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过完正月十五，年也就算过完了。说到过年，大家自然而然得想起贴春联，团年饭，看春晚，北方吃饺子广州逛花市这样约定俗成的习俗。可以说，国人对于春节【仪式感】的看重是独一份的。从小年过后开始准备的一件件事情，一步步期待着新春的降临，逐渐形成约定俗成的“过年期间不得不做的几件事”。过年前，砂糖橘频繁登上社交平台的热搜，成为全网火爆的话题。炫砂糖橘成为热梗，惹得网友调侃“砂糖橘是新年俗的味道”。“做美甲做睫毛，烫头发大扫除，搓大澡买战袍”，新版过年六件套也在引起热议。还有网友用表情包调侃，爸妈准备的年货是传统年货，自己准备的年货则是游戏里的服装：晒回老家，晒回家变化，晒春节准备，年轻朋友作为气氛组主力，在解锁新年俗上更是有着莫名的劲头。他们相约线上，围观一台晚会，预约一场音乐会，或是开一局游戏，过年的仪式感立刻拉满。今年，硬糖君身边不少朋友，相约在《和平精英》吃新年第一局“鸡”。更多年轻人在此囤游戏皮肤当年货、开兰博基尼兜风过瘾，去龙狮城祈福许愿，细细品味那份独特的新年味儿。可以说在年轻人的加持之下，逐渐衍生出来丰富多彩的过年“新年俗”，衣食住行玩等多个方面呈现出年轻人的态度和对新年同样美好的期待和仪式感。而当“吃鸡”从游戏梗成为新年俗，越来越多的互联网年味写进大众集体记忆。我们应当对年俗、年味究竟是什么？如何追寻和延续？以及年轻人为何着迷等问题，做出回答。年味需要载体。它从生活里寻找合适的物件和形式，借此将深藏在内的含意凸显起来，直至形成某种鲜明符号。比如说吃鸡。吃的是团圆、欢愉、亲近，以及对“大吉大利”这个谐音梗的无限致敬。至于是重庆辣子鸡、新疆大盘鸡、广东白切鸡，还是《和平精英》的新年第一局“鸡”，并无不同。这些特定符号一旦形成，便会在经年累月的使用下变得含义深远，囊括更多的情绪和价值。就像福字，是健康、是圆满、是富贵，也是国泰民安幸福和美。人们对未来生活的所有期许，一个“福”字便都概括了。春节，准确说任何节日的符号，都不是凭空创造的，而是从生活里提炼出来，在长期的使用和传播下得到深化，最终变成约定俗成。而新年俗的构建，鲜少是彻底脱离原有的年文化去打造全新的符号和仪式，而是在承接中的创新。春晚，就是电视时代对春节仪式感的一次成功构建，一种典型的新年俗。每年的春晚舞台，都会对传统文化进行传承与创新，并开放地拥抱新潮文化。如此让新年俗免于割裂，使得观众自然移情。同样，源自《和平精英》的“大吉大利 今晚吃鸡”的游戏梗，经过除夕吉利局、新年第一局鸡等标志性事件的出圈传播，成为年轻群体的春节新年俗，也得益于此。其实，每到春节，《和平精英》里都颇有过年气氛，今年更甚。官方通过春节场景，从游戏版本、道具、福利等多方位包装出一份新年俗。春节前夕，《和平精英》的“龙狮迎冰雪”全新版本正式上线，龙狮城塔楼、祈愿树、龙狮祭坛、龙狮巴士等经典过年符号被搬进游戏，并增加了舞龙、醒狮、祝福卷轴等战斗体验。舞龙舞狮是源远流长的传统民俗文化活动。但随着传统庙会减少，尤其受疫情影响，这种儿时常见的街头表演如今变得稀罕了，多只作为晚会的串场表演出现。而今天的玩家，尤其是年轻玩家足够文化自信，对优秀传统文化高度认可。《和平精英》选择以创新潮流的方式，多元呈现舞龙舞狮这种非遗民俗的魅力，既将春节热闹气氛烘托到位，又相当符合大众的审美趣味。因此，新版本上线赢得玩家好评后，也成功获得网友竞相关注。