原创 Rickzhang 笔记侠 2021-12-27 22:05文 | Rickzhang 轮值主编 | 智勇 责编 | 少将 值班编辑 | 金木研 第 6093 篇深度好文：6190字 | 16分钟阅读 数字经济现在成为中国从政府层面到企业层面都异常重视的问题。 从近两年中国数字经济的发展来看，中国已经到了市场起飞的临界点。而作为数字经济中一个重要组成部分的软件产业，现在也正处于一个前所未有的大变局。 “数字化，不单在于技术，更关乎人，不单是一种工具，更是战略本身。”腾讯创始人马化腾在知名管理学专家杨国安教授新书《数智革新》序言中说，对于企业领导者来说，承担自身“数字化转型的责任”与推动对社会“负责任的数字化”，两者将共同为数字时代的基业长青构筑基石。 某种意义上讲，数字科技越来越成为引领未来经济的重要动力，数字化转型、智能升级也已变成众多企业的共识。 同时，对于企业获取客户以及对客户进行运营和管理，是企业经营最重要的一个组成部分。 从这个角度说，如何用数字化的技术和理念推动企业营销理论和管理体系的升级，成为很多以市场目标为导向的企业特别关注的一个重点话题。 现在市场营销和企业客户管理这个层面不是没有合适的工具，例如CRM（客户关系管理）和ERP（企业资源计划）已经普及多年，但仍处于信息化阶段，尚未进入数智化阶段，缺乏从底层将这些不同细分领域应用的程序和数据打通，并通过AI与最新营销工具的加持，帮助企业实现在数字化时代轻松获客和轻松对客户进行管理的能力。 在这方面，大型互联网企业如亚马逊等已经做得非常成熟，他们一直将数字化作为管理自己企业和客户的方法论，如果没有数字化，如何驾驭这个业务多元、客户体量巨大、地域跨越全球的商业帝国？ 而今天仍有诸多企业处在“农耕时代”，在客户经营方面身心俱疲，难以为继，或者因为经营不善，无法对客户的时间周期、空间移动、需求进行有效管理，客户价值流失，留客率成为商业最大的痛点。 数字化客户经营的时代，已经来临。 “所谓数字化客户经营，是企业经营理念和数字化建设的全新升级，从过去以资源为中心，以流程驱动’升级成以客户为中心，以数据驱动’。以客户为中心’主要体现在围绕客户全旅程和全生命周期经营，提升客户服务体验；以数据驱动’则体现在经营过程中通过对客户数据精准洞察和全旅程的数字运营迭代，提升客户服务体验和经营效率。”惟客数据李柯辰认为。 而企业要落实数字化客户经营，杨国安教授提出的中国企业数智化转型“杨五环”路线图参考意义很大。 而所谓“杨五环”，就是企业面对数字化转型企业操作步骤可以分为：战略驱动、找到切入点重构业务、科技赋能、组织能力的配套升级和变革领导力五大环节。 第一环：要有战略共识 亚马逊的创始人贝索斯曾经在接受媒体采访时表示，数字化转型的本质是信息技术和能力，驱动商业核心的变革。 在他看来，企业数字化转型的三个关键就是建立数字化的企业战略模式与文化、掌握数字化技术能力、以及将数据视为企业的战略资本。 杨国安教授明确表示数智化既是工具更是战略。“由于数智化可以对价值链乃至产业链进行根本改造，使其能演变为战略本身。当下很多企业正在通过数字化转型和智能化升级，重新定义了自己的商业模式。” 当下的数智化变革，对于企业来说是一个非常重大的战略转型。不光意味着企业要购买并配备数字化的管理工具，同时还意味着企业的经营策略管理规范，乃至组织文化等等都要围绕这一个核心进行调整。 数字化客户经营，作为企业数字化变革的一个重要组成部分，也意味着企业必须要进行在市场和客户管理方面的重大战略转型。 为中国地产前5强中的4强以及屈臣氏、喜茶等提供数字化服务的惟客数据创始人兼CEO李柯辰说，当下消费侧、技术侧和企业内部出现的各种趋势说明，数字化客户经营已经成为很多市场导向型企业必须要考虑的战略选择。 