或许你不相信,我们90%的行为都是有情绪和感受决策;尤其无法全盘考虑信息不足时,更容易跟着感觉走。 定义与重要性 背后作用消费心理 我们在做营销时也应该有电影人的思考,考虑将产品推到受众面前时,他们的心理活动和状态,根据总结往往有三种类型: 1)与我无关,2)它是干嘛的,我用的上吗?3)转头就忘,想不起来;而场景的作用恰好针对解决用户以上三个问题。 首先从「情绪唤起」视角看: 人的情绪和感受对外界刺激做出的反应,除某些特定生理原因外,两者不会无辜的产生,基本都是场景下的外部刺激催生各种各样的情绪。 因此重视情绪产生的情景,能够快速激发受众情绪;什么样的情绪更容易感染用户或者引起他们的情感共振呢? 我认为有三个维度分别是笑点、槽点、泪点。 能让用户笑起来的文案或者视频绝半概率是好故事或get到用户所需,所以你看很多段子类,幽默搞笑类主播的账户很受欢迎。 品牌的表达也是同样,场景是固定而文字才是直击心灵的工具。 槽点毋庸置疑,不论是某个品牌IP的发型还是五官搭配,那些不合理的情节出现总能代表一种用户的参与感。 消费者可以因为认同你的故事而吐槽自己的同事,也可能因为不认同你的价值观而吐槽他所看到的现象。 能让用户留下眼泪的是真正走心的内容,这方面很多品牌会借力感恩节、母亲节等人设去掀起共鸣;但近些年唯一劣势是固定式的套路「总挖痛点」用户显得也不在来电。 随便举个例子: 快过年了,多数品牌寻思在传统节日热点里做些有情感,有温度的内容来打动消费者,所以你首先会想到什么呢? 亲情、乡情、团圆、喜庆......这些元素的确根基在老百姓的心中,但却很难表达出情绪,全民热点无数人都在跟,因此品牌应该从不同人口中表达出心声。 比如:七大姑八大姨的逼婚劫,结婚群体的红包劫,老少爷们的酒精劫等。 结合这些槽点加上实在又贴合品牌的吐槽文案制作成海报或短视频,看完显然是爽爆了,对不对? 因此情绪唤起的核心是找到「常规场景」,get用户不同诉求点然后放大情绪;这种频繁刺激的方式能够快速占领心智;如同很多人从来不用海蓝之谜却能够记住它的广告一样。 再者从「记忆联想」视角看: 人的记忆分为情节记忆和程序记忆两种,一方面主要呈现生活中的各种片段,另一方面用于内化知识或各种技巧。 平时生活中的记忆多数是由场景中的各种碎片和细节组成,你可能记不清前些天在哪里吃的饭,但会对餐桌上的美味记忆犹新。 那么描绘场景中的细节或独特点,能唤起用户的情节记忆,引发受众联想。 要知道消费者在生活中想起某件产品是有固定的顺序,只有当他身临某个场景时才会产生需求,进而想要需求的解决方案,也便想起产品最后达到品牌。 举个例子: 比如,因为回家还要做饭,下班途中饿了想吃点东西垫一垫,但是又不想吃太饱;为解决饿的问题于是想到各种无人货架上的零食。 或上班途中错过公交车,为不迟到拿到本月的全勤奖于是选择打车,继而通过手机打开了各种打车软件。 你看记忆的编码总能调动某个场景,或场景总能让人想起某个画面;这如当听到“怕上火”时,你会不自觉的想起那句“喝王老吉”。 这一切是我们心理的声音,虽然并没有直接从口中读出这句话,在处景时大脑会选择「默读」的方式从脑中提出提取出来。 说到这里想必你就明白了,为什么品牌在某个场景下表达产品时要配一句简单能够让用户重复记忆的话;原因是这足以让用户加深记忆形成「场景强关联」。 随便说几句广告语你想想是不是,如:德芙,纵享丝滑;理想生活上天猫... 所有强关联记忆文案一般采用7±2模式,并非超过字数就记不住,而是过于繁琐不容易植入消费者心智中。 总而言之有场景就要附带情绪表达,有情绪表达就要有场景陪衬。 为顺应消费者的思考顺序方便联想,营销人也可以采用这样的顺序将需求和功能或者品牌名进行绑定,我总结出来四个步骤依次是:1)情景,2)需求,3)功能,4)产品 切入口和文案组合 消费者联想的路径越短,就会更快的想到你的产品;因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑,让用户产生心锚(Anchor)效应。 什么是心锚呢?即“人的内心和某种心情与行为或表情产生链接,就会出现条件反射”;通俗的说,链接一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的仪式感。 如:小时候父母经常在孩子面前拥抱、举办party等,这些仪式符合孩子的心锚,会感受到爸妈是相爱的,他们不知不觉间就会拥有感知幸福的能力,学会表达爱。 那用在营销上面是什么样呢?随便举几个例子: 每次手机快没电时,人们一般会想起「共享充电宝」,但有部分人会想起“充电五分钟通话两小时”。 过年考虑送什么礼物时总有那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语;当挤地铁看到旁人满头头皮屑,会想起“去头屑,就用海飞丝”。 这些都是将场景和产品进行记忆捆绑的广告,并对使用场景进行描述,也变相的提醒受众你会在什么场景使用它,给他什么类型的购买理由。 这就是为什么我们想推销一件产品写文案时,要先谈场景的原因。 不妨思考下,我的产品消费者会在什么场景中想到呢?我想你肯定第一时间会联想到使用场景对不对? 