相较于那些止步于看热闹的过年活动，《和平精英》的龙狮迎冰雪版本无疑把新年俗的互动级别往前推了一步。在此，玩家们终于可以展开敲钟、祈愿、舞龙醒狮的实际操作，成为非遗民俗文化的使用者和传承者。此外，新版本里还藏着全新的皮肤和道具，进一步加深着《和平精英》的新春氛围。穿新衣、开新车这些细节设计，让玩家沉浸式地体会着过年仪式感。依托传统文化打造的“风花雪月“主题系列时装，包含“沙场疾风”“花影阑珊”“俏雪含霜”“吟月归客”四套衣装。拆开看，每套各有古韵国风，比如“沙场疾风”以古代铠甲为灵感，尽显沙场点兵的恢弘气魄。合起来，这些新衣将江湖快意演绎地淋漓尽致，中国式审美相当符合年轻人的趣味。而把兰博基尼开进《和平精英》，无疑是惊喜的梦幻联动，让玩家在游戏里体会了一把极具野性的冒险之旅，在加足马力的新年里 生出更多斗志。银翼灰、炫光金、尊享铂、翡翠绿等兰博基尼摆在眼前，这是硬糖君距离霸道总裁最近的一次。所以说，龙狮城能成为玩家“讨吉利打卡圣地”，《和平精英》能在春节期间持续火爆，背后有着足够的情绪力量做支撑。不止年俗，所有民俗都是有共同需求且共同认定的一种生活方式。它依托于各种仪式化的集体行为，使每个人情绪和精神得到表达，从而汇聚形成独特韵味。因而，新年俗的符号再怎么鲜明、再怎么饱满，也需要在足够的使用和传播下才能渗透至广大群体，真正成为群众认可的年味。最近两年，游戏春节档的吸睛效果，丝毫不逊色于电影春节档。更新春节版本、上线新春皮肤、在游戏场景张灯结彩等等，策划思路让人眼花缭乱。但绝大多数还是亦步亦趋凑一时热闹，难以沉淀出独有的年文化。其实，很多文娱产品都曾喊响打造新年俗的口号。有些内容做得还很不错，可普遍缺乏大众传播力，很难突破限定群体获得充分发酵，更别说让网友积极讨论，甚至主动制造话题。如今《和平精英》新春的系列策划基本结束，“大吉大利 今晚吃鸡”的标签更加深入人心，且发挥着明显的长尾效应，带动更多新玩家的转化。这时候，我们来全面复盘“吃鸡从游戏梗变成新年俗”的全过程，就很有意义了。很明显，《和平精英》新年味儿的底色，其实是仪式感和集体感。除夕夜，官方四处放出神秘代码，邀请玩家找到房间号参加吉利局。在阖家团圆的新春场景里，来这么一场限时限量的游戏局，年轻群体相当受用。《和平精英》官微及时释放“除夕迎吉利 上线赢大奖”的信号，诚意邀请玩家和明星主播、职业选手共度除夕，气氛立马燥了起来。而吃蛋糕、淘汰王这些实打实的赛事福利，更让广大玩家欲罢不能，其情绪被不断引爆，最终掀起疯抢吉利局的热潮。在游戏里融合进现实诉求的处理，最是巧妙。吉利局里图吉利，祈福的心理是炙热的、浪漫的、急切的，这既让核心粉丝欲罢不能，亦能戳中非游戏玩家的萌点，形成更高效的大众传播。紧接着，《和平精英》在正月初一推出“新年第一局鸡”的玩法，激励玩家拿下新年首胜，赢个虎年好彩头，顺道领取海量游戏福利。你品品，每个点都是充满超越过去、开年大吉的祈愿，让人怎么坐得住？！更何况，“新年第一局鸡”的活动推出前，官方做过发布吃鸡模拟器、《超吉一家》宣传片等系统性预热，用户期待值早已被拉得足够高。而活动正式落地后，官微揣着重磅福利走来，号召锦鲤晒图抢头彩，进一步助推话题传播，尽可能辐射到更多群体。“新年第一局鸡”的运势模拟器，就是打动核心玩家外受众的关键环节。用户只需选择游戏属性，以及想要的特殊“天赋”，就可预测新年第一局的“运势”。而转发共享好运的玩法，无疑让参与者有了呼朋引伴的动力。