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《商界》杂志报道 作者/ 谭亚 编辑/ 周春林 1年多前，在永辉超市20周年庆典上，中粮梅林作为重要战略合作伙伴，和永辉联手宣布“梅林午餐肉，永辉超市有售”。 曾几何时，在无数消费者眼中，“梅林”就是午餐肉罐头的代名词。火锅店和商超是梅林扎根建立的两道坚固的防线。利用品牌优势，梅林午餐肉近几年通过密集上新，试图从排面、阵容上守住气场，霸占货架。 作为大型连锁卖场，永辉也需要梅林这样的老字号品牌聚拢流量，肉制品类的黄金席位自然是留给梅林的。 然而没想到，这种强强联合的罐头铁盒阵，渐渐陷入其他品牌的集体围攻。在梅林几十年来建立的午餐肉阵地上，新兴品牌兵分几路，从口味、包装和细分人群定位上发动偷袭，一步步蚕食梅林打下的江山。 “梅林的市场正在逐渐失守。”一位高级采购经理近日向《商界》透露。 对梅林自身而言，情况可能更坏。很多人不知道，由于一些历史遗留问题，这个驻扎在人们舌尖上的午餐肉品牌，背后实际上有2个运营主体——“中粮梅林”和“上海梅林”。 也就是说，梅林不仅要面对其他品牌来势汹汹抢地盘，在“内部”，两个“梅林”之间还有一场硬仗要打。 01 松动：火锅店“倒戈” 战争最先在火锅店打响。2019年的一天，重庆“四桌火锅店”的老板刘健，将“梅林午餐肉”从菜单上划掉。被替换上场的“贵妃肉”，来自一位食客的推荐。 “肉多，所以叫贵妃肉，'贵妃’的身材都比较饱满。”刘健向《商界》回忆道，这款午餐肉无论肉含量还是口感都略胜一筹，他当即决定“下架”梅林。 重庆几万家火锅店，午餐肉是每桌客人几乎都会点的菜品，“梅林=午餐肉”成了不少人心中的火锅物语。
▲某线下卖场，上海梅林品牌旗下4款午餐肉罐头 （记者 谭亚 拍摄） 刘健换掉梅林之后，担心客人不买账，他决定先不改名字。后厨端上桌的是“贵妃肉”，客人在菜单上勾画的仍是午餐肉，且价格不变。 等到客人普遍接受这款吃起来更带劲的午餐肉，刘健才放心地将“贵妃肉”印在菜单上，完成更名。 刘健的“谨慎”是有原因的。“能调众口”是午餐肉最大的优点，注定它能在包容度极高的火锅店大放光彩。更关键在于，梅林在细分领域拥有绝对知名度，品质稳定、价格适中，特别能支撑火锅店经营爆款的策略。 “有相当一部分消费者点午餐肉，只认梅林。”这是刘健的担忧。并且，按照一家正常规模火锅店的标准，一罐340g的梅林午餐肉，可出品2份火锅菜品，每份约8片（具体由厨师刀工决定）。但若启用“贵妃肉”（单罐重量198克），虽然单罐进价比梅林（340g）的要低，但一罐只能走1份菜。 这样一来，在保证菜单价不变时更换品牌，势必将影响火锅店利润。加之午餐肉是门店俏销菜品，卖得多就“亏”得多。 据刘健透露，在他的店里，85%的客人坐下来会点午餐肉，其中10%～15%的人还会点第二份。“客人烫火锅更倾向于能看到'肉’的午餐肉。”被刘健选中的“贵妃肉”实际上是天津“长城牌”小白猪，该品牌近两年势头很猛。 重庆琪金食品公司从2018年开始推出猪肉午餐肉，深加工事业部营销总监涂磊近日向《商界》透露，近两年，的确有很多午餐肉罐头的品牌商与火锅店频繁接洽。他还称，梅林成为火锅菜单上的钉子户，很大一个原因是它出品的“火锅午餐肉”极具性价比，是最早相中火锅店消费场景的品牌。 看到火锅店销路的品牌商不在少数，但要成功取缔梅林却不容易。梅林短时间内靠性价比、快节奏和品牌知名度，提前一步统治了火锅店大半河山，收获一大批忠粉。 然而，从2019年开始，重庆火锅迎来巨变，网红和资本开始重构火锅店，一批又一批成长起来的“网红”菜品开始登台。相较毛肚、鸭肠这些更倚重供应链资源和效率的菜品，午餐肉存在工艺门槛低、产能过剩和产品同质化严重等劣势，为暗中蛰伏的竞品创造超车机会。 就在刘健决定换下“效力”多年的梅林时，实际上，更多火锅店老板也开始对梅林下手。 据《商界》采访了解，看得见大坨肉粒的“自家午餐肉”，在过去2年间快速登上各大火锅菜单，午餐肉从销量担当变成流量爆款。这些产品背后，活跃着不同品牌和代工厂的身影，它们几乎都是曾经被梅林堵在火锅店门口的手下败将。
