|
 2021年可谓是婴童食品的爆发之年，无数品牌横空出世，并且不少品牌还获得了资本的加注，甚至有品牌短时间内完成两次融资。 但是需要注意，一直以来婴童食品都是比较专业化的存在，并且产品创新性有待加强。例如辅零食赛道上，各家品牌产品的差异性并不大，定位也比较相似，难以形成高壁垒。因此，资本的狂热能否长期持续有待市场考验，而资本热捧下的婴童食品，也有一些隐患。 01 其实，早在2020年，辅零食市场就引起了资本的关注和热捧。一些品牌甚至刚刚成立尚没有产品上市就先拿到了融资，可见婴童食品市场的火热程度。 例如成立于2020年9月的儿童食品的“哆猫猫”，就在成立短短一年内获得了四轮融资。投资方包括海纳亚洲创投基金SIG、星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本、厚为资本等。 而如今打出中国儿童健康食品品牌的“小黄象”，于2020年12月推出首个儿童食品系列的品牌，在同年的更早些时候，“小黄象”完成了数千万的种子轮融资。进入2021年，“小黄象”宣布完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为真格基金。 另一婴儿健康食品品牌“宝宝馋了”也于2020年完成了过亿元A及A+轮融资，由天图资本独家投资。 公开资料显示，2021年拿到融资的品牌不在少数。4月，“秋田满满”获得A轮千万美元融资；“米小芽”获得A轮新梅资产融资，而自2017年开始，“米小芽”共获得了四轮融资；婴幼儿零辅食品牌“窝小芽”更是连续完成了天使轮、天使+轮各数千万融资以及亿元人民币的A轮融资。 同年的10月21日，儿童零食品牌“果蔬天团”连续完成两轮千万元天使轮融资，由险峰长青和资深业内人士投资。而“果蔬天团”的投资方险峰长青在3个月前还投资了婴幼儿辅零食品牌“种子特工队”。 天眼查App数据显示，我国婴幼儿食品相关企业超270万家，2020年新增注册企业增速达9.43%。 不论是业内还是资本，都对婴童食品行业十分看好。这来源于行业的可观增速和市场潜力。 据中投产业研究院发布的《2020-2024年中国婴幼儿辅食行业深度调研及投资前景预测报告》中显示：2012年我国婴幼儿辅食市场规模为100亿左右，到2019年市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。 02 据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测，2019年到2023年，中国儿童零食市场将以10％到15％的复合年增长率稳定增长，并且这一数字有望持续走高。并且《中国儿童青少年零食指南（2018）》指出，我国2岁及以上人群的零食率已从90年代的11.2%上升至56.7%。 这无疑确认了儿童食品的需求正在快速释放。 但相比传统的辅食企业，不少新兴的品牌在婴童食品业内似乎并无太多“婴童根基”。 比如“小黄象”2021 年才计划将产品线覆盖到 4-14 岁儿童成长需求，并且是从早餐场景切入，主打儿童麦片产品。“窝小芽”品牌则正式运营于2020年，主要面向婴幼儿群体提供零辅食解决方案。成立于2020年9月的儿童食品的“哆猫猫”，主要面向3-12岁儿童群体提供儿童零食。“果蔬天团”的产品上线于2021年年中，为2-8岁儿童提供以蔬菜和水果为核心的好吃、无添加的健康零食。 而成立于2016年年底的“宝宝馋了”在2018年9月上线了第一款即食产品海苔，在一众新兴品牌里，属于成立稍早的。 相比而言，这些品牌在婴童零食领域的资历尚浅，没有太多的品牌沉淀。 另一方面，这些品牌创始人或者团队对于婴童食品的经验也有些“不够”。比如“果蔬天团”的创始人林立有多次餐饮创业经验，曾就职于宝洁、可口可乐、谷歌，而联合创始人嵇尧有多年快消品及电商运营经验。 “哆猫猫”的创始人兼CEO武轩永曾是某电商平台零食业务核心创始团队成员以及跨境母婴创始团队成员。 尽管如此，也不乏注重文化输出的企业，比如哆猫猫、小黄象、窝小芽等品牌都有自己的IP形象，并且在发展的同时也在传达品牌的理念，赋予消费者思想教育。 只是，婴童食品还是比较重品牌的一类产品，只是由于品牌成立时间较晚，还未来得及进行品牌沉淀，多是以产品销售为主。因此，企业需要持续加强品牌打造。 03 从当下这些婴童食品品牌的发展路径也不难看出，以电商为主的线上平台是大多数品牌的主攻阵地。 大多数的做法还是围绕流量做文章，比如在互联网上投入，买流量或进行低价引流，纯品牌化运营、靠品牌吸引消费者的还比较少。 