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许冰清 自进入中国市场，作为欧美日常生活一部分的咖啡，在被当成一门生意讨论的时候，往往还有一个概念与之搭售：生活方式。无论经营咖啡馆，还是贩售咖啡豆，甚至是卖速溶咖啡，老板们多半逃不掉那个关乎战略的灵魂拷问：我卖的到底是咖啡，还是一种生活方式？ 围绕咖啡延展出的所有相关产品类别里，若要说（从逻辑上）最接近日常和生活方式的，应该是便携的、随时能从口袋里掏出来的咖啡产品。首先，便携到可以装进口袋，才能被视作日常;其次，速溶的另一面往往是高频需求，这样才有融入日常真正成为生活方式的可能性。 这一轮中国咖啡的创业热潮中，便携速溶咖啡产品这个小品类的确也成为一个独特的观察窗口。围绕产品、设计、渠道和概念营销，一批本土新品牌几乎全盘再造了这个传统品类。
01三顿半可谓是咖啡界的周边大户。（摄影/麻耀刚） 更早之前的很长一段时间内，中国的速溶咖啡市场格局稳定。不管线上还是线下，雀巢的“三合一”速溶咖啡和ESPRESSO咖啡胶囊可能是消费者最先想到的产品。但随着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等新产品先后出现，雀巢的统治力有了松动——至少在过去几年的天猫“双11”期间，它已经不是中国消费者最喜爱的咖啡品牌 了。 这种用创新技术和营销策略对抗巨头的能力，也让新品背后的三顿半、隅田川、永璞、时萃等品牌拿到了多轮融资。在2021年6月披露的最新一轮融资中，三顿半的估值为45亿元人民币，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收购时的市值。 基于对行业头部公司的调研数据，《第一财经》杂志估算，冻干速溶、咖啡浓缩液等“新消费”咖啡产品2021年的线上销售额在20亿元左右，这其实只相当于瑞幸咖啡20 21年第三季度的单季收入水平，更无法与行业报告中动辄千亿、万亿级的中国咖啡消费规模直接作比。 但年轻公司做产品的执念，以及与用户打交道的能力，通常被认为是塑造品牌形象，以及“生活方式”的最好切入点。只是，认真讨论咖啡在中国所代表的“生活方式”时，市场上最受关注的三 2021年的天猫“双11”之前，三顿半创始人吴骏自己动手，给公司的产品介绍页改了一点文案。变化出现在店铺首页上一个基础得不能再基础的问题之下—到底，什么是三顿半咖啡？ 在2018年凭借迷你硬壳罐这种创新包装急速蹿红之前，三顿半其实已经卖了3年挂耳咖啡，但几乎没什么市场存在感。命运被一个包装改变之后，吴骏将创业前的多年广告职业历练全面用在了品牌建设上。 三顿半的所有“不务正业”，包括设计五花八门的周边产品、做各种形态的内容、搞线下活动、去市集摆摊、找艺术家合作……看似都没有明确的商业化价值。
最初，这些周边功夫大都比较隐蔽。比如，只有忠實的老客户知道，在下单时备注一句暗号，能收到金属徽章。直到回收咖啡包装的“返航计划”成为个品牌，想的不一定是同一件事。一个正儿八经的线下活动时，三顿半对于“生活方式”的理解，才有了一点头绪。 三顿半第一次尝试回收自家的塑料包装，是在2019年上海的咖啡行业展会上。现场出现的第一位消费者，就让吴骏“大受震撼”—300多个空罐，由一位70多岁的老爷爷亲手送来，“不愧是上海。” 到了2020年春天的第二季，“返航计划”变得常态化，三顿半与在线下合作的咖啡店和生活方式空间连上了，最终从超过1万个消费者手中收集到77万颗空罐。用空咖啡罐能换回品质不错的限定款速溶咖啡、帆布袋、徽章、潮牌周边、滑板，或是在参与“返航”的咖啡馆里喝上一杯免费的招牌特调—这等于为消费者设定了一个不错的周末出行理由。 “返航计划”为三顿半带来的另一层价值，是让品牌与咖啡馆、社区、消费者之间形成了真实的连接。