|
撰文：胡鹏雪 出品： 随着春节临近，即将迎来一波新的消费高峰。作为开年的重要营销节点，各食品品牌正在如火如荼的备战。 就休闲零食市场而言，尽管规模仍持续增长，但已从增量转为存量的市场竞争。艾媒咨询数据显示，2020年年货品类偏好中坚果炒货占比达到65.9%，而且年轻人在置办年货时偏爱休闲零食。 品牌偏好中，除了好的产品和体验，品牌营销决定谁能成为消费者心智中的首选。年货节作为重要营销节点之一，如何打造“人、货、场”，或许可以从良品铺子年货节春节营销窥见一二。 作为国内休闲零食头部品牌，近日，随着《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部广告短片刷屏，良品铺子正式官宣：今年将合作天猫超级品牌日开启年货节，这也是时隔5年再度携手。 01 新世代新年货消费需求 作为每年春节最重要营销战之一，构建品牌场域必不可少。挖掘春节文化内涵，引发消费者情感共鸣成了品牌首选策略。通过贺岁广告、新春礼盒等方式送上新春祝福，在拉近与消费者距离的同时，也能强化消费者对品牌认知。 今年春节，良品铺子以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接，开启2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日。 良品铺子高端手礼-坚果礼盒 受疫情影响，今年“原地过年”也会成为不少人无奈选择。无论独自留守还是合家团聚，都少不了要买年货。良品铺子发布的贺岁TVC《良品上桌就是年》以中国年为基调，讲述中国人过年“上桌”的仪式感，其中零食是必不可少的单品，从而将“良品铺子”与“上桌”联系在一起，传递出无论身处何方、是否团聚，良品上桌就是年的概念。 良品铺子“良品上桌就是年” 随着Z世代逐渐成为消费主力军，可能“只有用魔法才能打败魔法”，用年轻化的营销才能打破“次元壁”。比如针对年轻消费者的“春节社交恐惧症”，良品铺子《金年开金口》TVC则是直击Z世代的情感诉求，在过年期间免不了要遇见亲朋好友的“灵魂拷问”，如何打破这一尴尬局面？巧妙地将“金年”与“金口”放在一起，同时引出良品铺子“金年开金口”礼盒。 值得一提的是，这是良品铺子时隔5年再度携手天猫超级品牌日，2016年，良品铺子在成都门店以直播方式开启品牌首次天猫超级品牌日活动。 良品铺子各类坚果产品 天猫超级品牌日是连接品牌与消费者的营销大平台，用更多创意营销方式帮助品牌年轻化，也为品牌数字化创新带来机会。品牌可以借助天猫平台，联动微博话题、品牌大使等玩转年轻化新零售时代，深度触及年轻消费者。不仅加快年轻消费者对于新品的接受速度，也帮助品牌更好地捕捉潮流趋势进行新品迭代。 携手天猫超级品牌日推出“金年开金口”的主题，对“新年”这一传统节日进行年轻化、创新化的解读，是良品铺子差异化营销的一种方式，能够帮助良品铺子加深与过年的联系，在唤醒消费需求的同时帮助良品铺子的产品进一步出圈。 02 坚果零食礼盒是年货消费主流 天猫超级品牌日是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，联合全球顶尖品牌，通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力，发起品效合一的传播大事件，打造属于“品牌自己的双11”，实现销售力和品牌力的跨越式增长。从2015年开始，目前已与超过200个品牌合作过超过300场超品。 今年天猫超级品牌日合作品牌包括小米、人头马、卡地亚、玛氏、安踏等，良品铺子能够成为年货节期间天猫超级品牌日休闲零食合作品牌，建立在良好的品牌认知和产品体验上。 一方面，能够拿下天猫超级品牌日的是国内外高知名度品牌，或者新锐消费品牌，代表行业发展势能和创新方向。良品铺子作为国内休闲零食头部品牌，本身在品牌、行业认知等方面就具备优势。 良品铺子2021年半年报数据显示，作为一家全品类零食品牌，良品铺子拥有15个零食品类，截至报告期末全渠道SKU1195个，超过1.14亿用户。而且良品铺子还是一家全渠道均衡发展的公司，报告期内线上同比增长19.34%、线下同比增长23.58%，线上线下维持在比较均衡的状态。 良品铺子线下SKU展示 另一方面是行业本身的势能，年货是年味的承载，在置办的年货清单中，零食必不可少。据CBNData报告显示，年货节是零食礼盒年度消费最高峰，2020年，坚果、炒货是年货节零食消费核心品类，也是全年零食礼盒消费TOP1品类。 针对过年期间零食礼盒需求，良品铺子重点推出“良品金选”系列礼盒，作为一款高端产品，“良品金选”礼盒不仅拥有高品质，而且还能满足多元化需求。通过聚焦年货节，瞄准Z世代对高颜值、高品质年货需求，将坚果礼盒产品打造成过年期间的必备产品，在同质化的产品中推高了竞争壁垒。 良品铺子坚果产品 当其他行业面临增长压力，作为全球最大的休闲食品市场之一，国内休闲零食仍然是一门好生意。不过在疫情影响下，消费者挑选食品更注重营养和健康，表现在对产品品质、多样性、个性化等需求。 良品铺子2019年率先在行业提出高端零食战略定位，从了解消费需求出发进行自主研发，并建立供应链研发体系。经过专业独立机构测评，良品铺子有4款坚果获得“品质90+”认证，“良品金选”礼盒以坚果为主打延伸至果干果脯、肉脯等品类，用高品质、健康、营养的产品，为消费者提供更多的选择。 良品铺子“良品金选”礼盒产品 03 文化与品牌结合打造新年味 从近两年春节消费趋势看，拿春节伴手礼来说，消费者更倾向于选择有“年味”的礼盒，零食坚果礼盒、生鲜礼盒等成为年货新选择，年轻群体对休闲零食的消费占比更高。 虽然零食坚果礼盒消费需求较高，但是想要抢占这一市场的企业同样很多，在众多企业推出的一众零食坚果产品中，如何能够让消费者选择自己，就成为了品牌思考的重点。借助有记忆点的营销活动，不仅能够传递出品牌的文化和形象，而且能够赢得消费者的关注和好感。 针对年货节节点，良品铺子不断打造年味出圈效应，除了推出高端礼盒之外，从去年12月就开始了营销预热活动。比如先借助微博话题“全民金选大坚果”进行全民参与预热，在与北京环球影城跨界合作吸引年轻人的好奇心同时唤起新年期待，即将开启的爆款礼盒限时秒杀、上手淘搜“金年开金口”惊喜彩蛋等活动，将进一步增加品牌与消费者之间的互动。 良品铺子与环球影城跨界合作 良品铺子与环球影城合作互动活动 天猫超级品牌日作为品牌与消费者沟通的狂欢日，除了能够更好地引发消费者共鸣之外，也将帮助良品铺子更大地提升品牌知名度。借助这一系列活动，锁定年货节这一消费场景，不断深化良品铺子的产品在年货中的认知，让消费者将过年与良品铺子联系起来，并且推动消费者在购买零食年货时将良品铺子作为首选。 万亿规模的零食市场，各大企业、品牌不断博弈，直击消费诉求。春节作为各品牌营销必争节点，也更考验品牌如何在一大波春节营销中跳脱出来。品牌不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌，从洞悉唤醒过年消费需求开始，到全方位满足物质和精神需求，让更多的消费者关注和参与到活动中去，更有助于品牌在竞争中建立壁垒。
推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
|
|