首先，消费者采用线上消费方式越来越普遍，尤其是年轻的消费者，移动互联网成为他们消费的主要阵地，倒逼企业必须要利用数字化的工具，来推动自身市场营销和客户管理手段的升级。 其次，在技术侧，例如O2O的普及、微信或者企业微信整体生态建立、5G的出现等等，当前企业面临的整个数字化的环境也在发生变化。 最后，以前企业数字化目标更多是解决内部管理和经营效率的问题，但现在很多企业发现连接客户和市场营销的手段，也必须利用数字化的工具去升级。 正如碧桂园创投管理合伙人牛若磊说的，数字化已经成为企业二次增长的重要引擎。因此，“企业在做出数字化客户经营决策之前，一定要先想清楚怎么做和做什么”。 正因为弄明白自己想要什么，2018年碧桂园启动了“碧合计划”，来构建全新数字化核心运营平台。 到了2019年，碧桂园集团大力加强数字化能力的建设，其在业务场景数据打通、数据价值挖掘、数据驱动决策效率等方面都提出了更高的应用需求。 在数字化客户管理方面，惟客数据在与碧桂园业务团队进行了多轮的深度沟通后，双方就碧桂园相关数字化升级方向确定了具体解决方案。 这正是杨国安教授的“杨五环”第一环要求企业做的内容，就是让企业家一定在开启数字化转型之前，先要达成企业内部的战略共识。 最终，碧桂园在惟客数据协助下构建了集团的数据中台，该中台打破了数据的边界，提高数据的使用效率，为数据创新提供高质量的数据底座，解决了上千个一线地产项目和区域公司的经营决策数据需求，提升决策效率。 同时，碧桂园还由惟客数据帮助搭建数字化客户经营平台的部分模块，未来将为数据转化率和数据服务能力的提升提供有效支撑。 第二环：结合战略， 找到切入点，重构业务 企业下决心开始启动数字化客户经营后，首先遇到的问题就是怎么找到切入点。 因为企业在客户经营领域的价值链条很长，加上数字化转型不是一个从0到1的状态，反而是企业不断深入和不断寻找边界的过程，所以企业数字化客户经营战略要落地，就必须找到最核心的切入点才行。 实际上，到目前为止，很多长链条企业不可能把线下业务全部搬到线上，因此在进行数字化客户经营变革之后，一是可以将以前渠道代理的模式改成线上直接管理的模式，二是整个经营模式和经营理念会发生变化。 而这些变化对于很多企业来讲，恰恰是寻找切入点或突破口的契机。 作为一家成立于1984年的多元化国际企业集团，绿景集团拥有房地产开发与经营、金融投资平台以及高新科学技术三大产业板块。 今年上半年，绿景集团成为白石洲城市更新项目一期的实施主体，该项目位于深圳市南山区，规模大、综合度强，被喻为“深圳旧改航母”。 随着项目启动，绿景集团迈入高速增长的新阶段，亟需升级数字化系统以快速响应和支持集团多业态、多场景联动的发展需求，在客户经营方面的需求尤为突出。 在惟客数据协助下，绿景集团最终建造了贯通全业态的大会员系统“绿景会”。通过搭建智慧化消费场景，实现集团旗下地产住宅、绿景佐阾系列购物中心、绿景酒店、绿景NEO系列写字楼等各业态会员权益互通、积分互兑、资源共享。 而通过建立客户连接、会员统一运营、数字智能营销三项关键举措，解决了各业态会员体系孤岛、数据壁垒严重、缺少精细化用户运营的难题，实现了会员价值的提升、精准营销以及促进业态协同。 据统计，在平台上线短短不到一年的时间里，商业场景下会员活卡率增幅超50%，会员消费占比增幅超85%；各业态各项服务的使用频率明显上升，其中停车缴费功能使用频率超过70%，订单量累计超过百万单、已增长100%。 新冠疫情的到来，其实是给数字化客户经营体系的一次突袭。而在当前不稳定的乌卡时代，借助强大的数字科技，意味着很多企业有了重新定义自己所处行业客户经营规律的机会。 