中国的热门古镇，真的都长一个样

01.

说出来你可能不信，“过年”这个词和“古镇”有一种孪生关系。

在媒婆的介绍下，闲下来的打工人见面相亲，什么地方能边走边说话呢——古镇。

一大家子城里聚餐完，打算就近散步，什么地方既不陌生又不闭塞呢——古镇。

玩腻了游戏的年轻人，想要切换到现实世界，什么地方适合拍照发网上呢——古镇。

你看，春节总是无形之中在给古镇老街引流。

然而，多看几个古镇，游客都会产生疑惑。

一个宣传“具有4200多年的历史”，重点是苗疆文化；一个宣传“天下第一村”，特色是鲁商文化。

照理说两者截然不同，可要是你挤入节假日的人流中，那体验将大差不差。

甚至以为在山东周村的街角转弯后，通过时光隧道，来到了湘西乾州。

多翻翻两座古镇的照片，无缝衔接的感受越明显。

这是我有意挑文化基因差异很大的一组对比，但它们能被一眼看出很多同质性来。

你要是对比水乡古镇的话，那就更加分不清谁是谁。

浙江的安昌古镇，江苏的光福古镇，上海的枫泾古镇，仿佛是一个模板刻出来的。

我特意选了相对冷门古镇的日景图，照片不做过多美化，尽量最大限度暴露细节。

归纳起来依旧是，小桥流水人家、小桥流水人家、小桥流水人家，不断复读。

所以，很多人吐槽“全国古镇一个样”。

“俺走遍全国各地古城古镇，就是为了一再证明，全国古城古镇都tm一个样”

当然这位哥们的微博状态显示，他明显没有走遍全国古镇，但并不影响结论的准确性。

比他更义愤填膺的，则是得了所谓“古镇PTSD”的人。

那么，这些评价夸张吗？

只要走进古镇老街，你能给出更狠的评价。

02.

虽说古镇千篇一律，仔细看，里面还是很有门道的。

首先是食物。

美食一条街里，烤串、大鱿鱼、关东煮、烤肠俯拾皆是，其中尤以黑白二绝最突出。

黑者，臭豆腐也。

以长沙臭豆腐为主，最好带上火宫殿的牌子。

当然游客们不计较自己在长沙千里之外的地方与之相遇，只是不给浇浓汤的做法总显得不那么地道。

白者，老酸奶也。

老北京酸奶、青岛老酸奶、西安老酸奶、重庆手工老酸奶、老汉口酸奶……天南地北、东中西部都有酸奶。

造型与口感基本无差——又纯又不鲜。

在两大巨头面前，大连铁板鱿鱼、正宗新疆羊肉串等不值一提。

还有一些块头更大的特色食物，理应展现出当地风情，但也被按下了“Ctrl+C”的键。

“在周庄，仅一条街长10m的地段，就有3～5家卖万三蹄膀的店铺。”

蹄膀不仅仅价廉物美，而且被赋予了飞黄腾达的寓意：

苏州同里古镇的状元蹄、贵州青岩古镇的状元蹄、苏州甪直古镇的甫里蹄、湖州南浔古镇的浔蹄……

虽说有可能千家万户都喜欢吃猪蹄，但有一个疑问，古镇的蹄髈怎么都喜欢红烧呢，形状上也差不多。

是在黑白二绝里做个颜色上的过渡吗？

玩得更花的还有。

芡实糕，据说由西塘古镇居民最早制作并流传下来，后来在江南古镇圈子里广泛传播。

这或许跟风俗相近有关。

 

再后来，安徽的三河古镇、查济古镇里热门小吃之一，也成了芡实糕。

 

从此处到西塘有三四百公里，而网友的想念则能穿越这些空间距离。

再后来，成都的街子古镇里热门小吃之一，也成了芡实糕。

 