当发现这些本地精品咖啡馆都知道三顿半、认可三顿半的产品时，“对我们触动很大”，吴骏对《第一财经》杂志表示。 广交朋友的过程，也会给三顿半带来新方向。在常规的精品咖啡之外，三顿半会不定期推出标注“0”和“&”两个系列的合作款咖啡。前者是与全球精品咖啡馆或咖啡品牌的合作，后者则是与其他生活方式品牌的联名。目前三顿半合作过的包括健身品牌Keep、户外品牌ABC Camping、复古市集品牌银盐、日本城市自行车品牌Tokyo Bike等……联名品牌的选择逻辑非常明确：不是大热门，但有小趣味。 品牌联名之外，三顿半通过与贾樟柯合作拍摄品牌广告进一步赞助了平遥电影节，也会日常通过合作扶持处于成长期的摄影师、插画师、播客主播、B站UP主……每次联名的规模不大，两三百套的周边产品往往会由合作方的核心粉丝收藏。一旦流转到二手交易平台，这些周边的价格就会见涨—围绕三顿半的各类产品，甚至有活跃的“二级市场”。 到了2021年，在上海有了线下门店“原力飞行”后，三顿半与这些创作者的合作很快变得更有仪式感。2021年12月底，插画作者“我是白”的作品、周边与联名咖啡开始在三顿半的门店内限量出售，这是他和三顿半的第二次合作。 在零售潮流更替很快的上海，“原力飞行”是2021年夏末被广泛讨论的门店。这家店的设计风格工业感十足，面向街区预留了多达1/3的开放空间，桌椅、货架也是三顿半与设计方“裸筑更新”合作的原创款。“十一”假期的头几天里，这家试营业状态的门店每天要制作超过1000杯特调饮品。 在这一切之外，三顿半团队还不定期推出自己的纸质刊物《咖啡、街区与对话》，组织线下的“飞行市集”，甚至上线了一个品牌播客“飞行电台”。这些内容和活动经常围绕“朋友们”的品牌和所在地展开，甚至可以与咖啡无关。 所以，三顿半究竟是一家咖啡产品公司，还是会变成一家生活方式公司？两种认知在2021年的“双11”期间，出现了小小的碰撞。 三顿半2021年“双11”的主打产品是“超级桶”，一款包含80颗速溶咖啡的“量贩装”，卖点是“赠品多”：消费者能随咖啡拿到的，还有燕麦奶、椰奶、盲盒玩偶、咖啡杯、杯刷、吸管、小徽章、内容手册……套装售价499元。这可以理解为一个典型的三顿半套装—贩售围绕咖啡的生活—当然性价比没什么优势。很快，社交媒体上就出现质疑—“这些周边对我不是都有用，为什么不直接降价？” 逻辑上，这不仅是三顿半需要解决的问题，应该也是所有营造生活方式的品牌逃不过的问题：愿意为这种模式慷慨买单的消费群体究竟有多大、多忠诚？ “目前对于生活方式公司和高效的零售公司，机构给出的估值差异会很大，因为前者很有可能受到市场的毒打。”一位美元基金投资人告诉《第一财经》杂志。
回到吴骏特别修改的那段文案，对于“三顿半是什么”这个问题，他的答案是“有多少种精品咖啡，就有多少种三顿半咖啡。”—这个广告业出身的老板给出的定义还是回到了咖啡。但除了咖啡，“三顿半”还会是什么？咖啡究竟是一个机会主义的生意，还是一种生活方式的机会？这仍是公司在2022年需要给出明确答案的关键问题。 品牌创立的前5年里，永璞都算得上一家讲究品质、谨慎扩张的咖啡小作坊。 在缺钱、缺流量的起步阶段，永璞靠和各类插画师、设计师、文创机构合作，卖各种风味的定制挂耳咖啡赚钱、打名声，初步解决了“活下来”的问题。创立至今7年多，这个咖啡品牌已经与超过500个品牌、IP或机构做过联名，每次都要做不同的设计方案、定制全新的产品外包装。在品牌的官方公众号推送中，永璞曾自嘲是“广告公司”和“设计公司”。 “大家主要缺的还是流量，联名就是品牌与品牌合作、携手获取流量的一种方式。形成话题、带来声量，就够了。”品牌创始人侯永璞对《第一财经》杂志表示，他并不指望品牌之间的联名合作能够带来什么长期效果，“可能真的做长期联名，用户反而会疲惫。” 但这一时期的永璞，跨界联动的名声可能要大过做咖啡。 