【原】本土G8品牌上市潮背后

▏营销模式已变。

继上美决定赴港IPO后，环亚也于日前开启了上市辅导工作。再加上已经上市的珀莱雅、丸美和上海家化，曾经的本土G8品牌已经有超过半数在拥抱资本。

早在2011年，环亚其实就已经准备在香港上市。“但考虑到当时市场行情因素，且环亚现金流以及自我盈利能力足以支撑企业持续健康发展，所以决定推迟挂牌上市。”环亚集团董事长胡兴国解释道。

如今，环亚决定再次重启IPO，希望借助资本市场的力量，促进企业进一步发展。

▲环亚集团外景

在以往，资本在化妆品行业的作用并不那么明显，本土品牌企业中虽然很少引入资本，但依然发展得很好。比如环亚就连续孵化了多个知名品牌，其中美肤宝是2020年中国市场零售额第一的国货防晒品牌，并已连续8年蝉联中国化妆品细分品类排行榜防晒品类TOP1；滋源是中国市场零售额第一的无硅油洗护品牌。

但近几年，不仅头部品牌企业纷纷谋求上市，而且众多新锐品牌也将融资作为自身发展的标配。

发生这种变化的一个很重要的原因是营销模式的改变。

10年前，韩后的王国安凭借一张“承诺在河南地区投入1500万元电视广告、1500万元赠品以及1500万元小样”的空头支票，不仅让一个河南代理商立下回款5000万元的军令状，而且还让他先交了800万元的定金。

然后王国安拿着这800万元，找到河南电视台预付了一个季度的广告费，还剩300万元。最后的结果是代理商超额完成了任务，品牌方也赚得盆满钵满。

但近几年，这种“空手套白狼”的营销模式逐渐成为历史，主要原因有两个：

一是，渠道发生了变化。以往在CS渠道，代理商一般会预付给品牌方一定的货款，而品牌方可以拿着这笔钱投入生产或打广告。但随着CS渠道的没落，电商渠道的崛起，品牌方不仅拿不到预付款，甚至还要接受一定的账期；

二是，媒介发生了变化。在传统媒体时代，品牌的广告投放基本属于“傻瓜”模式，手上的现金多，那就投“黄金档”，而且并不与销售直接挂钩；但在新媒体时代，品牌的广告投放则需要考虑ROI，如果ROI小于1，就会出现亏本运营。

于是资本便成了众多品牌企业的“必需品”。