再后来，西江千户苗寨里芡实糕也非常走俏。

 它们离西塘近2000公里。

由于芡实糕在臭豆腐、老酸奶、状元蹄、糖葫芦的风头里闯出了名堂，以致于有的古镇为了引人注意，不得不靠“不卖芡实糕”来制造反差感。

除了帮助漫步一天的身体补充油盐外，这些食物很难说有多少优点。

倒是食材N天不换、一直在烧制的做法，成为了很多人对它们的基本印象。

细思一下，何尝不反胃呢。

再看一遍，你能确保店铺的食品都符合卫生标准吗？

相对现代的货品经不经得起考验可以另当别论，那么古镇所理应拥有的“古”的方面如何呢？

其实它们基本也没什么文创纪念品。

倒是存在着遍地的蓝印花布，遍地高高挂的大红灯笼。

灯笼只是点缀，霓虹才是主角。

只是一旦灯笼和光线组合得不巧，则会像招魂仪式般的惊悚。

对此古镇运营者们并不在乎，他们早已借助灯光秀打造出了夜市的形象。

这样的精致往往很难变现，因为能让晚归的游客带回家的消费品实在很少。

当然也不是没有。

义乌小商品市场制造的儿童玩具和饰品就是一块遮羞布。

为了进一步刺激游客消费，有的商家会推出最令中国人爱恨交织的项目——套圈游戏。

结果，中招的人无数。

另一个掩人耳目之处，就是金银手饰店。

我发现，门口往往有一位打铁的人在练摊，打得起劲、敲山震虎，但我至今不知道他的职位是什么？

管培生？储备干部？

他把糊弄学用到了极致，一天、一个月、一年下来，铁棒竟还没有磨成针。

打铁仪式纯粹是筛选合格的顾客的，否则普通人怎么相信一对对手镯出产自这样一位KPI很低的小哥呢。

同样致敬传统模式的是那棵许愿树，它们也是一生只做一件事。

上海七宝老街的许愿树、四川柳江古镇的许愿树、广西扬美古镇的许愿树、重庆磁器口古镇的许愿树……

区别在于，有的古镇让你挂红绸，有的古镇只让你默念。

后者讲究心意到了就行，走得是现代观念的极简主义。

在寄托情怀的项目上，古镇还有一些新的玩法。

我喜欢去古镇里的时光信箱转转，这样的店铺往往也卖各种文具、手办、饰品，看似冗杂实则精致。

年轻人们喜欢聚集于此。

至于收不收得到三年前写给自己的信，得看这家店能不能坚持不倒闭。

一通看下来，大多数古镇就是一个缝合怪。

缝合了最批量化生产的食物、缝合了最粗暴简单的徽派建筑，缝合了最灯红酒绿的夜景，缝合了全家欢的塑料玩具……

当流于表面际的场景聚集时，我不得不思考一个问题，究竟文化在哪里？

我记得，有作家赞叹过某地古镇民居独具特色，庄重雄浑而又不失轻巧灵透；有作家描绘某古城静谧又安和……

固然这些文字写于半个世纪以前，但几十年的光景下，古镇和老街的风情就已荡然无存，这才是令人困惑的事。

好像教科书里的作家们做了虚假宣传。

03.

