 那天和朋友们聊天，发现这个双11大家都不怎么买东西了。一是今年打折力度似乎没有那么大，甚至还不如日常促销或直播间的折扣；二是双11优惠规则实在太复杂，算来算去也不知道究竟优惠了多少，大家索性就佛系购物了。
多年前，刚毕业出社会的我有过一段为物质所苦的阶段。一线城市高昂的房租和生活成本让我每个月的工资捉襟见肘，但欲望却在急速膨胀。因此双11对我来说是一个「薅羊毛」的好机会。虽然作为一个计划狂的我早早地开始列双11购物清单（做公司项目报价单都没这么积极），但真的到了那一天，冲动消费还是给我带来了不少意外支出。 如今回想起来，一个花钱的日子，为啥我给过出了赚钱的感觉？用购物创造出一个节日，这是典型的消费主义的胜利吧。 在一个消费社会，谁的购物欲不是被反复撩拨，谁又不是在「种草」和「踩雷」之间摸爬滚打？我总疑心这让消费者如此狼狈的一切，到底是阴谋还是阳谋，还是说我们每个人都是共谋？  谈到消费主义的胜利，我总会想到戴比尔斯钻石的例子。 有人说，钻石就是一场世纪骗局。 20世纪初，钻石的销售并不理想。作为钻石行业的垄断者，戴比尔斯公司迫切需要一种营销策略，来提升大众对于钻石的需求。 戴比尔斯的广告公司选择挖掘人心这座富矿，「钻石恒久远，一颗永流传」的广告语横空出世。  谁不向往永恒的爱？一句广告语，赋予了钻石新的象征意义，再通过洗脑式的广告植入不断强化公众的印象，直到所有的人都相信，钻石就是永恒爱情的见证。我们消费钻石，就是为心中的美好情感买单。 于是，一句广告语，让一个行业起死回生，也塑造了绵延至今的消费文化。 在媒体与广告新业态层出不穷的现在，我们因为某个博主种的草，在直播间冲动之下剁的手，其实都是一样的道理。我们内心的购物欲，与其说是想拥有那个东西，不如说更多的是想成为那样的人、想拥有那样的生活方式吧。  ■ 鲍德里亚 根据鲍德里亚在《消费社会》中的观点，在消费关系中，吸引消费者的不是物品本身的使用价值，而是某种象征性的符号意义。因此，在钻石这个例子中，我们消费的并不是一块由碳元素组成的石头，而是它所代表的能够让我们感觉良好的「永恒的爱情」。 人是意义的动物，所以就算消费主义是一个陷阱，我们也奋不顾身往里面跳。
如今，只要一个地方成为了「网红打卡地」，就意味着它在很长一段时间不愁客流。人们喜欢追随「网红」，相信越多人认可就越值得，我也不例外。 「打卡」两个字本来就符合人性中对于仪式感的追求。来到一家网红的咖啡厅，点上一杯网红的饮料，拍照上传，再收获大家的认可和讨论，这本来就是一项容易给人带来满足感的活动。重要的不是那杯咖啡，而是在此过程中你所获得的体验：好奇心和审美需求的满足，社交上获得的注意和认可，一种生活方式的实践。  我常常去到某个观光景点，发现观光的路线、活动乃至食物都是安排好的，哪里的小笼包一定要尝一尝、哪里是最佳拍照点、在哪里逗留多少分钟等等，甚至连服务员说的话都是一字不差的。这一整套流程已经相当成熟，并且经过无数人的验证——它们就是来这里最佳体验的步骤。 这样标准化的服务和体验究竟是好还是不好，从不同角度可能有不同的评判。但作为一个消费者，我常常会觉得这样的体验少了一些「灵魂」。用工业化、标准化的方式来提供服务，消费者获得的是稳定的体验，这一次和下一次不会有什么不同，会不会少了一些惊喜？  齐格蒙·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》说，我们的社会是一个「消费者社会」，为了提高消费者的消费能力，就不能让他们休息，「他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中，持续处于怀疑和不满之中」。 当手上的钱满足不了膨胀的物欲时，我会想「某一天要是我有钱，就……」但理性地想，就算我再有钱，只要有一日我仍然在这个市场上，我就永远逃脱不了消费主义的压榨。  ■ 齐格蒙·鲍曼 正如齐格蒙·鲍曼所说，市场中的消费者觉得自己掌控一切，可以自由选择，但实际上是「市场选择了他们，并把他们培养成消费者」，因为「寻求自我认同，获取社会地位，以他人认为有意义的方式生活，这些都需要日复一日地到访消费市场」。
