类媒体推送学校新闻，并根据社会热点邀请媒体进校园，扩大学校影响力和知名度，同时加强与各类自媒体的互动，借力定制发布一些校园信息。

    除此之外，我校还通过媒介资源整合，打造出融学校官方微信公众号、官方抖音号、官方微博、校园官网、校园电视台、广播站、校内大屏和宣传栏等“内脑”在内的“七位一体”传播格局，各类媒体依托各自传播优势在活动报道中各有分工；而在“外脑”方面，学校主要通过打造“金陵融媒体之家”，建立与官方媒体和自媒体的良好关系，形成包含国家和省市区传统媒体、新媒体、自媒体等在内的全媒体报道矩阵。

2.重构宣传工作流程，形成媒介传播立交桥

在融媒体视阈下，我校构建起“全媒体、全流程、全天候”的内容策划和采编传播机制以及“一体策划、一次采集、多次生成、立体传播”的运作流程。在日常工作中，学校定期召开由各学部、处室通讯员参加的选题会，通过素材的上报与整合形成“选题共享库”（一体策划）；然后，中心针对选题内容，结合各通讯员的特长和各类宣传媒介的特性，通过采集形成新闻稿件库（一次采集）；最后以稿件库内容为蓝本，经过外宣办、内宣办、新媒体部负责人审核，分发给各类校内外媒体使用（多次生成），从而架构起媒介传播的立交桥（详见图1）。

以我校的读书报告会为例，这是校内定期举办的“文化盛宴”，也是学校重大新闻选题和宣传工作的重要素材来源。为了完成对活动的全方位报道，融媒体新闻中心的工作人员先是召开专门的选题会议，对会议召开的背景、意义、宣传点等进行研讨分析，并形成初步稿件库。接下来，内宣办、外宣办、新媒体部根据工作方案落实各自分工：微信小组根据微信的传播特点，提前搭建报道的框架和模板，并搜集读书报告会的活动方案及相关素材，撰写微信推文；抖音小组负责将会议中的精彩语录、重要观点、有趣花絮编辑成鲜活的短视频，于第一时间在抖音平台发布；学校官网负责人在全部活动结束及其他媒体信息发布后，结合活动展示及各学部教师读书情况，深入挖掘读书报告会的价值，对学校开展读书活动情况和营造文化氛围等内容进行深度采写报道；学校广播站、电视台则负责将上述新闻进行整合编辑发布。与此同时，外宣办相关人员要提前写好新闻通稿，并邀请社会媒体来校参与活动报道。如上所述，一场读书报告会经过一体策划、一次采集，实现多次生成、多元发布、立体传播，更加深入、立体、鲜活地呈现出活动的内容及意义。

图1：金陵中学河西分校全媒体宣传工作流程示意图

    二、立足“企划中心”定位，实现对学校活动的深度卷入

要想成为学校活动的“企划中心”，宣传部门就不能将自己定位于旁观者，仅仅满足于对学校活动的报道，而应该将宣传工作和教育教学活动紧密结合，实现对学校活动的主动参与和深度卷入。

1.实行“联席企划、联动布置”，促进策划和宣传有效联动

当前大部分学校的宣传工作都采取“策划－实施－宣传”的模式。我校融媒体新闻中心基于工作需要，在实践中对这一传统模式进行了改进，力求在活动的源头提前介入，实现策划和宣传的有效联动。从新闻传播的角度来说，这样做有利于提前抓住活动中的闪光点，提升活动的传播效应和社会影响力。

例如：2020年9月，由江苏省委宣传部、省教育厅、共青团江苏省委、省妇联等部门共同组织的江苏省“四仪”教育示范观摩活动——7岁入学仪式专场活动在我校举行。融媒体新闻中心作为这次活动的宣传部门，通过提炼活动要点，找准“青少年从小学礼仪、知礼仪、行礼仪，争做新时代好少年”这一切入点，设计了新颖而富有教育意义的活动形式。我们结合学校十二年一贯制办学的优势和特点，尝试通过“学长制”发挥榜样的引领作用，让高年级优秀学生代表为一年级新生送上写着“诚真勤仁”校训的“大福袋”，并帮他们佩戴上象征优秀的“出彩小精灵”徽章。活动中，高年级的大哥哥和大姐姐还与低年级的小弟弟和小妹妹手拉手，以童谣歌舞形式共同表演了省编《“八礼四仪”养成教育读本》。同时，江苏省广播电视总台以及新华日报、扬子晚报、中国江苏网等各类媒体还对本次活动进行了详细报道和现场直播，取得了良好的活动宣传效果。

