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这届年轻人，不再谈「性」色变。 谈情说爱之余，他们更乐于接受「科普」这种有料的形式。 为此，杰士邦和丁香医生建立了深度的合作，瞄准「科普」，在健康营销方向上持续发力。 当长久占据这个场景标签，消费者便慢慢形成这样一个观点共识——两性科普要看杰士邦。 01、 用「科普之力」，破局健康营销 关于性的科普，有多重要？ 不得不承认，虽然关乎健康与安全，但性在主流话语环境中依然被避而不谈。只是，一句「长大后你就知道了」，并不能解决实质问题。 放眼当下品牌营销环境，与性相关的品牌动辄以「老司机」的形象探讨两性愉悦之道。可是在飙车之余，性教育本应是一件有温度的事情。 专业科普的空白，给了杰士邦作为安全套品牌占据「科普」卡位的理由与先机。 杰士邦×丁香医生这对搭档，正以「科普」为关键词在健康营销赛道持续发力，让人们感叹，原来健康营销也可以这么玩。 杰士邦品牌在安全套领域是头部佼佼者，而dmc（DXY Marketing Center 丁香健康营销）作为丁香园集团旗下营销机构，兼具公信力与国民度，提供专业数字化解决方案。 强强联合，瞄准科普领域的空位，杰士邦品牌的「科普」定位可谓天时地利。 复盘杰士邦×丁香医生的2021，在#科学去爱#主线话题下，不乏破圈的经典案例。 比如在防艾日的双方合作，就是一次面向大众的认知刷新。 杰士邦与丁香医生联合发布《性安全认知及行为调研报告》，进行防艾知识与性安全的科普，通过数据结论反映当下人们的性安全意识观念，同时揭示出很多切实存在的两性痛点，表达「不该恐艾」的朴素道理。 在道理之外，还洞察了一个社会现象。大多数人认为，艾滋病离自己似乎很遥远。 而杰士邦与丁香医生则以此为契机，将科普的重心放到性安全意识观念，跳出艾滋病日的局限，来讲与人人都相关的性安全，做更具价值导向的沟通和普及，展现出品牌的公益温度。 
不仅是关于性安全的科普，杰士邦的科普动作还致力于让人们能拥有更好的性体验。与丁香医生关于持久产品的合作，也是出圈的经典一战。 丁香医生通过科普+埋梗的方式「以情动人」。 微信端，《2021年了，怎么还有男人想靠食补持久一点啊》的条漫图文有趣有料，以年轻人都关注的「持久」议题引发科学讨论，引出杰士邦持久系列产品的作用。 微博端，以#越持久越热爱#的话题，结合说明杰士邦持久产品特性的海报传播，深挖「持久」一词的体验含义，帮助产品在功能层面占据心智。 不仅有趣，而且有用，可以说，「科普」这一品牌标签让杰士邦找到了破局机会。好的传播，不仅在于优质垂直的内容，更在于精准的传播过程与媒介选择。丁香医生旗下的dmc，不仅拥有强大的内容制作能力，还具有推广层面的穿透力。2021年双11合作中，dmc延续科普之力进行声量的强曝光。科普视频+图文的扎实内容、微博KOL的传播矩阵外，还建立微信图文-视频号-微信朋友圈推广的微信内部生态的推广尝试，取得了不俗的宣传效果与转化，实现「品销合一」。可见，丁香医生对杰士邦的赋能，也远不止于科普标签本身，还有以此为外延、不断扩大声量的品牌建设。2021年，杰士邦新品发力动作不断，而且有一定的战略前瞻性。传统安全套品牌大多从男性视角展开叙事，难以突破超薄、润滑等一系列同质化卖点。而杰士邦跳脱出思维定式，新品003玻尿酸、极肤SKYN系列的产品策略是聚焦女性用户需求视角，结合产品创新为用户提供更好的体验感，并且实现产品扩容。dmc对品牌传播的加持，在杰士邦的新品赋能战役中也体现得淋漓尽致。