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“一面热火朝天、舆论沸腾，那些被动听过的音乐在公共空间里无处不在；而一面冷清寂寥、鲜有讨论，抚慰着只靠机缘与私藏的通道进入到他们音乐世界里的人。”去年底，在关于华语乐坛的讨论热潮中，知名乐评人耳帝如此评论道。如他所言，音乐行业正涌动着无比蓬勃的生产力，但与此同时，音乐行业也面临着前所未有的割裂，“叫好”与“叫座”之间存在着前所未有的张力，许多好音乐徘徊在主流视线之外，渴求着支持与推动。 
近日，抖音音乐升级以音乐宣推和词曲演唱撮合为重点的音乐人服务，推出了“炙热星河”音乐人服务平台，品牌下辖炙热计划、星河企划以及超音量计划三大企划，意在以全景式、立体化的音乐人服务来弥合这种割裂。唱片与音乐流媒体的市场争夺战余韵尚存，短视频也汹汹入局。相较于音乐产业的其他环节，短视频对于音乐营销的影响是空前的。在这一新媒介技术的驱动下，音乐的消费场景被大大扩展，迅速完成了从“听”到“看”再到向生活的无缝渗透。正如抖音音乐所言，6亿种生活，都需要音乐来渲染增色，短视频让音乐行业看到了不同以往的用户需求。数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模就已突破8.88亿，占网民整体的87.8%。坐拥如此庞大的用户量级，佐以去中心化的内容生产分发和不断精进的算法推荐机制，短视频为音乐传播消费打开了新的蓝图，而音乐人从泛泛之辈到一夜成名从未如此唾手可得。要知道，在传统唱片时代的成名门槛是非常高的，签约唱片公司几乎是被大众看到、听到的唯一出路，但能被选中的幸运儿寥寥。到了短视频时代，只要有一台电脑、一部手机就可以获得发歌、走红的机会。但门槛降低的同时，音乐人也不得不直面“酒香也怕巷子深”的现实，被裹挟进曝光与流量愈演愈烈的竞争之中。而音乐公司亦是如此，在传统营销模式瓦解之后，在新时代的音乐消费习惯中架空。在短视频前面，音乐人、唱片公司、版权公司等内容生产方都陷入了或大或小的困局，一方面全民创作、内容爆发的热潮势头不减，另一方面优秀的音乐人却难寻伯乐，内容生产和传播路径之间似乎发展出了天然的壁垒。 回望此前大多针对音乐人本身的创作资金或流量曝光的扶持显得太过单薄，常常事倍功半。寻求破解之道，其实也显而易见：为好音乐做好宣推。而以抖音为代表的短视频平台在这一方面有着天然的优势。正如我们在《除了热歌，短视频还改变了什么？》中所分析的，短视频把华语乐坛从前“中心—边缘”结构变得更加“扁平化”，给了多元化的音乐曝光机会，也疏通了音乐人才的流动上升通道。在短视频之前，华语流行音乐有相当的空档期，直到短视频重新建立起流行音乐的影响力，市场的音乐消费潜力才重新被激发。“Cause you know，爱意就像大雨落下，怎么能让人不牵挂？”最近，在冬奥会大放异彩的天才少女谷爱凌和众多抖音用户一样，爱上了这首由队长/黄礼格演唱的《11》。在这首歌作BGM的两个视频中，抖音用户们见证了她进入决赛并最终斩获金牌，一举缔造了中国在滑雪跳台项目上的历史。据悉，这首新歌《11》正是抖音音乐“炙热星河”新歌推广的成果之一。在歌曲上线抖音后，借助平台的一站式宣推服务，混剪、翻唱征稿模式吸引了大批达人的加入，为新歌传播带来了第一波流量。音乐宣推服务官方介绍 可以看到，相关UGC视频内容从歌曲的内涵和情感联想出发，形成歌曲相关的热点话题，例如#队长新歌11、#爱意就像大雨落下、#这首歌召唤双向奔赴的爱情、#听了这首歌别想忘记前任，播放量累计近20亿次，是一首名副其实的爆款歌曲。
仔细分析，会发现话题下的视频内容除了翻唱、乐器cover外，更多的是作为情侣之间甜蜜互动的BGM，一句“爱意就像大雨落下”在烘托视频的甜蜜氛围之外，也为《11》带了不容小觑的传播效应。据悉，目前这首歌在站外巅峰日播达到了千万量级，评论数超5万。《11》音乐宣推服务达人案例 除了为歌手带来肉眼可见的营销效果外，“炙热星河”歌曲宣推服务的优势还在于数据化的自主运营。一方面，为音乐人、唱片公司等内容生产方提供了“征稿+指派”为代表的主流推歌路径，足以满足各阶段营销需求，实现营销推广的量身定制；另一方面，还能实时监控热度变化，生成定制完整宣推报告，真正看到数据下的“冰山全貌”，为歌曲后续投放提供参考的同时，还能指导歌手的进一步创作。 “炙热星河”在做歌曲宣推时的势能有目共睹，但这只是抖音音乐服务音乐人的其中一环。相较于音乐宣推在歌曲传播上的“煽风点火”，另一个重点功能——词曲演唱撮合则是为了让更多的好作品与演唱则找到自己的“高山流水”。