其实场景切入口有很多,总结下有四个方面均可植入,分别为:1)注意力场景,2)兴趣场景,3)需求场景,4)购买场景 注意力场景指在用户专注时进行广告投放,让广告内容进入大脑;这方面现在比较稀缺,若仅仅是瞥到广告那很难进入用户心智,如何利用好这个场景呢? 第一种是创造注意力;软文或软视频是最常见方式,通过KOL或吸引的话题创造出用户注意力,然后再把想要传达的内容展示出来。 如,杜蕾斯广告本身就带有一定的娱乐性,用户愿意花费注意力在它的文案上。 第二种是利用现有注意力资源进行投放,如信息流广告,在用户浏览阅读的过程中插入相似的「品牌内容」。 我见过很多品牌满满表达欲唯恐消费者不知道,直白的将商品怼到平台上,这种方式不但不易让消费者记住,反之会产生不好的印象;另外影视剧植入也是不错的选择。 兴趣场景在传统行业里例子有很多,酒店里的矿泉水、方便面用户就比较感兴趣,或吃饭等位时很多人使用WiFi万能钥匙,有时我在思考此类群体到底是什么用户。 需求场景比兴趣场景更强烈,如果说兴趣是潜在用户那需求就是精准用户,区别在于兴趣只有部分用户,而需求已经可以满足这个需求。 此类最常见是「搜索」;如果用户搜索某个关键词,这显然是在找你;有人会问“用户已经要购买了”还需要「购买场景」吗? 有些品牌用户会做两次以上的比较后才决策,如付费会员的季度、半年和一年;这种情况该怎么办呢? 一般建议采用二选一法则,最多做到三选一;假设客户选择过多会因决策复杂而放弃选择。 除此外还有一种场景把它称之为「新场景」。 比如小罐茶和江小白的产品逻辑,外出旅行怎么方便喝茶,杜国楹就解决了此问题;喝酒中小聚、小饮、小心情时刻总能想到它。 因此两种产品提供的是「新生代场景解决方案」;当然现在的品牌已经不满足于新场景,还要进行「场景再造」来争夺心智。 一般如何做呢?这里有三个方法论:1)描绘新故事,2)制造比较效应,3)场景混搭组合 三个重塑场景锦囊 1)描绘新故事 首先从品牌的根基开始。 前几年火爆全网的褚橙,归根结底是背后一个从巅峰跌落低谷再重新创造神话的传奇人物。 从“烟王”到深陷囹圄,褚时健的成功令很多人感叹,而后的营销便依次以「原点故事」展开。 假设品牌没有原点故事,所有的场景营销都呈现碎片化,并且很难做价值延伸,因此品牌创立之初必须要有基础故事,而随后在不同的宣传场景下故事的讲法也就不断展开。 这如同一个人,面对不同人群做自我介绍时完全不一样;你很难看到同学聚会上一本正经的讲我叫什么,多大了;而在公司任职时连做出哪些成绩,未来规划都要阐述的明明白白。 所以你看杜蕾斯在微博,微信社交媒体上呈现逗比故事,而换到电商平台购物时,却老老实实的讲起功效。 2)制造对比效应 在我们所有使用的互联网产品上,产品经理们都会利用锚定效应来助推用户产生他们所期望的行为,单品牌角度也是同样。 要知道,人是社会关系的总和,不论是“羡慕嫉妒恨”还是“个人认知与审美”都是在关系的远近中持续的发酵,那么对生活和美好职业的向往人皆有之。 因此制造对比效应用于竞争性广告,文案或者宣传中会起到不同效果,关键在于:1)场景布局,2)氛围打造,3)造节营销 比如,去电商平台搜索同类商品,你能看看到相同品类有的商品视觉让人欲罢不能想买,而有的则毫无欲望。 或者在一组物品中,人们总是很容易关注和记住某个特别的东西,落地之处可以从「设计,文案,配图」三者出发。 3)场景混搭组合 场景搭配,直白一点将产品放置某个场景之下应用,让消费者提前感受到产品的用途和使用场景,更能吸引起消费者的「情感共振」,从而激发消费者在特定场景时购买商品。 你很难想到Luna洗隐形,kindle盖泡面;《一吻定情》要配老坛酸菜;海报剧情看起来很傻却让人久久不能忘记;再比如,想到各种大牌最让人印象深刻的是购物袋,对不对? 巴黎世家有款新包和宜家购物袋Frakta 很相似,于是网友把两者放到一起便碰出「时尚衣包」的火花。 事实上,在民间充分利用购物袋的攻略有很多,宜家也曾经征集过各种购物大改造的大赛,而巴黎世家巧借对冲的方式无疑成为导火索,从天上到地下的场景悬殊引起人们关注。 从品牌角度出发,有没有一些制造场景混合的技巧值得人们参考的呢?三个方面:1)要悬殊,2)感觉带入,3)能联想 除此外营销人也并非要用「脑洞式」的想法去风暴场景,不妨从场景流开始,比如说: 购买前把用户和产品CP下放在哪里比较合适?看剧时、带孩子时、睡觉前、坐电梯时、给车加油保养时等,都可以和产品关联。 总体来说,如何设置场景呢?发扬「一米宽,一公里深」的精神;前者指场景聚焦,后者指还原各种场景中的细节,然后进行深度挖掘。 总结一下: 失败营销千千万,共同之处是“无法让用户感觉到与自己相关联”。 为什么产品卖点比别人多消费者依然不选择?不是因为理解错卖点的含义,而是自己所谓的卖点根本没有结合场景去阐述出去。 《扫码加入 · 智远的知识星球》 “王掌柜”工作的外脑,是储备文件和个人秘密的地方,星球内涉及领域在“市场营销,运营”等各方面内容,它可以减少你在工作时为找资料而繁琐的搜寻成本;当然还有些额外惊喜,等你来解锁。 |
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