作者：潘妍
出品：洞察IPO
随着“颜值经济”的兴起，以及消费者观念的逐渐开放，国货美妆品牌正快速崛起。
近期，继完美日记后又一国货美妆开启资本之路。
1月17日，国产美妆品牌韩束、一叶子母公司上海上美化妆品股份有限公司（简称：上美集团）向港交所提交招股书，冲击“港股国货美妆第一股”。
纵观其发家史，上美集团的营销打法过于传统，且高度依赖渠道红利，外加难创第二增长力，似乎正面临品牌老化危机。
重营销模式，高毛利、低净利
上美集团成立于2002年，是一家拥有“多品牌”的公司，旗下产品覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。
上美集团收益主要来自“韩束”、“一叶子”和“红色小象”三个品牌，2020年合计贡献占总收益91.8%。其中，主打护肤品的“韩束”是上美集团第一个、也是最成熟的品牌，报告期内贡献近4成的营收。
图片来源：上美集团招股书
在成立初期，“韩束”通过专卖店等线下直销渠道，打入三四线城市，2005年便创出1个亿的销售额。
“韩束”等品牌的出圈离不开上美集团的宣传推广支持。
还在电视媒体时代，上美集团就频繁出现在各大综艺和影视剧的广告商席位中。
据彼时媒体报道，2013年“韩束”斥2.4亿独家冠名《非诚勿扰》；2014年又以5亿的高价续约《非诚勿扰》，刷新当时中国电视广告的纪录。
后随着融媒体时代的崛起，上美集团也紧跟热点，在《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等众多热门综艺节目中均能看见上美集团旗下品牌的身影。
那么重金砸入的营销效果如何？
业绩数据显示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团分别实现收入28.74亿元、33.82亿元、25.96亿元，成绩确实亮眼。
同期，上美集团的毛利率也表现较好，分别为60.9%、64.7%、65.2%。
其中，“韩束”、“一叶子”在2020年的毛利率分别为66.9%、63.9%。
只是，成也萧何，败也萧何。
持续的KOL营销以及购置广告的重营销经营策略对上美集团的反噬逐渐显现。
招股书显示，2020年，上美集团的“销售及分销开支”为15.36亿元，占总收入比重的45%。其中，“营销及推广开支”为10.70亿元，经计算占总收入比重31.63%。
值得一提的是，招股书显示，截至2021年前三季度，上美集团共有4067名全职员工，其中销售及营销员工就有3379名。
图片来源：上美集团招股书
“烧钱”宣传致使上美集团陷入“高毛利、低净利”的困境。
报告期内，上美集团经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元。同期净利率分别为2.1%、6.0%、9.6%。
同时，与高额的营销费用形成鲜明对比的是上美集团的略显可怜的研发投入。2019年、2020年及2021年前三季度，上美集团的研发费用率仅2.9%、2.3%及2.8%。
研发费用占比低最直观的体现，是上美集团的产品质量一直饱受消费者诟病。
黑猫投诉网站显示，截至发稿，“韩束”投诉量74条，“一叶子”投诉量有53条，“红色小象”投诉量为11条。
投诉内容包括虚假宣传、产品使用后过敏、产品内发现异物等问题。
图片来源：黑猫投诉
“第一微商”的陨落，二十而惑欲转型
早在2015年，上美集团就开始计划起公司的上市工作。
彼时创始人兼CEO吕义雄曾表示计划在2018年完成公司上市，但此后一直没有任何上市动作。
其实，对上美集团而言，属于它的高光时刻是在8年前。
2014年，在微信用户数量破6亿的风口下，微商异军突起，也是在此时“韩束”逐渐进入大众视野中。
据彼时报道，时任“韩束”微商CEO的陈育新在采访中表示，“韩束”通过微商渠道在40天内回款1亿元。从此韩束微商便有了“第一微商”的称号。
2015年上美集团甚至定下60亿的年度销售目标，其中微商渠道要贡献30亿。
只是好景不长，等待上美集团的并非是30亿销售额，而是一场“传销门”风波。
据彼时《时代周报》报道，“韩束”微商代理授权管理混乱、且疑似无直销牌照。
此次招股书中，上美集团通篇没有提到任何与微商有关的字样，似乎很想摘掉头顶的微商标签。
值得一提的是，随着直播电商的兴起，上美集团似乎又找到了另一渠道红利。
上美集团副总裁刘明曾表示过上美集团在线上渠道的布局野心：“在2019年就已加大线上布局，上美就成立了社交零售部门，社交电商，社交直播、新零售电商部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。”
目前，上美集团的线上销售渠道占比正持续升高，并逐渐成为主要销售渠道。
招股书显示，2020年上美集团线上渠道收益比重为75.2%，线下渠道为22.8%。而在2019年时，两个渠道占比还不分伯仲，分别为52.4%与45.7%。
图片来源：上美集团招股书
同时《洞察IPO》发现，报告期内，上美集团却在频繁的更换线上分销商。
图片来源：上美集团招股书
不过有专业人士认为，线下渠道发展依旧是长期开拓市场的刚需。
欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻表示：“城市越下沉，线下的金额越大。”
此外，随着“国潮风”的兴起，如百雀羚、佰草集、林清轩等一众老国货品牌纷纷触网翻红。
外加，花西子、珂拉琪、薇诺娜、花满楼、华熙生物等国货品牌中的新锐品牌纷纷在这场浪潮重崭露头角。
反观上美集团，近两年似乎一直被隔离在核心竞争圈层之外。
这或与早期的微商经历相关，受制于低线城市人群与平价下沉定位，使上美集团正面临品牌单一、产品线老化等问题。
对此，上美集团也开始建立品牌矩阵、打进中高端市场作为未来的发展方向。
2021年，“韩束”提出全新slogan——“为年轻提供一份底气”，将品牌的新定位“抗衰”融入其中，与新世代消费者拉近。2021年底，上美集团推出抗衰护肤新品牌“PP2A”。
除此之外，今年上美集团还将推出三个中高端品牌，分别是与前SK-II首席科学家山田耕作合作推出高端抗衰品牌“山田耕作”，以及针对敏感肌的护肤品牌“安敏优”，专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌“一页”。
对于多品牌战略，上美集团招股书显示，公司计划用部分募集资金用于品牌建设，进一步贯彻多品牌战略，巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。
不过，无论是抗衰老领域，还是敏感肌领域，对上美集团来说都算不上一个“蓝海市场”。
目前，在抗衰老赛道中，已包括珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）等老牌国货。
在敏感肌赛道中，也有贝泰妮（300957.SZ）旗下品牌“薇诺娜”、华熙生物（688363.SH）旗下“米蓓尔”等众多强大的竞争对手。
以坐拥百亿市值贝泰妮举例，公司产品已覆盖护肤、彩妆、医疗器械等多个领域，涉及面较广。
2020年，贝泰妮创下26.92亿营收额，实现净利润5.44亿元。其毛利率比上美集团高出近10个百分点，为76.25%。
赛道竞争激烈，上美集团作为后来者，且论研发能力并不算高，若仍靠着“重营销"的老套路，想在新赛道中占据一席并不算易事。
