 一、公司概况 华熙生物自2000年成立以来，一直从事B2B业务，为药企、化妆品公司提供玻尿酸原料。自2012年起，华熙生物对标资生堂，启动全产业链发展模式，向下游延伸产业链，着手打造终端品牌“润百颜”。目前发展为：
1934年，美国眼科教授从牛眼中提取玻尿酸，主要工艺靠提取，再后来增加了鸡冠提取，成本更低，但200公斤的鸡冠只能提取1公斤玻尿酸； 1985年日本资生堂发明了链球菌发酵玻尿酸工艺，从提取工艺变成发酵，成本降低，产能提升加快。但当时中国要进口的话，医药级原料价格高达每公斤90-100万元（按照当年汇率计算，约合美金31-35万）； 1992年，郭学平（中国玻尿酸产业化第一人）带领团队完成了发酵法生产玻尿酸的小试研究，填补了中国在该领域的技术空白； 此后，郭学平作为华熙生物的首席科学家，带领团队继续在微生物发酵法领域进行深耕，最终在2000年实现了以微生物发酵法大规模生产玻尿酸，大幅降低了成本，拓宽了玻尿酸的应用领域； 2011年，郭学平博士带领华熙生物研发团队通过自主研发，在全球首次实现了“酶切法”，大规模生产低分子和寡肽透明质酸，创造了里程碑的突破。“酶切法”可以精准控制玻尿酸分子量的大小，让不同分子量的玻尿酸更为精确地应用于更多领域，极大地拓展了玻尿酸的应用空间。 来自公开数据，华熙生物从2007年起成为全球最大规模的玻尿酸原料提供商。 根据Frost & Sullivan报告，
2008年，华熙生物成功在香港联交所主板上市，2017年其战略退出香港资本市场，2019年成功登陆中国A股科创板。 二、B2C产品概览 （功能性护肤品、彩妆与食品）
三、功能性护肤品销售体系 功能性护肤品目前主要是在线下、线上两种渠道进行销售： 1, 线下渠道，华熙生物通过直销或由经销商最终销售给医疗美容、生活美容等机构； 2, 线上渠道，华熙生物采用直销和分销模式：
1, 根据华熙生物科技股份有限公司2021 年半年度报告，2021年上半年功能性护肤品业务实现收入RMB 12.00亿，同比增长197.55%，占公司主营业务收入的62.07%；毛利率为78.72%:
2, 经销商渠道: 四、华熙生物打造B2C品牌之路分析 身为玻尿酸原料商的华熙生物打造B2C品牌，在产能有保证、拥有定价权的的前提下，通过打造新概念（产品），抓住了中国新渠道、新风潮带来的流量红利迅速获得了增长。 营销推广具备增长的关键要素：新概念（产品）+新渠道+新风潮 1、华熙生物首次提出了玻尿酸次抛概念，并设计了玻尿酸次泡原液的包装 次抛概念并非华熙生物首创，伊丽莎白雅顿精华也主打次抛概念，1ml的精华液每天一颗。 真正被中国市场接受的是，受众已经被教育“肌肤大多数问题都是因为缺少导致的，玻尿酸可以补水”，因此，当玻尿酸次抛的产品推出时，加上新颖的包装，消费者很容易理解要“每天补水”，出差时方便携带等场景。 此外夸迪品牌主打“5D 玻尿酸”成分，这一创新概念，也加深了消费者对产品的记忆点。  强调全球透明质酸最大原料供应商的身份，并强调其为众多国际大牌如雅诗兰黛、欧莱雅、曼秀雷敦、宝洁等提供原料。 作为首次面向消费者的品牌，强调其正规身份，凸显安全性：中国唯一同时拥有玻璃酸钠原料药和药用辅料批文的企业。 近几年的中国“国潮风”带动本土品牌的崛起：2018年，被称为“国潮元年”，2019年，是新“国潮”的崛起之年，越来越多的国货品牌以全新的姿态走进大众的视野。2019中国品牌建设高峰论坛上发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。