【原】谁吞了她的流量？

    

距离薇娅直播间被封已经过了一个月。

去年年末，一则针对薇娅逃税领罚的通告引爆网络，高达13.41亿的罚款更是令人咂舌。

一个百亿流量头部主播的倒塌，除了掀起全行业的补税浪潮，也让整个直播带货行业，悄然发生着一些微妙的变化。

其中人们最关心的问题在于：

薇娅倒了，她的流量最终将流向何处？

01 一鲸落，然后呢

都说薇娅事件中李佳琦是最大赢家。

超级头部主播暗戳戳的较劲由来已久，原本还能体面维持在两方制衡的状态，如今薇娅逃税事件一出，许多人猜测，李佳琦必然成为坐收渔翁之利的那个。

然而事实却并非如此。

从最直观的数据来看，在薇娅事件初期，李佳琦直播间的人流量的确有较大波动。

尤其是12月20日的「母婴节专场」，也就是薇娅被封禁的第一晚，李佳琦直播间迎来了超3000万的观众流量，是前一天直播流量的两倍。

而在此后一天的「零食节专场」，这个数据更是一路飙升近5000万，甚至超过了双十二期间的最高观看量。

在这些激增的人数中，不乏特意跑过来看热闹的。

还有刷屏向李佳琦普法，要求他「有税必交、不得翻车」的。

虽然气氛并没有想象中的一派欢乐，但从网友们在社交平台的吐槽来看，嘴上的“狠话”并没有耽误大伙儿手上干活。

几乎所有东西刚上架就秒切，快到连主播本人都傻眼。

不过，这种状态并没有持续多久。

由于薇李本身定位的不同，无论是选品策略、直播风格还是粉丝的人群画像，都有着不小的差异，两边受众的重合度其实不算高。

于是在观望了一周后，部分观众不再选择“迁徙”。

李佳琦直播间的流量，也慢慢回落到正常状态，抛开年货节等活动的数据，基本稳定在2000万左右。

除了李佳琦之外，还有一些淘系头部主播，曾被预言是「薇娅流量的分食者」。

但从近一个月的数据来看，这种说法最终未能成立。

无论是李佳琦还是备受期待的“后起之秀”，甚至于那些大大小小的品牌自播，都没有实现对薇娅的替代。

被称为“替补淘宝一姐”的烈儿宝贝，虽然近一个月的场均观看量有了增幅，但依然要面对难以逾越的销售额断层。

TOP5主播尚且如此，更别提那些本就嗷嗷待哺的腰部主播，在李佳琦仍稳坐超头宝座的情况下，想要实现一跃飞升，怕是没有什么可能。

至于能不能分到一块小蛋糕？全凭运气。

02 金钱面前，梦想不值钱

在这场“薇系流量争夺战”中，表面看起来是主播们的关头时刻，实则代表着各大MCN之间的暗潮涌动。

薇娅背后的谦寻MCN旗下50多位主播，也因此备受外界关注，其中包括林依轮、李静、李响等艺人。

作为薇娅的“直系亲属”，林依轮直播间因选品策略相似，很快承接到了部分流量。

在12月20日前的两周里，他的直播间人数场均只有475.5万；

而到事发后的12场直播中，这个数字直接飙到了764.1万，不仅观众流量较之前提升了超60%，最高一场的年货节活动甚至达到了1303.8万。

虽然和超级头部主播相比，这样的数据并不算太起眼。 

但在淘系明星带货主播中，已经算是成绩斐然。

我们把时间拨回到2020年。

这一年被称作“明星入局直播带货元年”，疫情大大推动了「宅经济」，电商直播也因此取得了进一步发展，带货行业正式进入一个风口期。

盯着这块肥肉的人越来越多，明星们自然也不例外，嗅到商机后纷纷开始下海试水。

有艺人身份的光环加持，带货效果显而易见。

2020年5月14日，刘涛的第一次带货直播，仅用3小时就收获2000万观众流量，不仅一度超过了李佳琦，最终的交易金额更是高达1.48亿。

而这张优秀的成绩单，无疑是给还在观望的明星们吃下了一颗定心丸。

几乎是扎堆式的，“杀”入带货直播间的明星呈倍数增长。

陈赫、张雨绮、戚薇、胡海泉、贾乃亮、黄圣依、郑爽、汪涵、王祖蓝、胡可、杨坤等等……光是2020年参与进来的，就有数百位之多。