比如果蔬天团前期就在天猫等主流电商平台上线包括零添加真果蔬曲奇、零农残山楂棒棒糖、零防腐剂果蔬鳕鱼肠等在内的多款产品。并且在小红书、抖音等流量入口获客并向其电商渠道引流。 “米小芽”则是线上线下两条腿走路，但还是以天猫、京东这些线上渠道为主。而在“哆猫猫”品牌发展之初，私域流量对其起着重要助力作用，据介绍，在成立不到9个月的时间里，哆猫猫天猫旗舰店粉丝量超过了10万，京东自营旗舰店拥有粉丝107.7万人，抖音平台粉丝达7.9万。 “宝宝馋了”、“秋田满满”品牌前期同样走线上渠道，有些以天猫旗舰店为主。 不过，由于国内市场的特殊性，线下仍占据着重要地位，一是线下市场能够与目标消费人群产生更为紧密的连接，另一方面，线下渠道对于消费者来说属于看得见、摸得着，有着更好、更直观的体验感。同时，线下渠道也能让品牌进一步接触到消费者，让消费者能够进一步体验产品和服务。 因此，线上布局取得一定成绩后，这些婴童食品品牌也开始瞄准线下布局。 比如“哆猫猫”在线上主流电商、新媒体、线下传统KA同步发力的同时，已在1万多家母婴渠道布局。包含孩子王、乐友、爱婴室、爱婴岛、贝贝熊等五大主流母婴连锁都已经成为哆猫猫很重要的线下渠道，产品已经上架。 2021年，不仅是婴童食品的爆发之年，也是婴童食品品牌开拓线下市场的重要时间点。这一年，“米小芽”宣布线下渠道会达到2000家左右；“宝宝馋了”宣布组建自己的线下团队，将渠道拓展至线下；“窝小芽”门店覆盖数量也超过了10000家；三只松鼠旗下“小鹿蓝蓝”在芜湖开设了首家线下店面；“秋田满满”也计划进入母婴店、商超等线下渠道，增加下沉市场渗透率；“果蔬天团”也陆续入驻孩子王、盒马及KKV等渠道，接下来计划覆盖商超、便利店等人流量更充沛的渠道。 04 长期关注辅零食、婴童食品行业的不难发现，除了食品安全这一大众最为关注的话题外，品牌壁垒难以建立已逐渐成为制约各个品牌发展的因素之一。 比如“秋田满满”号称有上百款SKU，但主要集中在有机胚芽米、小馒头、鳕鱼肠等种类，但是这与“窝小芽”、“米小芽”等婴童食品在品类上没有明显差别。 除胚芽米外，“米小芽”的产品还覆盖了米饼、山楂棒、水果棒等20多个品类。 从产品上看，“哆猫猫”有专门面向婴儿群体的磨牙棒、米饼等，也有糖果、巧克力、果冻、海苔、冻干酸奶块、奶贝、水果条等。 仅从产品来看，不论是米饼、磨牙棒、面条这些辅食产品，还是鱼肠、水果条、溶豆、调味品等品类，各品牌均或多或少有所涉猎，各品牌间的产品重复度比较高，且并未做出真正的差异化。 随着健康意识以及精细化育儿观念的不断深入，也推动了儿童零食向健康化发展，但定位健康儿童零食品牌也颇多。 比如儿童零食品牌“蔬格乐”天猫旗舰店不少产品打出了无防腐剂、无人工香精、无人工色素，真蔬菜、真营养的概念。“果蔬天团”也打出了无添加的健康零食概念。“哆猫猫”成立初期就号称不添加香精，不添加人工色素，不添加防腐剂。“小黄象”也是把“健康营养”作为卖点，强调“拒绝油炸膨化，不添加人工防腐剂、香精、色素等成分”。 值得一提的是，不少品牌属于轻资产运营，旗下不同产品可能由不同类型的企业代加工生产，而在代工厂内，很少有愿意为一家品牌单独开始生产线的，因此可能导致产品配方“透明化”，在各品牌都有的情况下，想要消费者让产品与品牌建立强联系并不容易。 05 近两年，资本频繁涌入婴童食品领域。借助资本的助力，婴童食品品牌可以用来打造产品，更快地进行品类拓展、市场推广以及团队搭建、供应链整合等。 但不要忘记，资本是逐利的，其创造价值和野蛮生长都源于其逐利性，并且资本的一个重要原则是要维护自身利益的最大化。因此比起做产品、打品牌，他们更先考虑的可能是业绩、是盈利。 在此背景下，花费多年时间经营产品、打造品牌，似乎更难也更没有耐心了。并且在资本红利的加持下，婴童品牌市场拓展确实会相对容易，但也极易迷失原本的品牌初衷。 香颂资本执行董事沈萌就曾对《母婴时代》表示，儿童零辅食是一个新兴市场，对初创品牌来说，可以没有负担回应市场需求，具有比较高的成长性和发展潜力，资本在投入时无需为过往业绩或债务买单。 这也是吸引资本频繁驻足的因素，但也需要注意，新兴品牌属于轻装上阵，成长速度快这个优势，如果新兴品牌管控把握程度不当，也有可能变为劣势，成长过快也隐藏着很多潜在的危险因素。 认知&浅评：作为一个新兴风口，婴童食品赛道无疑是一片蓝海，有待深入开发，但随着零食巨头以及新兴品牌的涌入，竞争也变得愈发激烈，想要从中突围而出，获得更多父母和儿童的“偏爱”，仅仅有资本的支持还不够，还需要下更多功夫，才能在市场上赢得更多的发展空间。毕竟比拿融资更重要的是，具备自我造血的能力。
推荐视频 关注母婴时代视频号 关注母婴新闻资讯 
|
|
|
