马牧青：“六高”新生活形态下的旅游新消费

摘要

适应“六高”消费变化，有可能引发一场中国旅游革命，而不止革新。对于景区，尤其是新项目、新景区，如果想占得市场先机，必须突破常规，超前思维，想别人之未想，创别人之未创。

何为“六高”新生活形态？国际知名旅游专家、美国印第安纳大学国际商业博士诺木汗教授对中国新消费需求有一个比较清醒的认知：“中国社会转型中显现的新生活方式的主要特色：一是高速移动，高速交通和高速信息网；二是高速联接，数据驱动、万物互联和云经济；三是高品质，进阶中产、注重品质、享受休闲；四是高智能，智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭；五是高寿人生，老龄社会和长寿经济；六是高度自主，消费者主权、定制与共享、自由职业热”。

这段话洞悉了中国社会发展的新消费基础，预示着新消费市场与新产品供给。那么，这跟旅游经济有什么关系呢？

对于高速交通和高速信息网的“高速移动”，既意味着交通条件的改善和市场区位的趋近，原来较为偏僻、不宜开发的优质资源已经破解了最大的发展瓶颈；也表明了困扰中国旅游最大的短板——“行”的问题逐步得到解决。今后的“行”不仅仅是旅游交通设施和工具，还可能发展为功能化、特色化、综合性旅游产品。

对于数据驱动、万物互联和云经济的“高速联接”，可以聚焦到大数据和智能化技术，从根本上改变了人们了解世界的方式以及生活、游乐方式，从路径到产品，如万能的手机、景区智慧旅游。沉浸式游乐看似已成为旅游革命的一次热潮，最新萌发并走向成熟的是主题乐园，现在是景区、城市公园、博物馆、休闲街区，未来很可能还有餐饮，甚至是购物商场的加入。

对于进阶中产、注重品质、享受休闲的“高品质”，意味着随着中国休闲度假时代的到来，大量高端消费需求被释放，倏然间，包括国内游与出入境游在内的旅游供给与需求、高端与低端、城市与乡村等发展的一切不平衡、不均衡似乎都是正常的。另一方面，与之相对应的高质量、全方位、多元化旅游产品的创新与提升日显必要和迫切。

对于智能产业、智能城市、智能社区、智能家庭的“高智能”，最迟在2016年，我们就已经提出智慧旅游。目前，覆盖景区 “吃住行游购娱”全要素的服务产品基本是到位的，智慧城市推进有条不紊，数字乡村也已经提上日程，问题是相关体验产品是否已经达到应有的层级？

对于老龄社会和长寿经济的“高寿人生”，这几年国家大力提倡中医药发展，出台了大健康、森林康养、森林乡村等政策，并与康养旅游融合延伸出了不少业态，如：遍布全国的各种康养地产一时间如火如荼。遗憾的是，有时我们连康养“旅游”与“旅居”的概念都傻傻地定不准、分不清，更何况精准定位市场？也难怪，这几年的所谓康养地产大多是投机性的“挂羊头卖狗肉”，有其名而无其实。

对于消费者主权、定制与共享、自由职业热的“高度自主”，这几年，旅游市场已经涉及了不少自主旅游业态，如：共享农庄、共享村落、民宿与野奢酒店，与Z世代的惊人消费能力及其个性化消费特点伴生的随机性产品，以及与自由职业热相关的“诗与远方”、说走就走的旅行。

适应“六高”消费变化，有可能引发一场中国旅游革命，而不止革新。对于景区，尤其是新项目、新景区，如果想占得市场先机，必须突破常规，超前思维，想别人之未想，创别人之未创。

我一直比较推崇换道超车，而非弯道超车，换道超车是革命，符合旅游产业的排他性、独特性特征。弯道超车顶多算是革新，因其始终摆脱不了沿着别人的轨迹“走老路”，复制必然失去特色——而差异化是旅游的基本属性，复制的产品一定是市场小半径的，永远走不出本地化休闲产品的桎梏。对于旅游业，弯道超车也许是行不通的，有样学样不是这个行业的宗旨和秉性。

谈到复制，不妨“借一步”说话。行业内一直有考察参观的习惯，譬如：几个有代表性的景区，咸阳袁家村、湖州莫干山、无锡拈花湾等，但是有哪一个学到了真谛？袁家山的管理体制、莫干山的政策规避、拈花湾的精致细节……对此，重要的不是学习经验，也不是试图模仿产品，而是学习理念和思路，最重要的是借鉴教训，走自己的路。

鲁迅先生那句老话，大家都记得，“路是人走出来的”。但在新消费时代，我要说“走别人的路，永远不能先人一步”。旅游业尤其如此。

这几年的负面案例足以令我们警醒和反思，因为我们亲眼目睹、耳熟能详的半拉子工程比比皆是——这些项目无一不是复制品。对于新项目，失败的总比成功的多，即便一时爆火，也是市场之外的“第三只手”在推动，政府坐台，媒体哄抬，四里八乡的老百姓赶庙会一样，就近去凑下热闹，短则两三月，长则两三年，也就偃旗息鼓，作“躺平”状了。典型的大投资、大场面、大形象，然而却是负面典型的小格局、小气场、小市场。

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