冰墩墩背后的上市公司，到底值钱吗？

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的炒肝

问：本届冬奥的主要矛盾是啥？

答：人民日益增长的冰墩墩消费需求，与落后的冰墩墩生产力之间的矛盾（摊手）。

你可能没看冬奥，但你一定知道冬奥吉祥物——冰墩墩。在某个日本记者和诸多运动员的追捧之下，冰墩墩一夜之间晋升顶流。需求暴增，一墩难求。

冰墩墩出圈后，彻底带火了背后的特许生产商、零售商——元隆雅图（002878）。节后开盘至今四个交易日，接连收获四个涨停。

毫无疑问，今年上半年，元隆雅图相关业务板块必然会有不错的业绩增长。但是：

第一， 再过十天，也就是到2月20号，冬奥会就结束了。虽然冰墩墩相关产品会持续售卖到6月底，但大家的热情还能持续多长时间？

第二， 元隆雅图的特许纪念品经营业务，以前年度营收占比只有3%。2021年上半年，冬奥利好逐渐释放后，也就只有6.27%。即便2022年上半年，相关收入再次翻倍，带来的业绩增量也不过就5800万。元隆雅图虽然规模不大，但全年营收也在20亿上下。冰墩墩能对整体业绩有多大改善？

可见，那些盲目追高的，看中的大概都不是业绩，而是热度。那么，回归业绩层面，元隆雅图主业到底是什么？

仔细研究一下才发现，这个行业相当有意思，与我们生活息息相关，但很少有人意识到这竟然是一个产业。而且，这还是一个几千亿的大赛道。更夸张的是，元隆雅图，这家市值几十亿的小公司，竟然是这个大赛道的龙头。

一、促销品行业格局

这个赛道，就是促销品行业。

1.是什么？

促销我们都很熟悉。某些企业基于营销或宣传的目的，向客户免费赠送的礼品就叫促销品。那么，促销品行业到底是什么？

从元隆雅图的业务模式来看，它的角色，就相当于是连通上下游的中介。上游是各种商品生产商，下游是有促销需求的客户。元隆雅图根据客户的需求，到上游进行采购，再将采购回来的产品卖给下游客户。

在这个过程中，元隆雅图其实赚的是为客户进行一站式采购服务的钱。促销品行业，本质上就是一种服务业。

2.怎么样？

但是促销这种东西，可以大促，也可以不促。专门为客户搞促销而服务的企业，又能有多大的发展空间？

事实证明，这个市场体量远超我们想象。

2018年，中国礼品市场总规模已超万亿。其中促销礼品约占30%。也就是说，单这一个细分赛道，就有3000-4000亿的市场需求。

蛋糕确实不小，但很可惜，玩家基本都分不到多少。

因为这个行业，市场相当分散。有大批小微企业，只服务1个核心客户，年收入也就只有几百到几千万。相比之下，全年营收20亿的元隆雅图绝对算得上赛道龙头，但其市占率还不到1%。

另外，这个行业并不怎么赚钱。元隆雅图的毛利率基本稳定在20%-25%，净利率还不到10%。而这个盈利水平大概率还是行业偏上的。毕竟元隆雅图还具备规模采购的优势。

图片来源：同花顺

整体而言，元隆雅图绑定了几个大客户，比如华为、惠氏、百威等。无论是规模还是盈利情况，都算得上是行业佼佼者了。只不过，这个几千亿的赛道，发展空间并没有看上去那么广阔。

二、促销品行业危机

更致命的是，这个行业，目前正在经历转型的冲击。

1.促销行业内部，线下促销发礼品的门店越来越少，线上促销越来越多。

2.促销行业外部，企业的营销模式越来越偏向新媒体，比如淘宝直播、抖音、小红书。

为了顺应行业变化，元隆雅图也启动了转型自救。最明显的变化是，促销品的营收占比，已从2017年的85%，降到了2021年中报的44%。相反，促销服务和新媒体营销服务两大板块，占据了半壁江上。

图片来源：iFinD

1.线上促销服务

所谓促销服务，简单理解就是元隆雅图帮助客户将线下的促销活动搬到了线上，从而收取一定的服务费用。比如：帮助客户开发运营电商平台，开展数字化促销活动，提供数字化促销礼品（比如各种兑换券），协助送达顾客等。

很明显，这种数字化促销服务，其实就是电商催生出来的新产物。

而如果把线上+线下视为促销行业的整体，再参考行业龙头元隆雅图的营收数据来看，线上促销的比重正在逐年提升，甚至可能已占整个行业的1/4左右。

图片自制，数据来源iFinD

2.新媒体营销服务

不过促销活动，归根结底还是为了营销宣传。所以无论是线上还是线下促销，都有一个共同的敌人——新媒体营销。

元隆雅图在2018年买了一家新媒体营销商——谦玛网络60%股权，借机进入了新媒体营销领域。即帮助客户在新媒体渠道（双微、抖快、B站、小红书等）进行广告投放、营销推广。

这项业务2018年才刚起步，但到2021年中报，已经跃居第二大业务板块。而且还有赶超促销品行业之势。

对元隆雅图而言，这步棋与时俱进，创造了一个新的业绩增长点。不过这也侧面说明一个问题，促销品行业，正日渐衰微。

三、新风口新风险

最后，再回到公司层面总结一下。元隆雅图主业其实就是帮企业客户购买促销品的。但因为这个行业，一方面因电商崛起而逐渐向线上转移；另一方面因新媒体崛起备受打击。

趋势不可逆。所以元隆雅图也将触角逐渐伸到了这两个领域。从而形成了促销品、线上促销服务、新媒体营销服务三足鼎立的格局。

至于最近爆火的冰墩墩，实在算不上元隆雅图的主业。就好比星巴克端午节卖粽子，阶段性收益。

不过，回过头来看，元隆雅图的战略选择还是具备一定前瞻性的，至少没有被时代抛弃。只是这个行业的风向，翻脸貌似比翻书还快。

然而变化来了，风险也就来了。

比如，在新媒体营销这个时代，元隆雅图虽然没有错过这个风口，但也埋下了隐患。购买谦玛60%股权花费2.1亿，形成商誉1.71亿（相较于谦码净资产价值多花的钱），至今还未计提减值。

元隆雅图2021年前三季度净利润才8143万，这得卖多少冰墩墩才能补回来？

更有意思的是，谦玛剩余40%股权，已于2021年作价1.3亿卖给了元隆投资（元隆雅图母公司）。就在这笔交易达成之前，元隆雅图还计划以近3倍的价格进行收购。

图片来源：元隆雅图公告

那么问题来了，谦玛到底值多少钱？元隆雅图账面商誉该不该计提减值？都是个谜。

促销品这个行业，市场不小，但玩家太多。

置身其中的玩家，赚的不多，且风险不小。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。