【原】下跌近27%，淘系美妆的春天结束了？

▏抖音美妆将超越淘系美妆？

据最新数据显示，2022年1月份，淘系平台（包括淘宝和天猫）美妆类目成交额为136.66 亿元，同比下降了26.95%。其中雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅作为销量排名前三的品牌，成交额分别下滑了25%、32%、32%。

而且这并不是淘系美妆第一次出现大幅下滑的情况。据根号C统计，自2021年3月至今，除了618和双十一这两个大促活动所在的月份，其它的所有月份都出现了成交额下滑的情况。其中有6个月的下滑幅度超过了20%，下滑最严重的2021年10月份则超过了30%。

▲数据来源于淘数据、国元证券研究所

那么作为曾经化妆品品牌在线上渠道的主阵地，淘系美妆的春天是否已经结束？

抖音成淘系美妆的主要对手

淘系美妆的成交额下滑，一方面是由于线上渠道的整体增速遭遇瓶颈。

根据国家统计局发布的数据显示，2021年线上渠道在整个社会消费品零售中所占的比重为24.5%，同比下滑了0.4个百分点。这是自2015年以来，线上渠道的市场份额首次出现下滑，也是6年来，线下渠道的增速首次跑赢线上。而线上渠道增速的放缓，也直接影响到了淘系美妆的表现。

▲图片来源于网络

另一方面，抖音电商的强势崛起，分走了淘系美妆大量的市场份额。

据数据显示，抖音电商的发展时间虽然不长，但在2021年美妆类目就已经达到了578亿元，而且一直保持高速的增长。其中在2022年1月，抖音电商美妆类目的成交额同比增长了364.53%。

相比之下，淘系美妆类目2021年全年的成交额虽然达到了2543.18 亿元，是抖音的4倍多，但同比却下滑了8.72%。

如果按此情形发展下去，抖音很可能会在未来几年超越淘系，成为化妆品品牌的主阵地。

本土品牌在“逃离”淘系平台？

抖音在美妆品类之所以发展得这么顺利，很重要的一个原因也是由于一些本土品牌在“逃离”淘系平台。

近几年，淘系平台已经成为外资品牌们的天下。据根号C统计，在2021年的12个月里，淘系平台护肤品类的月成交额TOP10榜单中，每个月都被外资品牌霸榜，仅有一两个本土品牌出现在榜单中。

▲数据来源于淘数据、国元证券研究所

其中珀莱雅的出现频率最高，有10个月挤进了前十；其次是薇诺娜，共上榜6次；排第三的是自然堂，共上榜2次；另外韩束和梵贞分别在2021年的2月和1月上榜一次，除此之外再无本土品牌的身影。

不止在护肤品类，彩妆品类的情况也差不多。

在2021年淘系平台彩妆品类的月成交额TOP10榜单中，本土彩妆品牌中除了完美日记、花西子、珂拉琪这三个榜单常客，就只有卡姿兰在10月份挤进了前十。

▲数据来源于淘数据、国元证券研究所

既然在淘系平台打不过外资品牌，一些本土品牌开始将营销重点转移到其他平台，抖音就是它们的主阵地。

本土品牌在抖音大有可为

据根号C统计，在2021年6月-12月抖音平台护肤品类的月成交额TOP10榜单中，本土品牌和外资品牌基本平分秋色。其中6月是本土品牌表现最好的月份，共有7个品牌进入前10；即便是表现最差的9月份，也有3个品牌上榜。

▲数据来源于淘数据、国元证券研究所

在这些本土护肤品牌中，韩束和珀莱雅的表现最为亮眼，都连续7个月进入TOP10榜单，其中韩束在6月、7月、9月、10月，位列榜单第二名，而珀莱雅在7月份位列榜首。另外欧诗漫也有6次进入TOP10榜单。

在抖音彩妆品类，目前属于本土品牌的天下。

在2021年6月-12月这7个月，本土品牌几乎霸占了抖音平台彩妆品类的月成交额TOP10榜单。其中7月、8月、10月，都只有一个外资品牌进入前10；外资品牌最多的12月，也只有3个品牌进入榜单。

▲数据来源于淘数据、国元证券研究所

另外在榜单中，除了花西子一直占据榜首，其他位置的变动非常大，而且有不少新品牌上榜。比如FV品牌的母公司，是广州一家成立于2019年、注册资本才100万元的小微企业，但能连续4个月位列榜单第二。另外像柏瑞美、滋色、舞动奇迹等品牌，此前的知名度同样不高。

另外在护肤品类，同样有珂莱妮、AOEO、Betty Bonnie、海蓝朵等知名度不高的品牌进入TOP10榜单。其中珂莱妮、Betty Bonnie、海蓝朵属于是完全依靠抖音平台成长起来的新品牌。

由此可见，对于化妆品品牌来说，抖音依然是竞争没那么激烈的蓝海市场。

终上所述，当淘系美妆的春天结束后，本土品牌或许能够在抖音焕发“第二春”。