消费主义走到极端，一定会有反抗的风潮出现，他们是「消费主义的逆行者」。 一位名叫海德玛丽·施维尔默的德国老太太被视为「不消费主义」的发起人。1996年，她尝试丢掉自己的所有东西，过上一种不花一分钱的生活。从1996年到2016年去世，她靠帮人做园艺、教法语等等来交换住宿和食物，过着一种没有家、没有钱、没有烦恼的生活。她的经历被拍成了纪录片《不花钱过生活（Living without Money）》。  ■ 海德玛丽·施维尔默 陈晓楠《和陌生人说话》第四季报道了一位「抠神」，她的生活就是怎么省钱怎么来，不是顺手省钱，是想方设法省钱、大炼钢铁地省钱、将省钱作为事业。因为省钱，她「抠」出了两套房。 「断舍离」和「极简生活」也成为近几年流行的概念，舍弃不需要的物品、过一种简单的低欲望生活，这样的理念近年来吸引了不少拥趸。 为与消费主义对抗，选择的是一种与众不同甚至是有些极端的生活方式。除了少数以此为理想的人，对于大多数人来说，低欲望的生活是难以做到的，更何况，如果这种低欲望是以压抑自己的真实需求为代价，它是不是跟消费主义一样剥夺了人的自由呢？ 在消费主义无孔不入的时代，这样的「抠」和「断舍离」会不会成为另一种形式的消费主义呢？比如，巨折促销和「家居整理服务」，该看作是消费主义还是不消费主义呢？
没想明白的我，暂时就不想了 双11已经进行到了第13年，我身边的同龄人面对消费是越来越理性了。促销仍然会提供巨大的消费动力，但盲目消费的人不再那么多了。 这两年，我明显感觉我与物质的紧张关系有所缓和。这不完全是因为收入的增长，而是因为在与消费主义周旋的这几年，我对己对敌都更了解了。 我当然可以从意识形态的层面批判消费主义，但我显然无法摆脱它的影响，无法改变它形成社会基本结构这一事实。 我仍然可以去欣赏一只设计出众的名牌包，如果我有预算，我可以去买它，但一定不是因为谁谁谁用了它，或者是它象征了怎样的社会地位。 我可能会被「种草」，但在购买的环节之前，我会掂量一下自己的实际需求：我真的需要它吗？我真的能够用得上它吗？我想要买的，是一个物品的使用价值和使用体验，而不是下单和收到包裹之后那瞬间的快感。 我不再愿意为了获得折扣而囤积物品了。生活里已经很拥挤了，我想留一些空间，给一些别的可能性。 我更愿意走进实体店，邂逅一些未知的东西了。「网红」商品很有可能是营销的产物，当流量够大就屏蔽了其他的选择。走到线下，也许能主动打破这样的屏障。 我更愿意为精神消费付费了。学生时代会舍不得买书，当进入这个行业，了解到背后诸多不易，觉得购买纸书不仅有一种「拥有感」，还有一种「用消费投票」的快乐。我想，此处的心态应该与粉丝经济类似。当我知道能够以己之力支持我认同的东西，就算微不足道，那种满足感也是无以言喻的。 当我形成这样的理念，会发现自己的实际需求并没有这么多，我也没有过去的自己认为的那样贫穷。生活中自然有比消费更重要的事情，当看明白这一点时，无谓的焦虑也就烟消云散了。 如何面对消费主义？没想明白的我，暂时就不想了。若内心坦然，买与不买都挺好。 ↓ 点 击 保 存 图 片 分 享 至 朋 友 圈
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