2020年8月，永璞完成了一次对公司意义重大的“上新”—开卖一种可以常温保存，也可以添加各种风味的浓缩咖啡液。这种“闪萃咖啡”上架一年多之后，在永璞整体销售额中就已经占到65%。市場的选择表明，新品可能要比永璞此前做了好几年的挂耳咖啡、低温冷萃液和冻干咖啡粉都更有价值。 侯永璞认为，相比此前的低温冷萃液，常温咖啡液通过添加风味的方式，实际打入了规模更大的“咖啡饮品”市场。2020年，永璞的销售额迈过了1亿元的门槛，2021年，这个数字进一步攀升至3亿元。永璞作为一个咖啡品牌，终于找到了核心单品。 “元气森林做气泡水不会做原味，它一定会增加一些风味。咖啡跟气泡水不一样，但也可以借鉴一部分。”他对《第一财经》杂志记者表示，永璞的风味素材库中有超过100种方案，“我们会将跟食品、饮料相关的风味全部找出来，形成一个素材库，时不时去看一看、试一试。” 目前在永璞咖啡液中主推的榛子和可可风味，是公认“不会出错”的选择，毕竟研发偶尔也会“翻车”——2021年与Hello Kitty的联名，永璞不仅做了1万套新的包装设计，还在咖啡液中尝试了樱花风味，但这次联名的效果就没有想象中好。 在联名之外，永璞也是著名的“周边大户”。与咖啡相关的如杯子、吸管、电动奶泡器，日常用品如徽章、帆布袋、靠垫、香皂、洗碗海绵……在日常销售、大促或联名活动期间，几乎都有新周边出现。这些周边唯一的共同点，就是都带有永璞自己的IP形象“石端正”，一只简笔画风格的石狮子。 塑造IP还要有故事，“石端正”与消费者之间的很多故事，发生在一个名叫“永璞小岛”的微信小程序里。电商品牌常见的“私域运营”玩法如复购、积分兑换、集徽章等，在这个小程序内都能体验。此外，小岛还请乐队做了自己的主题曲，也会定期随商品快递发行纸质的《岛民月刊》。总之，永璞会以各种各样的方式，邀请消费者“上岛”。 “永璞小岛”中最受欢迎的项目之一，是由用户自主经营的虚拟咖啡馆，利用各类原材料，用户可以在线上设计出自己的创意饮品。在连咖啡还颇具竞争力的2018年，这类小游戏就已经被证明具有很强的用户黏性。侯永璞告诉《第一财经》杂志，2022年，永璞的第一家线下店“CITYBORING城是咖啡馆”会在上海正式开张，门店也会考虑复刻部分用户在线上设计的创意饮品，这是永璞理想中的“线上线下联动”方案。 2021年秋季，永璞还将原先与咖啡液同步开发的常温原液茶剥离为一个新的子品牌“喜鹊原野”。按照侯永璞对《第一财经》杂志的说法，永璞会“养”这个子品牌一段时间。“我觉得茶在中国市场是有机会的，但不是在明年、后年，我们会把这件事情看得更长远。” 提到尚在起步中的品牌矩阵时，永璞的另一位创始人郁晔也会将它视为一种生活方式的逐步扩张—“就像是永璞小岛的主岛，慢慢地变成群 岛。” 2020年12月，一份拟邀演员肖战担任品牌代言人的合同，放到了隅田川创始人林浩的桌子上。“干还是不干？从带流量的效应来看，你在全国找不出第二个这样的角色。但在当时那个时间点，还是有点犹豫。” 几个月后，双方的合作还是敲定下来。在接受《第一财经》杂志采访时，林浩透露，这份合同为期两年，总计5000万元，价格不算低。但在代言宣布的当天，肖战就为隅田川的天猫旗舰店带来了6000万元以上的销售额。到2021年年末，这个带货规模已经超过1亿元。 2021年，隅田川还拿下了杭州2022年第19届亚运会“官方咖啡独家供应商”冠名。林浩寄希望于杭州作为主办城市和旅游城市能够为隅田川吸引到1000万人左右的客流量，这样“仅仅靠在会场里卖咖啡，经济效应就能基本覆盖成本”。 01-02隅田川从品牌定位、渠道定位到品牌活动，都以“满足更大众的消费者”为出发 点。 数据来源：根据公开资料整理 要做大众品牌，就得高举高打——林浩说这是他从老一辈消費品品牌如蒙牛、农夫山泉和健力宝身上看到的经验。