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人情味就是最大的年味。  撰文 | 佘宗明 年关已至，年意渐浓。 作家冯骥才曾说过：年，实际是一种努力生活化的理想，一种努力理想化的生活。 将生活与理想粘合起来的，是年俗。没年俗，就没年味。 01 很多人都听过那首民谚——「二十三，祭灶官；二十四，扫房子；二十五，推糜黍；二十六，去吊肉；二十七，宰只鸡；二十八，把面发；二十九，蒸馒首；三十晚上守一宿，大年初一扭一扭」，它说的就是民俗。 在冯骥才笔下，种种人间亲情，都深切地寄托在年俗之中。无论是鞭炮、春联、福字、年画、吊钱、年糕、糖瓜、元宵、空竹、灯谜、花会、祭祖、拜年、压岁钱、聚宝盆，还是吃「团圆饺子」，这些年俗都深深浸染了年的理想。 也得看到，这些年来，每到年关，「年味淡了」的感慨分外多。 问题来了：在互联网已深度嵌入人们生活，部分传统过年仪式又跟现代化生活方式抵牾、被现实物理距离阻隔的语境中，该怎样尽可能地留住年味？ 冯骥才说，当我们在年前忙着置办年货时，或在各地大小车站看着成千上万的人拥挤着要抢在大年三十回到家中，「我们会感到年的情结依然如故，于是我们明白，真正缺少的是年的新的方式与新的载体。」在他眼中，人情味正是中国人最深的年味。
▲图片来源：《舌尖上的中国》。 如今，在越来越多90后接替上一辈手里成为「过年主理人」的背景下，以「新的方式与新的载体」留住那股人情味，显然已成过「新」年的应有之义。 揆诸现实，集五福、云拜年、抢红包、全家游，就是不少年轻人追捧的新型过年仪式。 像云拜年，能让人在避开催婚催生和「问工资问对象」之类的灵魂拷问中实现亲情涵养；和最亲密家人旅行过年，体现的则是出行便捷化对过年选择的丰富。 但在疫情给春节阖家团圆带来不确定性的当下，这些形式仍不足以弥补「年味空档」。 当此之时，以「淘宝式过年」为代表的新式年俗兴起，拯救了失落的年味，让那股熟悉的中国味与暖心的人情味重回千家万户。 这里的新式年俗，指涉的不只是年货采购方式之变，也是消遣逗乐手段之变。 02 都知道，热闹祥和，才叫「中国年」。年前迎着春运、奔赴家乡，年中合家团聚、走亲访友，依旧是过年最常见的打开方式。 但2020年初暴发、至今仍零星散发的新冠疫情，改变了很多东西：防疫内嵌的「倡导就地过年」和「减少聚集聚餐」要求，让无数人的亲人团聚、访亲叙旧等需求被迫摁下暂停键，随之而来的是年味的变淡。 年味的内核是人情味。疫情可以隔断亲人间的相聚，却不应切断嵌入了手足牵连、邻里互助、朋友相援、故土依恋之情的人情味的传递。在此情形下，这两年「淘宝式过年」景象的蔚为风行，实属必然。 都知道，现在有「万能的淘宝」一说，说的是淘宝包罗万象，不光是可以买买买，还可以逛、看、游、玩。时至今日，它已融入无数人的生活日常，还成为年轻人能「可劲造」的趣缘空间和喜欢的小世界。 而淘宝式过年，指的不光是用网购年货代替「提前囤年货，人肉搬回家」的新场景，还是年轻人在淘宝上找乐子的新风尚。 拿网购年货来说，以往人们过年，免不了得十里八乡赶集、四处奔忙囤货，因为过年那几天街上店面会打烊。 这两年，淘宝天猫发起了「过年不打烊」活动，全球好货可以一键下单、及时送达。 正因为其便捷性与丰富性，很多年轻人会「人未归，礼先到」，自己没法回，就用为家人网购年货聊表心意，或是提前列好拜年清单加进购物车向亲友送去祝福；有些家中老人惦记在外地过年的孩子，也会「为爱下单」。 这样的情感表达方式，比单纯打个视频电话、发个红包要丰盈真切得多。
▲图片来源：《舌尖上的中国》。 本质上，这就是以货品的大流动代偿伴随「人」的流动受阻而至的亲情断连，用线上线下一体化的服务最大程度地留住亲朋好友间的那种人情味儿。 疫情能阻断归程，阻断不了亲情，如果说游子如风筝，家如手柄，那「淘宝式过年」就相当于那根线——就算飞得再远，都会被家牵引着。 年味不够，互联网来「救」；亲情待哺，寄年货来补……这里面的变与未变，值得寻味：不可否认，年俗仪式的确是变了，但无法被疫情「隔断」的人情味没变。 「变与未变」的背后，是整个社会支持系统的支撑：从2020年春节时流行的「云聚会」，到2021年春节时火热的「淘宝式过年」，这反映了疫情之下情感涵养方式的嬗变，折射了年俗在数字时代的演进，也是疫情催生的「无接触式经济」的缩影。 它背靠的多重社会因素不容忽略：首先，从城市里的白领到乡村里的农民对「就地过年」倡导的积极响应；其次，政策层面对「网上年货节」的支持鼓励；再者，智能机普及与市场下沉下民众网购习惯的普遍形成；还有，电商基础设施飞速发展给年货流通带来的便利。 这些情况，在打通了年货寄送「最后一公里」的同时，也打通了情感传递的「断头路」。 