▲主打高肉含量的新兴品牌推出的午餐肉罐头 （记者 谭亚 拍摄） 曾经的骄傲变成最大掣肘。淀粉含量较高、两个梅林间“内耗”导致的研发创新缓慢、形象老化等问题，开始拖起梅林后腿。 一位不愿具名的老板对《商界》说，“如果一家火锅店连梅林（这里特指“火锅午餐肉”品类）的标准都达不到，对顾客就是亏欠的。”他认为，从工艺和含肉量等指标来看，曾经的午餐肉霸主梅林，现在只是火锅菜单上的一条“及格线”。 02 围剿：贴身捣命门 据了解，市面上售卖的午餐肉罐头多为198g、340g两个规格。在这个小小的铁盒内，“火锅午餐肉”在网红菜品强大的市场诱惑下，集体拥进一条差异化的内卷赛道。 2年前，一个专注午餐肉的火锅供应链品牌就瞄准火锅店寻求差异化的痛点，在肉含量上大做文章，说服老板们“换菜单”。 《商界》采访了解到，该品牌背靠肉罐头加工厂，采用直供定制的经营模式，为专注“自家”“手工”火锅午餐肉的老板定制产品。这些概念的走红，最初也仰仗于“肉眼看得见的肉粒”等营销噱头，而这恰好是梅林多年来的最大短板。 “重庆很多网红火锅店都是它供应的午餐肉，打的却是自家招牌。”上述火锅店主透露。跟当年教育消费者“梅林=午餐肉”的情景有些类似，该品牌试图刷新人们对午餐肉的认知。 同时，许多大牌代工厂、品牌运营商也从中看到梅林“留给”市场的机会。含肉量低、口味创新不够，光这两点就为竞争对手创造了机会。 如果说火锅菜单是梅林与竞争对手们的隐秘战场，那么直通消费者的终端卖场则是荷枪实弹的贴身肉搏。很快，“肉含量高达90%”等字样被包装在五颜六色的罐头铁盒上，陆续出现在一些终端卖场。梅林渐渐陷入一场“围攻”。
▲某超市货架上陈列的琳琅满目的品牌午餐肉（记者 谭亚 拍摄） 以团战的气势，它们开始纷纷瞄准线下和电商平台、社区团购，主打原材料肉质、肉粒感，从营养、健康搭配等角度对消费者进行统一“科普”，试图继续撼动梅林的市场霸主地位。 一位代工厂工作人员告诉《商界》，罐头是很多人童年的记忆，但午餐肉的生产过程、食用标准对大多数人来说是陌生的，在主张透明消费的今天，这的确是众多品牌翻身的重要时机。 从各大品牌主推的肉含量可以判断，它们有意建立一种“新品类”，重新引领消费风潮。如果这条路可行，就不用在传统午餐肉市场与梅林白刃相见。 《商界》记者近日走访一些线下卖场看到，无论中粮梅林还是上海梅林，都依托强大的产品线和令人眼花缭乱的定价占据着绝对“C位”。从“堆头”上就能碾压一些气场不足但企图超车的品牌。 重庆一家连锁商超的采购人士告诉《商界》，由于中粮梅林属于渠道自采，连锁卖场在终端定价上比较有优势，另外中粮的午餐肉定位更接地气，营销力度大。但上海梅林属于经销模式，在渠道端的扎根较深，地位比较稳定。“除非其他品牌加大力度促销，'堆头’'噱头’做够，否则卖不赢（上海）梅林。” 但该人士却谈道，无论中粮、上海梅林，整个“梅林”市场份额近年来的确在不断被侵蚀。他观察到，新入场的品牌不仅在“肉含量”上死磕，还花大力气运营品牌，瞄准的正是梅林的定价。 《商界》记者近日走访盒马、永辉、沃尔玛等超市看到，在梅林四周，眼花缭乱的品牌和高度雷同的价格呈立体环绕之势，在原材料、口味搭配、食用场景以及“最后一米”的决策上，逐一封住梅林产品体系的“突围”之路。 而意识到问题的梅林，却暂时抽不出一张能打的王牌。 03 破阵：“减肥”还是“长高”？ 无论中粮梅林还是上海梅林，症结或许都在它们各自臃肿的产品体系上。 类似宝洁或欧莱雅这样的日化巨头擅长使用的多品牌战略，梅林身为午餐肉教父级品牌，一直走的是多品类战略。它的优点和缺点一样突出，覆盖市场快、品牌势能集中、产能效率优化，但同时留给其他品牌“偷袭”的入口也相对密集。 并且，对于严重依赖原材料、“品牌+代工”产销模式的午餐肉而言，一旦“关键市场”失守，殃及的将直接是整个产品体系。 据《商界》调查了解，“火锅午餐肉”和“火腿午餐肉”是被其他品牌集中火力抢攻的重灾区。以上海梅林一罐198g的“火腿猪肉午餐肉”为例，其终端定价是17.9元，在其内部体系中处于低价格带，比它更便宜的只有“火锅午餐肉”和一般的“猪肉午餐肉”。从近2年市场情况来看，这两款产品几乎成了“众矢之的”。 据不完全统计，在面向C端的午餐肉品牌阵营，首先就有长城小白猪、四川美好牌“宝藏小猪”以及“猪掌门”等品牌，沿用“198克、17.9元”的标准，直指终端渠道与上海梅林的火腿午餐肉一较高下。 