在《和平精英》的“新年第一局鸡”里，有人想要拼出精彩战绩，有人想要讨得福利彩头，有人则只想测测运势。就好像年夜饭桌上，每个人都有自己的期许和愿景。最终，#新年第一局鸡#的微博话题斩获近3000万的阅读，足见活动的传播威力。诸多网友截取下在《和平精英》趣味作战、合力吃鸡、穿新皮肤等画面，真情实感地晒到社交媒体来共享喜悦，引得网友前来评论区“吸吸欧气”。最好的年味，就是凝聚人们的情感和记忆。正因此，“大吉大利 今晚吃鸡”这种多圈层共娱的集体活动，在春节凝聚了自己的年味。年文化的建立并非朝夕之事。它是踏过历史长河，被不断创造、选择和革新出来的。因此，探讨新年俗的形成，也不应当只停留在符号制造和仪式构建这些前期阶段，更应当去思考它的反复使用和长久延续。简言之，年俗的究极，是一种被广泛认同、共同遵循且代代相传的精神脉络和生活方式。而年味会弥散至可以刺激多感官的空间里，以多元的内容形式传递出来。所以说，文娱产品要想讲好新年俗故事，本身需要足够的体量。这里的体量，既指内容体量，也指影响力的体量。《和平精英》作为一款国民游戏，本身具备庞杂的世界观，在内容多元化呈现方面独占优势。“大吉大利 今晚吃鸡”的游戏爆梗可以随时取用，在玩家已有的心理预期下，迅速完成触达和传播，甚至被年轻网友玩出更多新梗。更重要的是，IP本质不是单纯的某个故事、人物，而是一群人的情感共识。“共识”能让内容突破原有媒介的束缚，在嫁接新形式时迅速获得生命力。王宝强主演的《超吉一家》贺岁宣传片，便从《和平精英》IP汲取了充足养分。只见宝强化身超吉特种兵，带领小伙伴一路火拼，在海岛展开吃新年第一局鸡的爆笑故事。更有意思的是，《超吉一家》还将“年夜饭”、“接力吃鸡”等场景，以接力玩游戏的趣味故事串联起来，把一家人成功拉进《和平精英》的世界。因家人的各种骚操作，游戏里的“王宝强”在卡墙怪和老司机间反复切换，最终却靠爆棚运气和炸裂实力拿下新年首胜，这种合家欢气氛也将新旧年俗融合呈现。王宝强成功吃鸡，高呼“大吉大利 回家吃饭”，新年味儿得以淋漓尽致的演绎。而如果从宣传片里彻底剥离掉《和平精英》的各种游戏热梗、吃鸡趣事，这一宣传片的效果势必会大打折扣。更重要的是，将悬置于互联网世界的虚拟概念，以一出生动微电影呈现出来，有利于信息的高效输出。看《超吉一家》，不止玩家，每个人都可以距离《和平精英》特别近，去感受它、欣赏它，最终在相约作战里实现破圈纳新。当然，复盘《和平精英》春节火热的传播始末，我们还会发现其诸多经典物料，都是在既定世界观下，不断往原有内容里移植经典符号、传统文化，这其实就是在打造新年味的同时不断凝聚共识，直到刻进一代代人的记忆深处。新春吉利官王宝强发起“吉时抢红包”活动时，配套推出的还有五大新年俗整合日历海报。“初一抢头彩 一年好彩头”、“精英开新车 开车鸿运来”、“新春穿新意 传承就是吉”等文案，正是利用玩家熟悉的语言去包装祝福，以通俗但新潮的表达方式实现破圈对话，从而促使《和平精英》的吉文化高度渗透。可见，优质IP提供故事，鲜明符号承载年味，传播和营销强化仪式，这样才能最大程度地调动更多人围观和参与。把“吃鸡”梗玩成新年味的《和平精英》，清晰地勾勒出了一条新年俗形成的共有路径。过年的意义，是欢聚一堂，是难忘今宵。只要我们仍能在同一时间快乐地做同一件事情，年味就淡不了。
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