2. SAP Hybris,《SAP Hybris消费者洞察调查》,2017
3. 玩世代主理人,《从猫窝说起,麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商》,2021
4. 三文娱,《日本食玩市场观察:年收入480亿日元,万代24年卖了26亿个》,2020
5. 陈鹏飞,《美容院养生馆高盈利经营模式》[M].北京:中华工商联合出版社,2021
6. [英]齐格蒙特·鲍曼,《工作、消费主义和新穷人》[M].上海:上海社会科学院,2021
上周,肯德基推出了泡泡玛特联名款盲盒套餐,吸引不少年轻人涌入KFC大快朵颐,不为美味享受,只为了限量版盲盒玩具。 编辑部的马迪也不例外。尽管被腰间赘肉拖累了嚼薯条的乐趣,但马迪并不气馁。他大手一挥,请全编辑部来了一次KFC深夜团建,自己不吃,只是静坐一旁收盲盒、拆盲盒。 像马迪这样为赠品疯狂撒钱的消费者太多,还引起了中国消费者协会的注意。1月12日,中国消费者协会就在官网发文《用“盲盒”诱导食品过度消费,当抵制!》,指出“情绪价值的需求不应建立在物质浪费,尤其是食品浪费的基础之上”。 我们抵制浪费行为的同时,也对这件事产生好奇,现在的年轻人,都在为哪些赠品买正装?赠品经济背后,年轻人到底图点啥? 当代版买椟还珠年轻人被赠品吸引的趋势,其实早有迹象。SAP Hybris在2017年发布的消费者洞察调查就显示,中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利,三分之二的受访者喜欢讨论折扣和赠品形式的增值福利。 而CCData《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据也表明,不管是90后还是00后,都有超过6成人认同自己是“赠品吸引型”消费者,因为被赠品吸引而买买买。
实际上,通过赠品带货不是什么新鲜事。早在江户时代的日本,药商们就以土特产作为赠品,送给前来买药的客人。 发展到今天,日本主流的附送赠品打包贩卖商品其实是“食玩”,最早是指盒装糖果里用来吸引买家的玩具。早期附送的玩具只是糖果的促销赠品,后来玩具渐渐占据了主导地位,食品反而成了陪衬。 尽管中国没有类似“食玩”的专有名词,但在小红书搜索“赠品”,你会得到一大堆“为了赠品而下单”的笔记。 在最吸引小红书用户的赠品品类中,超过一半都是女生喜欢的美妆用品和美妆衍生周边。当然,这和小红书庞大的女性用户群体有关。 化妆品小样以排名第一的提及频次,成为最强赠品;香水排名第二。送小样是化妆品牌的常规操作,不仅给了消费者试用和回购的机会,甚至发展出价值上亿的独立市场。此外,与美妆相关的一系列装备,比如化妆包、镜子、化妆箱等,也是小红书上众人追逐的赠品类型。 除了美妆相关,杯子、包包、玩具和手提袋也进入了热门赠品行列。 而从搭配赠品的正装来看,虽然消费市场上最近风头正劲的赠品案例来自快餐品牌,但在热爱晒出笔记的消费(营销)圈子里,彩妆行业才是赠品经济的王者,各个品牌一路从口红、香水送到镜子、化妆包,努力打点好大家化妆事业的各个方面。 我们特别注意到,在小红书女性美妆消费为主的大势之下,还是有许多来自咖啡、奶茶、美瞳、零食、玩具和快餐品牌的赠品突围而出。大家可以认为,这些品牌是真正的赠品大玩家。 在小红书笔记提到最多的品牌中,6成是化妆品和奢侈品牌——不出意外。但值得注意的是,星巴克、永璞两家咖啡品牌,乐高、泡泡玛特两家潮玩品牌也榜上有名。 虽然赠品经济中大多数品牌的正装产品并不贵,但还是有很多围观群众不太理解:既然喜欢玩具,为啥不直接去买,非要图快餐店的赠品? 我们从小红书相关笔记描述中,总结了大家被赠品所吸引的原因:被赠品颜值击中、觉着赚到了、不想错过。 大家本来就要为吃、喝、玩的商品和服务付费,差不多的价钱下,稍作计算就会认为有赠品的品牌更划算。
2. SAP Hybris,《SAP Hybris消费者洞察调查》,2017 3. 玩世代主理人,《从猫窝说起,麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商》,2021 4. 三文娱,《日本食玩市场观察:年收入480亿日元,万代24年卖了26亿个》,2020 5. 陈鹏飞,《美容院养生馆高盈利经营模式》[M].北京:中华工商联合出版社,2021 6. [英]齐格蒙特·鲍曼,《工作、消费主义和新穷人》[M].上海:上海社会科学院,2021 |
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