在相同定价基础上，这些品牌非常默契，它们采取降维打击的方式，企图“瓦解”梅林辛苦搭建的丰富品类阵营和精细定价。 这就出现前文提到的“肉”搏——在视觉效果上，“肉质纹理可见”“大块肉粒看得见”“看得见火腿丝的午餐肉”等文案被加大加粗地封印在罐身；主动将战火引至“百克肉含量”（100g午餐肉产品的肉含量），和梅林同等级别的产品“正面刚”；在铺陈、渠道遴选上，它们也计划周密，或安插或以团战围攻之势，争抢梅林的客源。 另一边，争抢大佬“奶酪”的，还有它们的合作代工厂。由于对品牌客户更了解，同时又具备加工、产能优势，它们的插足让战局变得更有看头也更微妙。 某代工品牌的火腿午餐肉罐头近期出现在一位大牌的直播间，短短1分钟就卖出6万罐。另一代工厂推出的自主午餐肉品牌，一经亮相也因口感扎实、性价比高，圈走一批粉丝。 代工小弟决定自己打天下，拼产品、拼实力。有意思的是，从幕后转到台前抢上游品牌客户蛋糕，它们“自觉地”在价格上促成差异化，借助大佬口碑为自主品牌造势。绝不超过梅林、小白猪定价，这些代工转自营的午餐肉品牌一边突出更高品质，一边以更低价打磨揽客术。 就这样，光其中一款产品，就有前端、后端品牌商的双重夹击，而为自己设定丰富产品线的梅林，在“火锅午餐肉”上的遭遇显得更“致命”。 据介绍，为了久煮不散，在生产加工时，“火锅午餐肉”只能选择高淀粉、低含肉量，这也注定了该品类的价格最低。虽然梅林通过差异化定价和渠道选择故意拉开低端“火锅午餐肉”与体系内其他产品的区别，但在顾客印象中，“火锅午餐肉=梅林”的消费心智已形成。 “许多人都是从'火锅午餐肉’开始接触这个产品的，对梅林来说，这也是打响知名度的开始。”一位不愿具名的市场人士分析称，虽然梅林坚持技术创新和原料改进，但营销宣传却没能及时跟上，“相当一部分消费者将低阶版的火锅午餐肉认定为梅林品质。” 而事实上，为了霸占货架，上海梅林、中粮梅林都采用了全品类产品战略，它们有细致入微的分类和精益求精的定价。 比如上海梅林，在上述两款基本产品之外，通过经典“猪大萌”（198g，46元）、精制午餐肉（俗称的“红罐”，340g，50元）占领制高点，和上述最便宜的“火锅午餐肉”（340g，19.6元）和“猪肉午餐肉”（198g，13.9元）拉开极大差距。 因品牌归属问题与上海梅林打起持久战的中粮，选择的是“更年轻、更亲民”的品牌经营路径。从中粮梅林的产品库和定价上看，虽然极力绕开上海梅林的竞争腹地，但却发现，根本无法在“经典午餐肉”和“火腿午餐肉”这两款产品上绕走。
▲中粮梅林在终端卖场陈列的火腿猪肉罐头（记者 谭亚 拍摄） 《商界》记者梳理看到，虽然中粮梅林198g午餐肉定价仅约12元，但光“火腿午餐肉”，中粮梅林内部就“卷”起来——有3个档次和价格带。 两个梅林内部、和外来品牌之间一场又一场或明或暗的争夺战，正在改变梅林称霸多年的市场格局。毫无疑问，传统午餐肉加工行业正在被重构和再造。 “梅林主打的价格带实际上已经锈掉。”上述分析人士指出，越来越多品牌用更能击打人心的高品质，摧毁梅林的核心大单品策略。“哪怕今后定价更高，一旦需求得以培养，整体价格带将顺势升迁。”他谈道，午餐肉产品非常顺应消费升级，它的便捷性和百搭吃法将成为一些“黑马”品牌未来重要的战略支撑。 更残酷的竞争已经在始料未及的领域打响。据《商界》采访获悉，在云南、重庆等地，已有新入局的午餐肉加工品牌如云南德和、重庆琪金，在更高含肉量基础上，将重心落在黑土猪、荣昌猪等猪种的原材料PK上，将午餐肉罐头做到另一个极致。而它们的定价也大胆跳出198g、17.9元的“魔咒”，比如琪金“荣昌猪午餐肉”198g的售价就定为26.8元，“黑土猪午餐肉”198g售价25.8元。
▲由重庆琪金推出的高肉含量“黑土猪”午餐肉 （记者 谭亚 拍摄） 被围攻的梅林，突围的号角何时奏响？兴许，它需要的是一款减肥药，或促成它朝某个方向快速增长的增高剂。 免责声明 以上内容为用户在观察者网风闻社区上传并发布，仅代表发帖用户观点。 |
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