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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学苑的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。 疫情期间，整个餐饮行业无比惨淡。 仅2020年前两个月，就有1.3万家餐饮企业倒闭，平均每7分钟就有一家倒闭。 一片哀嚎的局面下，却诞生了令人意外的增长！ 家喻户晓小酒馆海伦司斯逆势而上，在2020新开了105家门店，单月收入从4月份的3630万元飙升至12月份的1.39亿元，同比增长44.8%。 2021年9月10日，作为“小酒馆第一股”，海伦司成功上市！  凭借“以用户为中心的极致性价比”、“直击用户痛点的最强差异化”、“标准化可复制”这三把斧成功开辟了酒饮行业的千亿市场。 这三个方面是爆品商学苑在爆品创新中经常使用的基本逻辑：确定产品的目标受众，确定目标群体的最大需求（一级痛点），能够进行标准化生产以满足用户的最大需求。 今天，小编就用爆品的逻辑为大家讲一讲，海伦司跑马圈地、迅速扩张，成为“小酒馆第一股”背后的秘密。 01 极致的性价比： 成本管控三叉戟打破行业负循环 在与传统酒馆的联系中，一直存在恶性循环： 酒馆要想赚钱，酒类价格必须非常高，一般一瓶啤酒进入酒馆后，价格往往会翻倍或三倍，这也限制了酒吧的客流量。 但一旦客流量销量受到限制，酒吧\酒吧将缺乏从供应商那里购买的"规模效应"的议价能力，采购成本和固定费用摊销也会比较高，因而售价又不能很低。 海伦司的经营模式正好相反。它以低廉的价格吸引用户。然后在口碑积累和直营店面扩张中，利用规模效应带来的红利，降低采购成本和固定费用摊销。  从2009年的第一家海伦司开始，到500多家酒馆，“极致性价比”一直是海伦司扩张的核心。 在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。 按照天猫旗舰店的价格计算，270毫升的果啤每瓶5.5元，420毫升的纯麦精酿每瓶不到5元。  外销产品：科罗娜9.9元/瓶，百威9.8元/瓶，价格在10元/瓶以下。相比之下，同一款百威啤酒行业平均价格为每瓶15-30元，海伦司啤酒的售价比同行的平均售价低了35%至67%。 极致的性价比背后是海伦司的成本管理“三叉戟”： 1、原料成本：综合毛利近70%，是行业内最好的，自主产品的毛利率为78.4%，随着自主产品占比的提升，毛利率天花板进一步被放开。 2、租赁成本：海伦司的店面面积都在300到500平之间，但非热点街区的选址模式,局部多店同开的强议价能力，使海伦司的绝对租金成本大幅下低至4元/平/天。 3、人力成本：公司以酒饮和小食售卖为主，精简后厨，海伦司门店人员配备较少，人力成本仅占21.88%。 海伦司从原料、场地、人力三个方面缩减成本，以超高的性价比疯狂引流，而这才只是刚刚开始……  爆品商学苑常说，性价比绝不是一味追求低价降低用户体验和产品质量，而是在保证产品性能甚至提高产品性能同时提供价格优势。 这也是海伦司能够快速起步的重要原因之一。 02 极致的差异化： 年轻人喝酒，醉翁之意已不在酒 当以极致性价比吸引大批量用户进来后，如何留住用户，便成了接下来要解决的问题。 喝酒与吃饭不同，吃饭是刚需，而喝酒不是。 对于想去酒吧的年轻人来说，酒不仅仅是酒，它是一种社交货币，喝酒也不是为了吃饭，而是为了满足社交需求。 为此，海伦司将自己定位为“线下的年轻人社交平台”，并将其小酒馆定义为“年轻人舒适的聚会空间”。致力于为年轻人创造一个“第三空间”。 因为海伦司也被称为“夜间星巴克”。  在海伦司,有很多年轻人喝酒和玩桌游。虽然这可能导致较低翻台率，海伦司官员强烈鼓励这样做。 不仅如此，海伦司还在抖音上开设了“聚会游戏指南”栏目，讲授各种喝酒游戏教学。在公众号板块，海伦司已经建立了一个基于用户地理位置推荐“约酒圈”的社群。 在年轻人中，海伦司也被称为“海伦寺”，年轻人不仅喝酒，还可以来这里求婚，姻缘的对象领域。 除了饮酒，夜间小酒馆已经成为年轻人隐形的社交需求。年轻人喝酒是为了消遣和生活方式。  海伦司的投资方，黑蚁资本管理合伙人何愚曾评价称：“海伦司提供了一个真正自由、轻松的全民社交空间，没有任何障碍。一旦实现，将成为品牌最大的护城河。” 让用户进来的原因是海伦司的酒，但让他们留下来再回来的原因是海伦司创造了一个“第三空间”。  当海伦司有能力以强识别的差异化创造超预期的硬体验时，其业务的下一步就是在成为一个强识别的“爆品”品牌之后，运营赛道并拓展其领土。 其实，这背后是海伦司明确的目标用户痛点，不要盲目追求赶超行业竞品，以优异成绩创造领先的独特价值源头。 03 标准化，可复制： 打造爆品的可复制方法论 爆品商学苑在爆品的课上曾分享过风口品类的四大特点：又肥又大、高频刚需、标准化、风口趋势。 而海伦司的快速成长就是把握风口趋势和标准化的结果。 与传统的独立酒吧和酒馆不同，海伦司长期以来一直在探索可标准化和规模化的商业模式。 早期，海伦司采取“直营+加盟”的模式进行扩张。2018年以来，海伦司逐步将加盟转为直营店，目前旗下所有门店均为直营。 这一模式让海伦司能够控制开店速度，以及集中管理提高利润。  产品上，酒水的SKU非常统一，自营产品占比大，且掌握供应链优势。 选址上，海伦司核心商圈的非黄金地段或者靠近大学城的地段； 装修上，所有采纳东南亚民族风情的歌曲，甚至在店内播放的歌曲，都是由总部指定的曲库，根据时段，气氛均匀混合。最大限度地实现规模效应，降低成本。  全直营运营模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，全链路数据管理。数字化和标准化使海伦司得以迅速自我复制和扩展。 目前，海伦司酒馆的装修仅耗时40天左右，新店从选址签约至具备开业条件仅需2-3个月。 招股书显示，海伦司目前528家门店，估值258亿，也就是说，单店对应着近5000万的价值。 且预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家！ 上市首日，海伦司股价最高达到每股25.75港币元，收盘大涨22.91%，收于24.3港元/每股，总市值达302.95亿港元！ 但即使海伦司已经成为行业排名第一，但是市场份额也只占不到2%。 目前国内酒馆行业仍处于高度分散的状态，即使海伦司成功成为行业内第一的规模，市值达到300亿元，也只能在市场中占据很小的份额。 所以，海伦司的上市再次印证了市场之大，机会之多！  时代红利正强，能否把握红利，实现销量的持续暴增，就差这套“爆品”的行动方案。 。 |
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