所以，为什么一旦古镇商业化，就会变成一个样。

这个问题说来话长。

与游客最直接接触的是身处其中的商家。

一家入驻古镇的商家，按照预期，应该进行：学习领会本地文化，巧妙地展示给游客看，前期的资金投入，后期产品更新等等行为。

而这上面的每一步都是需要成本的，对于小本经营者来说，一不小心就会亏本赔钱。

还欠下一笔笔债务。

所以长远目光在这里行不通，短期视角才是理性的处理方式。

怎么办呢？怎么短期内不亏本？

夜市一条街、街头美食广场、跳蚤市场已经给出了答案。

它们经过几十年的发展，形成了维持收益的固定形式。

头几个月的经营中，紧紧抓住重油盐食物、亲子商品、适合打卡拍照中的一两点，做大做强。

只要不淹死，往后慢慢学会游泳。

一旦去入门源头的技术，那离亏本就不远了。

再者，从义乌等地能批发低价进货，怎么看都比自己纯手工打造来得快狠准。

理论上而言，这些商家做的不过是中间商的事情，把网购的货品，铺开在你面前而已，你做你也行。

那么问题来了，懂得原汁原味内容的本地居民去哪里了。

答案就是被赶走了。

媒体资料以及调查数据显示，2003年上海博大公司1.3亿元买断南浔古镇30年经营权，强制拆迁居民户为498 户。

早在世纪初，中山大学的两名学者在实地调研中就已发现，在丽江古镇内，服务本地居民的门面的比例不到十分之一。

那么为什么赶走呢？

因为本地居民相对不会商业经营，他们慢条斯理的出货习惯，难以吸引游客，无法保障景区运营效率。

所以，在拉力和推力的作用下，你可以看到古镇老街里，往往是不住本地人的。

这样的做法并非无害，很容易就导致景区没有生活气息。

但没关系，在商家和景区管理者看来，没有风险就没有收益，只要继续模仿就行了。

别人已经成功为什么自己不行了。

既然如此，乌镇好，我们学乌镇；丽江好，我们学丽江。

04.

学习乌镇模式，至今依然是全国古镇绕不过去的科目。

只是各地的学法不同。

有的是远距离学习，有的是近距离考察。

热情都很高涨。

大家相信，从中取经，因地制宜，肯定能事半功倍地推进古镇的开发和保护。

想法的确美好，但乌镇模式并非那么容易就能移植。

更何况乌镇的今天，本身也不是一蹴而就的。

起初，乌镇是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇。

面对这个棘手的事情，人们不是一筹莫展，就是想跟早开发旅游十年的周庄学，或者跟早开发旅游四年的西塘学。

这时候陈向宏被推了上去，他作为景区总规划师，大胆地提出了一个想法——那就是先做一个壳，再往壳里装新东西。

所谓的壳，就是进行完整的产品形态考虑。

与之相对，当时大多数古镇都是按照领导意思来打造的，东一锤、西一榔头，缺乏系统思维，“甚至没有停车场”。

最多就是一条街或一小块地方像古镇。

陈向宏觉得，不能这么做，还是得系统考虑，为此他设计了方案，乌镇据此拆除新房子，让整个老屋的布景协调起来。

进行了第一步的整体布局后，就紧锣密鼓开展第二步。

所谓的壳里装新东西，就是突出差异化的深度体验。

比如东栅适合白天游，那么西栅就要突出晚上游，游客由东栅漫步到西栅，被西栅吸引选择住下来。

为此，乌镇通过铺建基础设施、建立直饮水厂、搭建无线网络等等方式，让游客们体验到家一般的旅游。

其中不得不思考的问题在于，民宿、高档酒店怎么建起来。

乌镇很独特的一点便是，景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

西栅是在乌镇旅游股份有限公司下统一管理，陈向宏便是总裁。

每家客栈以及客栈的餐饮都是统一价格、统一菜单，如此一来，游客面对面地感受最原汁原味的服务。

同时，客栈的经营者就不需要出装修费用，钱由统一管理的景区支付。

有了这样的强要求，住宿餐饮的水准就上来了，包括但不限于，不同用途的抹布分类、西栅景区食物比外面便宜等等。

总之像家一样。

这就是回归到了文化旅游的本质——“所谓旅游，就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方。”

呆腻的意义在于触手可及、繁华便捷的生活服务。

当然，在堆积完所有硬件以外，往壳里装新东西的最关键一步在于，沉淀文化要素。

举办乌镇戏剧节、打造木心美术馆、推广夜游……这些活动面向游客，也面向本地居民。

能够让人来到乌镇，而又从未离开过。

关于这一点陈向宏举过两个例子：

在一个三线城市的江南小镇，有美术馆，可以看到国际画展，那么，他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别。