据了解，词曲演唱撮合致力于为不同音乐机构、个人、抖音内音乐爱好者以及抖音认证音乐人提供优质、多元的词曲内容，让每一个爱音乐的人都可以唱到有潜力的爆款歌曲，也为优质的内容创作者提供一个更有效更准确的展示平台。可见，词曲演唱撮合功能就像一个蓄水池，一端吸引着优秀的原创作品源源不断地注入平台，另一方面则以共创的方式持续产出优质的音乐作品。平台主要的作用是促成创作者和演绎者的合作，最终实现三方共赢。例如，由巴欧特作词、Moni鱼子酱作曲的歌曲《风吹过八千里》，就因为音乐人苏星婕的演绎而走红。她独特的嗓音中恰如其分的颗粒感，没有掩盖歌曲本身的青春气质，使得歌曲听来格外抓耳。这一版本在抖音上使用量超529万次，在抖音平台上的总播放量在15亿次以上，在热歌榜上持续霸榜一周，让这三位音乐人都拥有了自己的爆款代表作，加速完成了职业进阶。在剑拔弩张的版权问题面前，词曲演唱撮合功能某种程度上也起到了缓冲带的作用，促成优秀创作者和演绎者的合作，以更柔和、更中立的态度，激发音乐人的创作活力，同时也没有埋没“二创”的宣推潜力。除了音乐宣推和词曲演唱撮合这样的强大产品功能，为了充分释放不同风格音乐的市场价值，“炙热星河”音乐人服务平台还推出了“炙热计划”、“星河企划”、“超音量计划”三大企划，针对性地解决不同类型、发展阶段音乐人的需求，赋予他们进一步施展才华的成长空间。
其中，“炙热计划”旨在为数量庞大的原创音乐人提供流量和运营指导，帮助他们入驻、涨粉、推广歌曲，乃至登上更大的舞台。比如，在计划的扶持之下，我们看到了原创音乐人陈硕子在livehouse的舞台上大放异彩，也看到了rapper肥宅快乐雕用原创音乐玩“梗”，更好地适应短视频的时代浪潮，找到自己的机会。在“炙热计划”的原创力量之外，“星河企划”则以特定音乐风格为品牌IP，以内容共创的方式实现不同风格音乐的百花齐放。通过联合各垂类风格下优质的音乐人、厂牌方，抖音音乐依托平台优势为内容方提供音乐作品的企划定位、内容投资、宣推运营等服务，最终产出品质与传播度俱佳的专辑或单曲内容。比如，首站企划落在了民谣圈层，通过与民谣圈知名厂牌众乐纪联手，打造了《时光与火焰》民谣合辑活动，盘活特定圈层中的潜在听众，也提升参与音乐人/厂牌的品牌价值。而众所周知，短视频平台的拿手好戏就是打造爆款歌曲。为此，“炙热星河”还推出了超音量计划，用现金奖励、优质音乐企划和海量宣推资源，以挖掘和网罗全网的宝藏歌曲。据悉，后续还会将不同的曲风、语种或音乐类型进行细分，以精品企划的形式，开展主题音乐征集，目前已举办”恋与说唱人”、“冬日恋歌创作营”两期音乐征集活动。不同于以往，超音量计划实际上是一种隐性的选拔机制，在扩大“音量”的同时，也保证了音乐的“质量”。不难看出，三大计划实际上是从职业进阶、垂类圈层、爆款品质三个运营维度向外延伸，结合音乐宣推+词曲演唱撮合为代表的两大核心产品功能，打造了全景式、立体式的个性化音乐人服务体系，实现了从扶持到服务、从点到面的各个击破，推动了音乐人服务的迭代升级。换句话说，品牌升级后的都一样开放平台，以“炙热星河”之名，表面上是推出了更多的创意功能和扶持项目，更深层上是扶持理念从创作扶持到“推歌”“推人”两手抓的迭代，真正破解了行业在音乐宣推上的困局，尽可能带来最大增量。这是一个最好的时代，也是最坏的时代。在音乐产业重建的过程中，音乐内容也经历着“人找内容”到“内容找人”的变迁。《2021年中国音乐营销发展研究报告》显示，53.5%的从业者认为，相比于推红一首歌，推红一个音乐人更难。爆款歌曲的生命力实际上非常有限，有持续的优秀作品产出才能让音乐人站稳脚跟，解决听众审美的疲态。音乐人作为推动行业发展的基石，关乎平台价值的最大化，而平台如何提升对音乐内容生产者的友好度、吸引力是重中之重。
背后的逻辑显而易见，只有为音乐人提供完善的个性化服务，音乐人才能更自如地着眼于内容创作本身，在自身成长进阶的同时，为平台发展带来“源头活水”。长此以往，才能诱导整个行业的良性发展。毫无疑问，短视频改变的不只是如何制造流行，更是成为了当下音乐传播、消费最重要的基础设施。而以抖音为代表的短视频平台也正加速着在音乐赛道的布局，成为了音乐平台之外的最大变量。可以预见的是，在占据巨大流量池的天然优势下，短视频平台如果能凝聚更多的音乐人、唱片公司等内容生产方，以其宣推能力重建音乐行业高效推歌、推人的黄金时代，并将流量价值赋能到内容本身，或许会为整个行业带来全新的可能。
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