换句话说，「淘宝式过年」用寓情意于年货的方式，实现了团聚难遂情形下的情感补位式陪伴。 如今，许多年轻人还找到了过年新乐趣：在淘宝上「瞎逛逛」，没事看看直播、玩玩小游戏、看千奇百怪的小玩意、去芭芭农场施肥…… 在逛淘宝中，很多人感受到了异样的乐趣和同频的热闹——就算不买东西，照样很开心。 03 「淘宝式过年」非但是特殊时期的亲情涵养形式，还会是年轻人承担起「过年张罗者」角色后的高频场景和寻常画风。 跟上一辈不一样，很多80后、90后本就习惯了网购，用网购替代逛集市，是再正常不过的情形。而淘宝天猫和各快递企业的不打烊，则为网购年货提供了条件。 今年春节，尽管多地零星散发疫情拦住了部分人回家的步伐，但绝大多数在外务工者都回到了家里。 许多承担了「备年货」家庭重任的90后，秉持的依旧是「淘宝式过年」： 他们会网购洗地机，春节躺平式做家务；会提前网购预制菜，轻松地吃上年夜饭； 他们为了天天吃剩菜，可以网购次日可达的新鲜菜品；为了跟亲友玩得开心，可以下单剧本杀和各类棋牌…… 可以说，从之前的辛苦囤货到如今的轻松下单，「淘宝式过年」准确击中了这届年轻人的爽点。 劳累了一年的他们，不想再在过年时分还在为囤肉囤菜囤礼品而劳心费力，只想怎么方便怎么来，过年过得随心开心。 某种程度上，「淘宝式过年」渐次成为主流，也是顺应社会之需：当下人们过年时，比起那些囤放多时的食材，更想吃的是新鲜食物；比起品种较少的吃穿用度货品，更想要的是全面丰富的供给，包括各种年货和娱乐活动。
▲图片来源：电影《唐人街探案》。 而淘宝等电商平台的生鲜快速触达和充沛年货供给，很好地满足了这类需要。 这背后，是以电商、物流行业为代表的中国新基建的日益完善，也是春节期间坚守在各个岗位上的无数人的默默奉献。 过去三年，疫情加速数字经济与实体经济的融合，电商企业淬炼出了线上线下一体的服务能力。今年1月6日成立的阿里中国数字商业板块，就体现出了这样的趋势。 阿里把保障突发时期防疫物资和保障就地过年积累的技术与服务能力，及淘宝天猫、淘特、淘菜菜、猫超、天猫国际等多种商业服务形态的货品资源与运营技术资源，做了调度和捏合。 由此而来的是：从线上到线下，从城市到农村，从次日达到及时达，从洋货到国货，它最大程度地满足年轻人多层次的消费需求。 前几天，淘宝天猫宣布虎年春节不打烊，其中「春节照常发货」的保障区可覆盖全国95%的城市，20万淘宝天猫商家持续营业，天猫超市春节期间依然次日达；淘菜菜在全国12个省级行政区的自提点春节不休息，新鲜菜品可每天直送社区；菜鸟创纪录地投入15万人，菜鸟驿站有超过10万人春节值守，智能化仓配网络也及时启用…… 这些「民有所需，我有所应」的动作，也是平台服务能力的拉练。 但淘宝式过年，涵括的远不只是「买」，还有「玩」。今年春节，4万名淘宝直播主播会陪着消费者一起足不出户看非遗、逛集市、游景区。 这无异于拍了拍人们并甩来一句：你想买年货？咱们这有；你想在线上来一场「说走就走」的云逛街、云游览，咱们这也有。 什么叫贴心？这就是。 如此一来，人们在「淘宝式过年」中，也能将年过得更踏实、更安心、更丰富。 04 冯骥才写道：当我们从旧的一年跨入新的一年，就像从一个空间走进另一个空间。这个崭新的空间又大又空，「人们在这一瞬的期望是万象更新。」 变成新年俗的「淘宝式过年」，着眼的就是让人们更省心、顺心、安心地走进那个「崭新的空间」——不只买得爽，还玩得嗨。 贴心服务，锚定的是让「人」过得更好。这跟过年要「年味」在指向上可以说是如出一辙：都是以人为本，都是要有人味。 「大家沉醉对芳筵，愿新年，胜旧年。」说到底，过年，过的是希望，是盼头——盼的是幸福天长，是世间美好与自己环环相扣。团圆、陪伴、人情味，是「中国节」亘古不变的主旋律。
▲图片来源：电视剧《人世间》。 而这类期许，正是互联网触角可以探至之地。互联网该是有温度的，那些「聚焦用户体验、客户价值」的服务，终究是为了秉持需求导向，更好地服务「人」的需要，满足「人」的希求。 此处的希求，指的不只是人们过年时过得开心安心的期冀，也是日常生活里那些习焉不察的需求；不光是便捷地「买买买」，也囊括精神满足之需。某种程度上，这正是阿里中国数字商业板块未来着力的方向。 与之对应的要求就是：互联网要向善向暖、以人为本，也就是有人味。 过年时分，有人味，有人情味，才有年味儿。 本质上，「淘宝式过年」在努力留住中国节的年味之余，也昭示了一点—— 没有什么能够阻挡，人们对美好生活的向往。 而互联网，就该回应与照拂这份向往——人们对美好生活的需求需要在哪，互联网服务就应跟到哪，无所不往，无微不至。 *封面图来源：电影《过年好》。 |
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