濮院大街有一个很棒的理发店，从陈向宏小时候就有了，一直是小镇最热闹的CBD。陈向宏在原址上把它保留下来，尽管没有人会在旅游区理发。陈向宏解释说，景区要有生活。

使得家的概念得以延伸，使得各种人在其中生活与成长，才是乌镇模式的核心。

由此，乌镇也就从观光小镇，过渡到度假小镇，最后变成了文化小镇。

效应很突出，那就是回头客多了起来。乌镇800万散客里，超一半的是第二次来的。

他们非常熟悉当地情况，知道哪家民宿好，知道那里的菜美味，他们来不是为了景点，而是为了再次享受和体验。

看完了我的介绍，你也会觉得，这样的模式很难复制吧。

成本大、时间长、人才汇聚、突破创新，这些都压在了其他古镇身上，让它们喘不过气来。

光是陈向宏一样的开发者就很难找，而且他本身是乌镇人。

这些因素在很多地方看不到。

于是，对于这些古镇而言，能开展的行动就是机械模仿。

到头来不过是将自己打造成观光小镇罢了。

05.

但有时候我们不能把古镇千篇一律的原因全归结于商家和运营机构。

换个角度，从游客身上去理解这个难题，我们看得到更多方面。

打工人的工作时间越来越长了，相对的休闲与睡眠时间也就越来越短了。

《中国经济生活大调查（2019—2020）》显示，中国人每天平均休闲时间是2.42小时，2014年左右这个数据是2.55小时。

当休闲时间少，生活越来越忙碌，游客的休闲时间就更没法灵活支配了。

曾经，游客在四川阆中平均停留1.7天；

曾经，游客在山东日照平均停留1.89天；

曾经，市外省内游客在成都平均停留2.0天，省外游客平均停留2.6天。

除去市中心景点的游玩，分配到当地古镇上的时间往往是不足一天的。

这时候，古镇游的目的就变得非常功利，那就是开心惬意。

象征性地在一天里，拍拍照、吃吃喝喝就已足够。

小红书上，古镇一日游的攻略笔记达到了一万多篇，老街一日游的篇数也达到了5000多。

笔记的主旨大多数是在急急忙忙的旅程中如何拍出好的照片来。

可见，大众对视觉冲击强的图文需求很大。

那么如此情况下，他们对景观的千篇一律自然不感冒也不拒绝。

吃吃喝喝多就行，场景五光十色就行，孩子一回家便睡觉、不再闹腾就行。

能省钱这点更是锦上添花了。

游客追求短平快的情绪在全国传染，其实也在导致“古镇一个样”的结果。

06.

这么看来，千篇一律仿佛是商家和游客的默会。

而且越分析似乎越无解。

如果去强力打破，那么对商家的是不公平的，意味着粗放发展的他们在高质量的文化内容要求下会崩溃；

对游客也是不公平的，高质量的文化内容意味着高消费，也意味着长时间停留，这两项上他们都折腾不起。

但真的就让古镇流水线生产继续下去吗？大众就喜欢只活在朋友圈的美图古镇吗？

当然不是。

一个或许不恰当的比喻，这就像网络大电影与大制作院线电影的关系。

网大，聚焦的往往盗墓、悬疑、玄幻、武侠等类型，剧本情节都是你抄我的，我复制他的。

目的只是为了让观众在茶余饭后，急急忙忙用1.5倍速甚至3倍速看完全片。

看完之后吐槽几句，发泄生活的情绪和压力。

大制作的院线电影相对更加精良，数量也少。

这时候你会发现，经常光顾网络大电影的观众爱看的还是院线电影。

毕竟它们凝结了更多的文化要素，惟其如此才能持续地让观众喜闻乐见。

这是文化和旅游市场的规律。

浙江的西塘古镇，二千八百多户居民，依旧在古城区内，那里可见炊烟，可闻鸡鸣，好评无数。

山西的平遥古城，还开展平遥国际摄影大展等活动，不断积累旅游资源，使得全县30多万农民从中受益。

好玩、有趣、真实，才最得人心，由此，古镇留得住居民，留得住游客。

当我们和家人亲友漫步其中时，也能多了几分归属感。

否则，用作家冯骥才的话来说，“如果失去了千姿百态的文化个性和活力，传统村落的保护将无从谈起，'留住乡愁’也将落空。”

希望不要一语成谶。