其中大部分人都收获了不错的成绩。

全明星直播带货浪潮由此开始。

本着“站在风口猪都会飞”的心态，人人都想要分一杯羹，有的明星把带货当成副业，而有的则将它看作开启事业第二春的契机。

为了能够更快上手带货，不少明星会选择与有成熟案例的MCN机构签约，因此机构之间的生态竞争也在加剧。

然而令人意外的是，随着直播带货概念的扩大，明星们扎堆下海的盛况完全没有造成带货行业的内卷，反而在一片负面评价中翻车不断。

其中被讨论最多的，是明星们的态度问题。

有明明拿错了产品，却说自己每天都在用的；

有开播前明显没做功课，说个产品名都磕磕巴巴的；

还有带货螺蛳粉，自己只夹了两根就皱着眉头不吃的。

每个人的脸上都恨不得写上几个大字：

我可是大明星，下海带货是你们的福气。

因此爽子在直播时的那句「没有什么业绩呀 这跟我有什么关系呀」，才会迅速被钉在耻辱柱上，引发一阵舆论风暴。

除了不够敬业，明星带货的质量问题，也时常以和观众扯头花的姿态，出现在各大八卦版面。

有观众说，本以为明星都是有头有脸的人物，没成想却陷入他们的层层套路。

黄金市场价近400元一克，可到了舒畅的直播间，两位数就能买个貔貅。

几百块就能买到大克拉钻戒。

虽然后面有粉丝出面解释，认为这不算扯谎，只是话术问题引起的误会。

但对于消费者来说，这种故意引导的带货方式，还是让人有些难以接受。

这种情况在明星带货中并不少见。

陈小春直播间号称回馈粉丝九块九的金条，引来10万人竞相付款，结果买家只收到了一片金色塑料。

同样是粉丝福利，李金铭将原价6000+的包包卖三四百，表示自己打算卖一单。

结果运营“出错”，最后卖了近一千单。

李金铭见状立刻慷慨的表示，这钱她贴了，不需要退货，由自己来倒贴这600多万。

粉丝们很感动，直接把她带上了热搜。

结果第二天就收到客服的退货通知。

如果说口嗨和打擦边球，还能勉强属于可以忍耐的范围，那么卖假货就是绝对不能原谅的行为。

比如屡屡被投诉质疑卖假货的车晓。

再比如明星直播带货的经典传说——潘嘎之交。

先有十八线童星，三年窖藏现买现发；

后有晚节不保“老艺术家”敲打小辈，

大道理张口就来。

自己转头就开始有样学样，

把糊弄学算是彻底玩儿明白了。

总之，可以说为了带货是无所不用其极，时刻把割韭菜写脸上，把恰烂钱放心里。

而明星带货这一产业，也因为来自四面八方的负面评价，正在慢慢退烧。

03 明星带货，不等于带货明星

从风口疾驰到迅速降温，明星带货不过两年时间。

踏浪而来的入行者有很多，可大多只是昙花一现，从数据上来看都是“首秀即巅峰”。

究其原因，是在于无法适应从明星到主播的身份转变，又或是本身就没有这方面的意愿，只是带着「有钱不赚白不赚」的心态玩票。

毕竟当一个带货主播的成本，可比当明星要低太多了。

既然都一样为了赚钱，甚至前者还能赚得更多，那何不选择更轻松的捞金方法？

梦想什么的，在钱面前也得先让路。

品牌方们也逐渐意识到，在明星光环背后，也许只是一捧虚假的泡沫。

如果硬要将带货和宣传糅合在一起，最终只会收获适得其反的效果。

而像朱梓骁、林依轮、贾乃亮、叶一茜、吉杰这些成功做下去的，实际上早已把直播当作事业发展的重点部分，整体节奏向专业带货主播靠拢：

有稳定的开播频率，固定的直播时长，再加上选品用心，而不是玩儿票性质的打游击战。

直播卖什么不重要，重要的是选品价格低廉，让观众觉得能薅到商家羊毛，能够拉下所谓的明星身段，给足消费者成就感。

这些一旦养成习惯，自然就有人愿意为你买单。

虽然明星带货早已成为“low化”的代名词，但在两年后的今天，仍然有不少新鲜血液想来分这一杯羹。

尤其在一位超级头部主播倒台之后。

毕竟这百亿级别的流量缺口空了出来，于情于理，总要有人进去填补空缺。

至于最终会发展到什么程度，只能说各凭本事咯。