【原】国际大牌在中国市场进入黄金时代，本土品牌怎么办？

▏差异化突围。

近期，国际化妆品巨头们纷纷发布了2021年的成绩单，几乎全都取得了高增长。其中欧莱雅和雅诗兰黛分别增长了16.1%和24%，光一年的营收增量就达两三百亿元，碾压国内一众化妆品企业。

同时我们也发现，中国市场已经成为这些国际巨头们的重要掘金地，并且为其贡献了大部分业绩增长。而且这种情况已经持续好几年了。

当这些国际巨头在中国狂飙突进时，势必会抢占本土品牌的市场份额，那么本土品牌又该如何应对？

国际大牌在中国的成功，

离不开天猫和高端市场

根号C整理了国际巨头们近3年来在中国市场的表现，可以说是赚得盆满钵满。其中欧莱雅、雅诗兰黛和科蒂都是连续三年/财年，保持了10%以上的增长；资生堂虽然在2020年中国市场只有9%的增长，但在2019年和2021年分别达到了19%和16.5%，并且市场规模已经接近日本本土市场，有望成为其全球第一大市场。

如果分析它们在中国市场成功的原因，离不开两个关键词：一个是“天猫”；一个是“高端市场”。

在这些国际巨头们的财报中，一提到中国市场，就离不开电商。比如爱茉莉太平洋在2020年全年营收虽然下滑了20.6%，但其在中国电商销售增长竟然超过了90%，在2021年，爱茉莉太平洋电商渠道的销售额同样保持了40%的增长；同样，资生堂2021年之所以能够在中国市场获得16.5%的增长，电商同样功不可没，并且已经占到了40%的销售额。

而在电商渠道，天猫则是为国际巨头们贡献业绩增长的主要平台。在2021年的天猫双十一美妆品牌排行榜上，前10里有9个是这些国际巨头旗下的品牌，光欧莱雅一家就占了4个。也正因为如此，欧莱雅中国在2021年第四季度的销售额，相较2019年第四季度增长了50%。

除此之外，高端市场是推动国际巨头们在中国市场获得高速增长的另一个重要动力。比如科蒂在2021财年整体业绩下滑了1.9%，但高端品牌销售增长了4%，其中在中国市场，有多个知名旗下品牌获得了超过一倍的销售增长。也正因为如此，它才能在中国市场实现10%及以上的增长。

于是“高端化”成了近几年国际巨头们的重要战略。比如资生堂在2021年制定了全新的战略，将高端美肤视为核心业务。为了为高端化铺路，资生堂已在2021年出售了旗下20个品牌，并计划在2022年3月完成泊美和Za的转让交易。

本土品牌应避开正面竞争

在国际大牌强势的表现下，本土品牌也感受到了压力，尤其是在天猫平台。但现阶段，两者之间的实力差距依然很大，因此正面对抗几乎没有胜算，只能寻求差异化竞争。

比如，既然在天猫上无法与国际大牌对抗，那就寻求其他平台，而这也是很多本土品牌目前正在做的事。根据《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》显示，2021年抖音美妆品牌销售TOP的品牌中，全是本土品牌，其中就包括了珀莱雅、韩束、百雀羚、自然堂等曾经的天猫销售TOP10的常客。

另一方面，现在国际大牌的注意力都在高端市场，而且像宝洁、雅诗兰黛等还在不断对产品加价。那么本土品牌就可以避开国际大牌具有明显优势的高端市场，以高性价比的产品去攻占中低端市场。

事实上，现阶段的电商渠道有点像当年的线下渠道。

曾经，国际大牌牢牢占据百货渠道的高端市场，根本不给本土品牌机会。但本土品牌选择不和它们硬碰硬，而是将国际大牌不重视的CS渠道作为重要基地，攻占中低端市场，同样诞生了珀莱雅、自然堂、丸美等一大批优秀的品牌。

相比于当初，如今本土品牌的力量已经大大增强，但依然不具备与国际大牌正面对抗的实力。因此在电商渠道，本土品牌应该以抖音、快手、拼多多等新兴电商平台为基础，继续在中低端市场寻求突破，继续积累力量，以期有朝一日能诞生属于中国的化妆品国际巨头。