杰士邦新品003玻尿酸的宣传中，丁香医生抓住玻尿酸的原料特点，创意借用化妆品广告的表现形式。以女性视角展开，通过仿化妆品广告的形式最后反转出安全套产品，形成了「杰士邦把玻尿酸用在了套套上」的记忆锚点，刷新了人们对「玻尿酸+」的场景认知。新品传播助推中，声量与产品共振，微博+微信发布合计曝光252W+，互动量1.3W+，丁香渠道视频播放量127.4W+。通过图文《讲真，关于避孕套，你们知道得太少》，丁香医生从科学专业的角度解析玻尿酸成分作为润滑剂带来的益处，为产品核心卖点赋能背书，dmc的专业性也为杰士邦的新品增强了品牌信任度。杰士邦从女性用户视角的科普突破可谓实现差异化视角，不仅完成产品新卖点的渗透与教育，更进一步提升了用户对品牌的价值认可。与健康直接相关的科普帮助杰士邦吸引更多女性用户关注，并提升了品牌的好感度。杰士邦旗下极肤SKYN系列产品的营销战役，也堪称借力打力的品牌样本。丁香医生发布的《千万别乱买套套，男孩女孩都得看，否则……》，以条漫的形式生动表述了大部分人购买避孕套时的窘迫，以及经验不足导致的慌乱。并以此科普选择套套的关键点，进而以柔软度维度引出杰士邦的极肤SKYN系列产品，展示出皮肤般柔软舒适的卖点。视频端也同样创意满满。丁香医生发布在B站的复古拼贴风动画视频，向用户传递了#科学去爱#的主旨。以科普「情侣为什么喜欢肌肤相亲」为主线，最后引出极肤SKYN系列产品更接进肤感的产品创新点，创意有趣而「出其不意」。的确，科普像一把钥匙，丁香医生以此帮助杰士邦突出技术优势，做好产品教育。科普路径上的健康营销，更是在品牌维度为杰士邦开启了用户心智的大门。更进一步看，dmc的专业科普，助力杰士邦告别了同质化，增强了杰士邦品牌印象的专业力，还以精准有效的内容输出提升品牌的声量与影响力，进而不断加宽杰士邦的品牌护城河。据统计，2021年杰士邦与丁香医生合作中总曝光5051w+，总互动19.2w+。声量之大、范围之广、传播之精准，都迈上了新台阶。杰士邦的「科普」定位，也更加深入人心。科普中，dmc朴实无华，没有炫技，都是实实在在的知识，为杰士邦打造可持续生成的内容，卡位又稳又准。丁香医生与杰士邦的两性科普，让消费者对性的认识更加「现代」：知其然，更知所以然，对性的了解不再是云里雾里，而是有理有据地去追求两性关系中的安全与健康。而看似简单的科普，实则已经成为杰士邦品牌的重要战略锚点。「定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。」杰士邦健康营销战略的引领下，终极目的是以润物细无声的方式占领「科普」心智，进而达到品牌价值的维度升级。短期看，杰士邦×丁香医生从两性健康角度进行切入，填补当下性教育的空缺。同时杰士邦得以成功吸引女性用户，收获声量和销量。长期看，丁香医生为杰士邦品牌做健康赋能，从健康领域进行延展，为杰士邦贴上「科学&专业」的独特标签。品牌获得成长之外，消费者也增加了对性知识的理解与对亲密关系的思考，同样实现了性教育科普的公益价值。如此，杰士邦×丁香医生的科普合作无疑是一场1+1＞2的深度共赢。而透过杰士邦与dmc的合作案例，不难发现健康营销的逻辑。不同于传统专业背书功能，dmc作为一个数字营销品牌，更为受众提供了多个维度的先验价值——不仅有健康维度的知识性科普，还有情感维度的关怀与温度，实用性与情感性共存，进而为品牌带来切实的价值转化。
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