从某种意义上说，企业找到切入点并带动数字化客户经营能力提升，有时候会决定一个企业未来10年的发展态势。 第三环：数字能力，科技赋能 企业想清楚业务重构的切入点之后，就要制定切实的技术路线，帮助企业完成数字化客户经营体系的建立。 在李柯辰眼中，当前企业所需要的数字化客户经营系统，不是以前的ERP和CRM，而是一个以客户为中心的数字化经营平台。 在他看来，ERP是一个以产品为核心的系统，它更关注企业内部因素的调动和信息与资金流。而CRM则被他看作前期的客户管理系统，服务客户比较窄，数据的来源比较单一，没有后续数据的处理以及推动业务的进行等等功能。 “我们想给企业一套完整的数字化经营系统，让线下企业能像互联网公司一样高效经营”。在他眼中的数字化客户运营系统，应该是帮助企业从对内的数字管理转型变成面向客户服务为中心的数据管理。 “不光我自己的员工要用，可能我的供应商、我的客户，甚至我的渠道都要用，而用户的数量变大了之后，其实本身对技术架构它也会要求不一样。”面向客户，意味着这个数字化工具的受众群体发生变化。 “这里要引入新的技术，就是所谓互联网的技术、云原生的技术、大数据的技术和AI的技术。我们说要新的思维，就是互联网的思维，迭代的思维、敏捷去改变自己的数字化，敏捷去改变自己的技术架构，去满足自己的业务要求。” 数字化客户经营实现对客户管理的赋能，包括了数字连接、数据智能和数字运营能力。 所谓数字连接，建立起企业与客户之间的连接，把线下业务实现在线化，通过小程序、APP、公众号、物联网、人工智能等前端触点等技术，将分散在各个领域的市场数据集合起来，从而为企业在客户经营层面的工作提供完整的数据来源。 所谓数据智能，就是进行数据采集、存储、加工，帮助企业打通多源异构数据，将数据的价值通过各种算法、分析等工具，为企业的经营和产品的推广提供帮助。 所谓数字运营，就是在前两者基础上，通过对数据的深度分析获取客户画像等结果，再利用数字化的工具精准获客，沉淀私域流量，推动企业营销手段的升级。 便利蜂这些年的迅速发展恰恰是建立在一个完整的数字化运营基础上的。 为了积极主动获取客户数据，便利蜂一开始就设定了无人结账的方式，让消费者利用微信或者支付宝扫码调取便利蜂的小程序来付账，这样可以将线下和线上的消费数据统一起来。 在得到这些数据后，便利蜂通过各个门店单一消费者消费数据的积累，最终可以非常准确画出消费者的画像，同时还能精准预测货物销售和短缺情况，最终实现完全数字化的营销手段和系统直接控制的进货指令发布。 对此，李柯辰最核心的想法，就是帮助传统长链条行业的营销转型，争取都能转型成一家“互联网思维”企业。 第四环：组织能力的配套升级 70%的变革是不成功的，而一场变革下来至少要有68.5%的人在船上才算变革成功。当数字化客户经营转型进入深水区时，组织能力的匹配和升级就显得至关重要。 惟客数据服务过的一家上市物业企业也是如此。他们在确认采用数字化客户经营系统进行转型升级之前，对自身的组织结构进行了调整。 原因就是以前这家物业公司几乎全部的业务都非常简单，偏线下、偏人工，维护所在小区的稳定，甚至比物业公司的盈利都显得更加重要。 毕竟数字化客户经营战略在这家物业公司落地之后，就代表他们将把对所有业主的服务作为一种产品去布局和开发。这最起码要求所有员工将以前业主有事找物业的这种被动选择，转变成主动替业主服务的思维。 因此他们在确定进行转型之前，对组织结构和企业文化都进行了调整，从而保证公司各级员工特别是基层员工愿意支持数字化客户管理战略的落地和背后的利益安排。 组织内的成员不可避免地会对变革产生抵触。