2.发挥宣传人员资源优势，提升学校活动的内涵与品位

新闻宣传部门作为学校的外联中心，由于平时工作中与新闻媒体、上级主管部门及其他各级单位有较多联系，彼此建立了相对稳定的信任和合作关系，因此在引入外界资源方面拥有相对便利的条件。同时，由于中心教师经常从事大型活动报道或参与国家教育政策的学习宣传，因此往往能站在更宏大的视野和更高远的理论视角来理解活动，他们也在工作中积极发挥自身优势，来提升学校活动的内涵和品位。

例如： 2020年10月，融媒体新闻中心参与组织策划并全方位报道了在我校举办的“探寻未来学校新样态”小学高品质发展论坛。中心教师在活动中充分发挥资源优势，邀请业界著名专家学者发表主旨演讲；凭借日常对未来教育发展趋势的深度思考，与组委会共同设计了“学校新样态”“学习新样态”“教育新样态”三大主题版块，丰富并提升了活动内涵。在此基础上，中心对本次活动进行了全方位、有深度的专题采写报道，并在央视频、江苏广电“荔枝新闻”、南京广电“牛咔视频”和学校官方抖音进行了视频直播，累计观看量超过100万人次，充分展示了学校的良好形象，扩大了学校在全国的影响力。

    三、打造融媒体物型课程基地，推动师生共同成长

在做好学校活动策划宣传的同时，我校融媒体新闻中心还充分引入校外专业媒体资源优势，并发挥自身专业优势，打造学校融媒体物型课程基地，在促进学生全面发展的同时，也助推了自身的专业成长。

1.开发“金陵融媒体”课程群，拓宽学生成长空间

学校围绕学生发展核心素养，依托融媒体物型课程基地开发了校本课程——“金陵融媒体”课程群，在丰富师生校园生活之余，也拓宽了学生的成长空间。其中面向小学生开设的“金陵小主播”课程旨在让学生敢于表达、善于表达，形成良好的语言表达习惯；面向初中生开设的“新闻采编”课程，旨在培养学生的信息意识、理性思维和人文情怀；面对高中生开设的“新闻报刊选读”课程重在培养学生的批判精神、社会责任感和国际理解能力等。

同时，学校在课程设计和实施中力求做到“三个强调”，即强调学习方式变革，变学生的被动学习为主动学习、深度学习、合作学习等；强调学习空间重构，将学习活动从教室搬到了演播室、主播台等，在此过程中向学生渗透生涯规划意识；强调评价体系重建，变传统的“一张试卷”评价为过程性评价，依托数据采集让评价变得更直观具象。例如：国际高中学生学习“多媒体制作与传播”课程时，要完成的作业是制作一个短视频，作业分数包括短视频的点赞数、浏览量、关注量的加权以及学生提交的创作思路文案等。

2.加强多渠道培训引领，成就“河西印象”专业师资

    学校宣传工作的开展离不开人才队伍的支撑。我校的融媒体新闻中心现由12名教师组成，他们分别来自学校小学、初中、高中、国际高中四个学部和各个处室，其中专职人员3人，其余均为兼职，我们将这支队伍称为“河西印象”。为提升学校宣传人员的专业能力，学校通过多种方式加强对他们的培训引领。例如：积极引进外部专家资源，从新闻策划写作、摄影技巧、舆论公关等多方面加强对教师的专业培训；加强与人民日报“中央厨房”、南京航空航天大学融媒体中心等单位的合作，推动彼此的学习共建、素材共享；通过举办读书沙龙活动，让教师在阅读、思考、写作中成长。

除此之外，以融媒体课程开发建设为契机，促进教师课程理解、设计及实施能力的提升，也是我校提升宣传人员素质能力的重要途径。以我校的“金陵小主播”课程为例，负责执行该课程开发的教师曾在江苏省广播电视总台担任教育记者、出镜主持人。为充分发挥这位教师的特长，学校宣传团队举全体之力，帮助她在深入学习课程理论并大胆实践的基础上开发了“金陵小主播”选修课，受到了家长和学生的充分肯定。在此过程中，这位教师也对教育和课程有了更深刻的理解，完成了从教育记者到专业教师角色的顺利转换。

本文发表于2021年第7期 核心期刊《中小学管理》

作者：南京市金陵中学河西分校 冯伯君