报告显示，78.2%的消费者经常购买国货。    华熙生物的护肤类产品也已布局多年，但直到近几年在自媒体和电商红利下，功能性护肤品才迎来风口，以皮肤学级为例，2019年市场约136亿RMB(美金19亿)，5年CAGR达23.2%，增速2倍于护肤品行业。 抓住直播电商的红利：华熙生物的润百颜、肌活、米蓓尔、夸迪四大品牌与中国直播电商的两大顶级主播李佳琦、薇娅进行深度合作，其中润百颜/肌活与薇娅直播间合作、夸迪/米蓓尔与李佳琦直播间合作，据浙商证券研究所统计，平均每场直播观看人次超1600万，其中李佳琦直播间夸迪的“小蓝抛（焕颜精粹次抛原液）” 2秒销量破万。根据华熙生物披露的数据，截至2021年10月，润百颜的品牌已经被近250位KOL和超150位KOC“种草”，并实现了超2亿次总曝光以及300万次总互动。
从2018年开始至今，华熙生物B2C业务在公司总收入中的占比显著增加。 2018年是中国“国潮风”元年，2019年是中国直播电商爆发之年，从营收数据占比也印证了上述观点。 在高增长后，目前华熙生物面临发展瓶颈期，从财务数据来看，处于用“营销费用”换“销售增长”的现状。 根据企业年报，2016-2020年，华熙生物的销售费用率不断攀升 在华熙生物不断高涨的销售费用中，在线推广费用占据大头。以2020年为例，在华熙生物当年10.99亿的销售费用里，线上推广服务费共计4.93 亿RMB(美金0.76亿)，占比44.89%，到了2021上半年，在8.97亿RMB(美金1.41亿)的销售费用中，线上推广费用大幅增加至4.71亿RMB（美金0.74亿)，占销售费用总额比例高达52%。 功能级护肤品历年营收、研发、销售费用与毛利率数据
此外，华熙生物功能性护肤品牌矩阵已覆盖不同时代的受众，已覆盖不同痛点和需求的受众，但目前面临：品牌的可替代性强与品牌之间的发展不均衡 例如华熙生物旗下佰奥本集和海宝诗定价较高，在同功能毛发护理产品中，并无明显优势，因为玻尿酸在毛发护理方面的主要作用是保湿和修复，而常规的护发产品的主要保湿成分是阳离子调理剂，价格普遍比玻尿酸低，使用效果也不差。 在中国市场，被定位相似、属于同一价格区间的的本土功能性护肤品牌和国际品牌包围；或被定价低的同样定位的本土品牌。 根据企业年报，2021上半年润百颜和夸迪收入占功能性护肤品收入的71.58%。 这也反应了当下中国一些新兴B2C品牌的问题，早期的增长主要归功于大量的营销投入（广告投放等），品牌仍处于“完整生命周期”的初级阶段：在短短几年内，不足以建立鲜明的品牌形象，也很难研发多个复购率高的产品。 化妆品品牌实现增长的方式通常是凭借性价比方式赢得市场（例如凡士林），或是凭借品牌溢价致胜（例如雅诗兰黛）。 华熙生物的B2C业务，虽然大多数产品定位为中高端，但目前它的利润率是来自于其“原料生产商背景”，并非来自于品牌溢价，即并非受益于大规模的品牌广告。目前华熙生物所有的广告投放和KOL合作几乎都是以销售为目的。是否华熙生物的B2C业务开创了一个新的增长路径？ 在公开渠道，华熙生物发布的新闻稿曾将自己称为“生物科技领域的3M Company”, 3M公司的经营逻辑是：掌握核心技术和产品定价权，在成功经营B2B业务后向下游应用领域扩展，同时对所有产品进行全生命周期的管理，确保企业经营的可持续发展。 显然，华熙生物拥有的核心技术数量、覆盖行业的市场规模与3M公司不是同一量级，仅从经营逻辑来看，目前，华熙生物掌握了核心技术与产品定价权，覆盖医疗终端，功能性护肤品，功能性食品、宠物用品等行业，那么玻尿酸是否是超越产品生命周期的品类呢？ 