为此，他不会放弃市场上任何有可能的机会与渠道。 拿下亚运会“认证”有一些连带的收获。比如华住、亚朵、锦江等重要的连锁酒店渠道，隅田川都在签约亚运会后顺利拿下，而酒店对这类消费品牌而言，既是稳定大客户，又是不错的展示渠道。 另一个例子，是隅田川与好特卖HotMaxx合作的过程。好特卖销售的产品很多都是临期尾货，所以这个渠道常被认为是市场的“下水道”。 林浩对《第一财经》杂志记者表示，此前隅田川的线下经销商曾违规将货品出售给好特卖，换取高额的补贴收益。“后来，好特卖的两个创始人给我打电话，说隅田川的销量很好，邀请我们以'品牌产品’的身份正式入驻。'品牌产品’与临期产品不同，是正价出售，其实也显示了这个渠道目前的流量价值。” 如果全渠道计算，隅田川2021年的销售规模已达8亿元，比去年同期翻了3倍。有投资人向《第一财经》杂志表示，隅田川目前喊出的新一轮估值已与三顿半持平，“目前的资本市场，没有理由拒绝一个销售数据和成长性这么好的卖货公司。”
01隅田川从品牌定位、渠道定位到品牌活动，都以“满足更大众的消费者”为出发点。
02隅田川从品牌定位、渠道定位到品牌活动，都以“满足更大众的消费者”为出发点。
数据来源：根据公开资料整理 分装成胶囊形状的常温浓缩咖啡液，是隅田川的核心产品，目前全部由日本工厂代工。这种咖啡液在风味层面无功无过，甚至还会带一点杀菌过程中产生的“工业味儿”，却被林浩认为是目前市面上可以取代雀巢“三合一”的最佳解决方案之一。 另一种大众化的解决方案，则是挂耳咖啡—相比同行营造消费氛围，隅田川更强调挂耳包生产过程中的保鲜技术，“比起一个小众的潮牌咖啡馆，中国人更需要的是健康亲民、高性价比的'口粮咖啡’。最酷的事不是沾沾自喜的小众情怀，而是改变大众的生活。”在接受媒体采访时，林浩曾这样表示。 因为大量采购、生产和销售，隅田川把供应链成本控制得极为严格，即使正价销售，其挂耳咖啡和咖啡液的单价也可以做到3元上下，看起来就像是会出现在好特卖里的便宜货。而从天猫销售数据来看，隅田川可以相对均衡地覆盖到一线至四线的消费人群，尤其是下沉市场中对价格敏感的消费者。 “我们的品牌定位、渠道定位、品牌活动的打法，都要符合更多人的价值观，而不是满足一小部分人。”林浩对《第一财经》杂志表示。 但将咖啡液的生产能力放在海外，始终是个问题—不仅是隅田川，目前包括永璞、柯林在内，中国好几家生产同类产品的创业公司实际都要依靠日本代工厂。所以，隅田川在扩大销售的同时，也在推动产能方面的“大跃进”。 根据林浩对《第一财经》杂志的说法，即将在杭州开建的隅田川自有工厂将成为全球最大的浓缩液咖啡工厂，设计产能为每年10亿颗咖啡胶囊，并会试水各类可降解包材的生产工艺。 到2022年，隅田川的咖啡豆用量也会翻倍，达到1.5万吨之多。林浩甚至计划要在公司内增设一两个“期货交易员”的岗位，以降低大量采购时价格波动造成的成本损失。“这都是日本咖啡行业里的老先生教会我们的事情。” 从创始人留学、工作的背景，到中日两地公司的贸易往来，以及仍包含在公司体系中的一家日本线下精品咖啡馆，“隅田川”在中国市场的成功，很多时候都像是复用日本经验的结果。但林浩认为，对于仍在成长的中国咖啡市场而言，日本经验依旧很有价值。如果走到更广阔的东南亚市场，更是如 此。 “日本制造的概念，在东南亚、欧美市场的接受度都很高。包括肖战，作为演员和明星在东南亚的影响力也非常高。再借助亚运会的影响力，我现在想不出任何理由不做海外市场。”他对《第一财经》杂志表示。 很难说这个策略在同样喝惯了速溶咖啡的东南亚市场是否会真正奏效。但可能就像多年前横扫全球的雀巢那样，未来能被全球大多数消费者认可的新一代便携咖啡品牌，也不会是最好喝的那个。 |
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