但如果了解员工抵触变革的原因，将可以帮助变革实施者更好地应对这种抵触。 员工抵触变革的原因，包括不了解变革的原因，也不知道变革对个人的积极影响；不愿意改变现状，满足于现状，不愿意学习新的制度或工具；害怕失去控制感等等。 对于员工能力，在杨国安教授看来，有意愿进行数字化客户经营转型的企业，一定重点寻找和培养桥梁型人才，也就是那些既懂业务又懂技术的人才。 因为这些人既懂业务又懂技术，他们才能制定接地气，又能引领业务全局发展的技术实施规划。 对于员工思维，为了让基层员工支持和认可公司的数字化客户经营转型，杨国安教授认为，首先要建立完善的激励机制，其次要用各种数字化工具从日常工作中给基层员工赋能，帮助他们提升工作的效率，减轻他们工作的压力。 对于员工治理，杨国安教授觉得可以借鉴“一小”“一大”两个组织架构。“一小”是指用项目制搭建团队的数字化能力；“一大”则是指利用市场化生态组织作为日常运营管理模式。 这里的市场化生态组织提倡的是“大平台+业务团队”的做法，将共同的资源和能力尽量集中到共享平台，以统一的系统能力和数据赋能前端业务团队，甚至上下游的合作伙伴。 这说明，企业在已经有战略共识、切入点、技术后，还需要在组织能力上对于数字化客户管理做出配套，因为组织才是企业发展的良好保证，没有组织的落地，很多战略转型不可能展开。 第五环：变革领导力的提升 变革为什么难？变革改变的是人，从创始人开始就要改变，不是只革别人的命，要从自身的命开始革。 数字化客户经营的转型，在很多企业都是地地道道的CEO工程。只有企业领导者发挥自身领导力与前4个环节紧密交融在一起，才能推动转型的最终落地。 一方面外部环境瞬息万变，世界上每年都有重大的改变，另一方面所有成功的企业案例都告诉我们，企业家要用不变应万变。 因此战略洞察、勇气决心和资源投入，其实才是企业家在面临数字化客户经营转型决策的时候，必须要具备的特质。 方洪波刚接手美的的时候，他看到战略往前走，一定要拥抱数智化转型才能够实现产品领先，效率驱动全球经营。但是当他在2012年推动数智化转型的时候是非常艰难的，转型变革的过程本来就会经过震动。 当时美的投入巨资推动变革，以至资本市场关注到财务数字在4年的时间内都不好看，美的市值从2013年约700亿一度跌到500亿左右。集团内外乃至于投资人的压力非常大，主流舆论都认为方洪波的战略选择错了。 但最终方洪波顶住了压力，美的数智化转型成果落地，也成为美的超越格力荣登家电第一位置的助推器。 因此，只有企业家的变革领导力提升，才可能最终落实数字化给企业带来的深刻变革，而不是留在表面。 当然，变革领导力提升后，企业认识到数字化的价值，就会在这个领域投入更多的资金，也会带来更多的机会。 越来越多的企业在采用相应数据公司的服务之后，认识到它们对企业下一阶段战略落地的价值，往往会通过战略投资的方式加强之间的关系，从而提升企业应对未来数字化挑战的能力。 在互联网时代，也不乏让合作伙伴成为股东的案例，比如沃尔玛成为京东的股东、腾讯成为美团的股东等等。 最新的消息显示，作为企业数字化客户经营服务商，WakeData惟客数据宣布完成数千万美元C1轮融资，由老客户保利资本科技基金、保利碧桂园产业链基金领投，其他老股东跟投。 结论 以前，在很多企业看来，数字技术只是工具，但是当这个工具深入到企业发展的方方面面后，它已经成为企业发展的核心战略。 建立在这样战略基础上的数字化客户经营，某种程度上应该可以决定市场导向型企业的生死。 某种意义上说，过去的公司可以按线上和线下来分类，而未来的公司恐怕只会分为有数字化和没有数字化两种。 |
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