在某股票平台中的华熙生物股票互动版块上，网友曾向华熙生物提问“如何看待玻尿酸这一产品生命周期？坊间医美机构有讲，玻尿酸有可能被童颜针等替代。从产品底层逻辑看，玻尿酸存在被替代的风险么？” 华熙生物官方的回答是，“玻尿酸是人体组织中自然存在的一种透明质酸钠盐，对人体皮肤有重要的吸水和保水功能，但随着年龄的增长会逐渐流失。玻尿酸广泛存在于人体的皮肤之中，能够帮助皮肤从体内及皮肤表层吸得水分，还能增强皮肤长时间的保水能力。玻尿酸注射已广泛用于面部塑形和除皱， 公司定位面部美容解决方案的整体提供商，已具备最全的透明质酸填充剂品类体系，包括单相/双相，含利多/不含利多，大小不同颗粒/不同浓度/不同应用部位的产品等。根据新氧（中国医美服务平台）发布的《新氧 2019 医美行业白皮书》，注射医美主要有两大类产品，分别是玻尿酸和肉毒；其中玻尿酸最受欢迎，67%的人群选择注射玻尿酸。从全球范围内来看，玻尿酸仍然是填充类产品的绝对王者。其他类型的产品如童颜针等注射类产品的作用机理、产品效果与玻尿酸不同，医生可以根据消费者的具体情况，选择不同的产品以满足不同的需求，产品之间不存在互相替代的风险。 ” 此外，根据沙利文报告，中国医美类透明质酸终端产品市场规模由2014年的12.1亿RMB(美金1.9亿)增至2019年的42.7亿RMB(美金6.7亿)，复合增速达28.7%，预计2024年市场规模增至76.0亿RMB(美金11.9亿)。再看另一组数据，根据ISAPS，透明质酸项目销售次数在全球非手术医美项目中逐年提升，由2015年的23.8%上升至2019年的31.7%。 这样来看，华熙生物的B2C业务，特别是护肤品品牌，产品生命周期长（可以理解为玻尿酸作为核心成分的必备属性），即使渠道带来的流量红利消减，只要进行持续的品牌曝光，持续投入研发新品，不断兜售新概念进行推广，仍能达到一定规模的营收。 概括来说，华熙生物护肤品品牌的发展路径为：拥有原料定价权+生产商身份做背书进行品牌溢价+以玻尿酸为卖点的核心产品（2-3个口碑产品+持续围绕消费者趋势研发的新品）+ 包装新概念 + 抓住新渠道红利。 此外，为应对销售费用持续增加，护肤品增长达到了瓶颈期，华熙生物做了如下举措（以其发布的2021年上半年企业财报的来看）： 1, 夯实现有品牌的定位及产品矩阵 2, 拓展海外市场业务
3, 发布功能性食品品牌 针对夯实品牌定位、产品矩阵和布局海外市场的举措，从大型化妆品集团的发展路径来看，首先通过研发创新打造一个核心品牌，核心品牌发展较为成熟后自主研发扩张品牌矩阵，最后通过收购和合资完善矩阵中薄弱板块。同时，大型集团对产品规划、品牌定位和品牌塑造有着成熟的运作体系。对此，考验的是华熙生物的产品规划和多品牌运作能力。 针对发布功能性食品品牌的举措，我们认为，食品行业的发展路径很难复制华熙生物打造护肤品品牌的公式：这是由于即使当下消费者已经习惯网络购物，但食品区别于护肤品，属于 “场景式消费”的品类，线下渠道是销量来源的主要部分。因此，这一新领域的布局势必会增加渠道建设费用。 最后，概括来说，对正试图打造消费品品牌的B2B企业来说，华熙生物案例的借鉴意义是，如何借力于B2B业务的优势（定价优势、技术优势、渠道优势等），能够匹配到一个或多个规模足够大的市场进行变现，同时还需要能抓住新兴流量渠道带来的红利。如果没有先天优势，在当下的高度竞争市场环境中，可能企业大部分的预算最终都会给到流量平台。 |
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