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封杀近百个品牌,小红书种草套路失灵?

2022-01-25  微果酱

当一个平台扩张到一定的规模,内容开始良莠不齐,用户体验下降,平台治理随之而来,之后才能是良性循环。小红书也不例外,正当阵痛期,我们更应该关注的是此次大规模封禁品牌事件释放出的信号。


出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木

01#
小红书封禁81个品牌

1月19日,小红书官方宣布,起诉微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构,并索赔1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。理由是:

这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务,帮助商家及博主进行虚假推广,对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害,同时严重损害了用户的合法权益。

与此同时,小红书的虚假种草治理也开展到了第三轮,封禁包括渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院等在内的6家线下商户,以及佑天兰、至初、欧德堡等在内的7个品牌。截止目前,自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来,小红书已封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

图源:“小红书”

通知一出,无异于在行业内投下了巨石,激荡起千层波澜。

而此前,小红书已经封禁2批共68个涉虚假种草品牌及线下商户,搜索品牌关键词,相关笔记内容已经无法显示,页面仅出现“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”的提示。

小红书整治虚假种草的决心可见一斑,打击对象也确实是覆盖灰产全链条,上游投放的品牌,牵头“代写代发”的中间商,以及终端显示的笔记内容和违规账号,通通一波带走。

若是溯源,小红书的做法其实也是舆论环境倒逼平台的结果。

最广为人知的导火线便是国庆期间的虚假滤镜风波。尽管用户早已对小红书博主美化内容的行为心照不宣,但国庆长假期间被误导而踏上旅途的人们还是没想到,滤镜真能造出一个“楚门的世界”。积攒的吐槽让小红书面对巨大的舆论压力,不得不针对部分用户过度美化笔记的情况致歉。

但随后,“种草笔记代发4元一篇”的报道再度让小红书站到了风口浪尖。尽管小红书迅速地表了“严打各类代写代发灰黑产作弊行为”的决心,并且在声明中称2019年以来通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报,已下架或屏蔽超过160万个灰黑产招募链接,但信任危机仍然呼啸而来。

可见,小红书已经进入了一种用户、品牌、平台互相拉扯的种草泥沼:

用户基于种草习惯,虽然在短时间内仍然会选择在小红书搜索,但因为担心碰上虚假滤镜,便会降低转化的可能性;

品牌对如今的种草经济看得明白,走官方渠道的转化效果并不如自己去铺素人推广,成本甚至更低,但如今要面临平台封禁品牌的风险;

小红书想挽留用户的心,扭转舆论,同时希望品牌可以通过官方渠道做推广以增加营收,营造更持久的种草社区氛围。

三者的拉扯让小红书不得不打起精神来对抗灰黑产业链,毕竟用户对种草的信任是它安身立命的根本竞争力。

02#
小红书“人财两失”

众所周知,小红书是种草经济的推动者,也是受益者。

在用户方面,根据2021年12月公开的数据,截止2021年11月,小红书月活已达2亿,拥有4300万以上的分享者,达人同比增长222%,其中72%是90后,50%处于一二线城市。同时,其男性用户比例已升至30%。

在资本方面,小红书11月完成5亿美元融资,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元。

小红书仍然是那个能让腾讯和阿里共同入股的平台,也仍然保持着相当的发展增速,但其面临的危机也毋庸置疑。用户在小红书种草却在其他平台下单的行为习惯影响着小红书的变现,如今的信任危机更是直接动摇平台根本。

小红书曾经是品牌和用户的宠儿。

对于品牌来说,小红书在冷启动阶段有着举足轻重的作用。在果酱妹和多个新消费品牌负责人的对话中,他们都透露过品牌的发展路径:在小红书上找素人推广,在公众号、抖音、快手等各平台同步投放,利用自己的中腰部主播资源造势,最后搞定李佳琦、薇娅等头部主播,品牌的冷启动就基本完成了。

网上有人总结了新消费品牌崛起的三板斧

小红书在新消费品牌的发展初期,定位类似于用户身边按头安利的“朋友”。所以素人账号的效果相对更好,因为用户会更加相信他们的“亲身”体验和使用结论,这是基于社区分享而生的种草本质,也是品牌更愿意在冷启动时期费心思投放小红书账号的原因。

品牌推广,用户种草,双方各得其所,除了小红书。

为了增加产品使用体验的可信度,品牌绕过平台,甚至通过部分第三方机构,投放大量的素人账号。在成了风气之后,虚假种草也不断涌现,这种做法无疑会逐渐劝退部分用户,并且干扰小红书的变现模式,最终落得“人财两失”。

所以,小红书整治灰产是势在必行。

对于品牌来说,小红书的连番整治意味着红线收紧,投放推广须得走官方渠道,在框架之内才算安全,要再像以往那样短时间低成本地铺声量却是很难。但另一方面,小红书的整治相当于净化了整个种草环境,长期来看反而能够维护品牌不受虚假种草的反噬。

对于用户来说,小红书整治虚假种草能够提高一定程度的内容信任感和安全感,便于获得更有价值的种草信息,打破滤镜和伪素人建起的“楚门的世界”。

对于行业来说,小红书的整治相当于一个警戒信号,意味着内容门槛的提高和内容规范化的必然,以当下的阵痛换取未来的有序。

综上所述,虚假种草对于品牌、用户、平台来说终究是损人不利己的“旁门左道”,堆砌出的繁荣都是一碰就破的泡沫,整治有其必要性。对于依赖小红书种草起家的新消费品牌们而言,是时候重新思考营销思路了。

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