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作者｜李嘉乐 编辑｜岛岛 期数：2606 来源：人和岛会员 2022年会怎么样，大家都不好说。2019年之后，国内汽车市场的发展，就进入一个变局丛生的阶段。 乐观的人常说，困难是暂时的，前途是光明的，我们的汽车市场也会很快好起来的。他们这么判断的原因是，中国人口基数大，千人汽车保有量距离欧美差距甚远，购车的需求还会进一步释放。 悲观的人常说，活下去不下牌桌，别等到春天时，店没了。新车不赚钱，售后流失大，一年两年的短期亏也不怕。就是不知道，这种情况持续到什么时候才到头。 我们从品牌战略、经营战术和运营执行三个角度，给大家做启发。 一，正确对待所经营的品牌 品牌的溢价能力，决定着整车销售的难易度；品牌的技术特点，决定着售后的回厂频次和客单价；品牌的经营管理能力，决定着营销效果。我们经营品牌的整体健康程度，是存在着固化趋势和惯性的，很难有快速扭转和变革的可能。按照品牌的发展阶段和扩张红利期，分为三种阶段。在2022年，我们品牌属于哪种呢？  图片来源：艾媒咨询报告 跑马圈地期 处于这一阶段的品牌，特点是新车供不应求，变相加价现象较为普遍。有些品牌因为新车型投放的节奏因素，在某些年份的经销商渠道发展迅速、盈利能力强。这种阶段的品牌，适合采用扩张战略，用增加门店，扩张经营与团队规模的思路，快速完成网点布局，形成对于销售区域的封闭。以免主机厂为追求区域渗透率，引入其他经销商，带来价格战风险。 精细运营期 处于这一阶段的品牌，整体的产能和客户群体购买能力，处于动态平衡的状态。在经销商角度，就是局部存在小范围的价格战，厂家授权的渠道和销售范围，有选择性的扩张和收缩。品牌的投资回报率和盈利能力，回归行业的正常水平，大家需要从精细化的管理中，挖掘利润。 衰退内卷期 处于这一阶段的品牌，整体的产能远大于需求。一线车企的特点，是陷入全面价格战，一方面经销商的库存居高不下，一方面主机厂的大客户渠道低价甩货，单车盈利急剧下降乃至价格倒挂。边缘车企的情况，是出现两级分化。有的品牌吃老本，单车销售有盈利，整体市场占有率缩小，简而言之，就是卖车能赚钱，但是客户非常少。还有的品牌口碑塌陷，新车断代，旧车滞销，质量缺陷和技术问题层出不穷。 不管当前赚不赚钱，衰退期品牌的店总，要对投资人的核心资产保持清醒的认识。只要有战斗力的团队还在，合适的门店位置还在，本区域的经营环境良好，是跟着某衰退的品牌，继续走下坡路，还是了解一下其他品牌的代理要求，换个品牌继续经营。作为汽车市场在本地区的玩家，如何继续割据一方，在2022年的年初，宜早下决心。 正确看待汽车行业的大环境，也是确定2022年度工作方向的大前提。 关于疫情、经济、芯片、贸易，有很多的敏感词聚焦在汽车市场的供应和需求端，专家们的分析角度有很多，我们不妄加评判。几十年来，中国市场是众多品牌群雄逐鹿的局面。为了抢夺存量客户，在缺乏协调的竞争博弈中，用最极端方式抢夺市场的共识，形成一种“大干快上”的爆产能趋势。好在芯片荒及时出现，让一部分品牌得以调整生产节奏，也给了部分经销商喘息机会。 未来汽车市场发展，将会倾向于进一步集中。 一方面，电动汽车的潮水褪去，传统品牌的比亚迪和新势力的“蔚小理”继续发力，宁德时代“巧克力”换电技术，也会进一步实现三电技术的集中。电动车的售后维修、保险理赔、保险保费、旧车置换、动力电池租赁，诸多玩法有待进一步摸索。  |
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