【原】做好这一点，足以让你的事业“以小博大”

主播：吴名

 

大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2022年2月22日，我们要给大家分享的书是《如何让你的产品被快速口口相传》。

 

这本书是由数字营销专家杰伊·贝尔和声誉管理领域的畅销书作者丹尼尔·莱明所写。作者结合多年一线经验，以700多家公司的实际情况为依托，在不同类型的案例中提炼出一套系统的方法，让读者能更好地把握品牌塑造关键期，为品牌在市场中赢得优势。

 

这次我们重点解决的问题是：“品牌话题有多么重要？”

 

①

『芝乐坊』

 

在美国，有这样一家餐厅，它的主要竞争对手在广告支出上比它多3倍，在营销方案上比它多几十种，可就是无法在销售额上跟它比肩。

 

这家餐厅的名字叫芝乐坊。从公司申请上市所提交的财务资料上可以看出，它花在广告上的费用只占总销售额的0.20%。在同行中排倒数第一。

 

那么它是怎么做到既不营销，又能保持较高的销售额的呢？

 

答案是：话题。

 

芝乐坊是家连锁餐厅。它的每一家店，都能提供85种不同的鸡肉菜品。

 

由于囊括了如此众多的鸡肉菜品，他们光菜单上就有5940个字。

 

当然了，你或许会认为这本菜单太长了，但是对于芝乐坊餐厅来说，却刚刚好。

 

为什么？

 

因为所有餐厅都觉得这样做是错的，所以，在菜单这一项上，它没有竞争对手。

 

巨大菜单反而成了顾客之间交谈的话题。

 

在推特上，人们会讨论这家店的菜单。比如，有的说“我已经去了几百趟芝乐坊餐厅，但是仍然还没有能够看全这份菜单。”还有的说“芝乐坊餐厅的菜单就像一部非常神奇的书。它堪称菜单界的《尤利西斯》。大家都说看过了，但是没有谁真正看完过。”

 

这样的话题，怎么能少了看热闹的用户呢？

 

于是，乘着互联网的东风，用户的讨论把这个品牌的核心差异点，传递给了数以千计的潜在顾客。

 

②

『卖点』

 

有了这个话题，芝乐坊餐厅最大的优势是不需要出钱购买别人的关注。

 

因为他们菜单的特点足以让顾客讲给朋友听，并因此带来了新的顾客。

 

当你研究类似芝乐坊餐厅菜单那样的话题引爆点时，你会发现那种差异就会免费获得新的营收。

 

有研究团队发现：一位新顾客的一次简单的话题对话，就可能给餐馆的销售额带来差不多200美元的增长。

 

这个对话的场景可能是茶水间，可能是吸烟处，可能是公交车上。

 

当这样的情况反复出现时，一家销售额高达数十亿美元的餐饮公司，就这样诞生了。

 

即便同行都在疯狂地打广告，但它不需要花一分钱。

 

在移动互联网时代，积极正面的话题或许是最为有效而且成本最低的引流方式。

 

美国的管理实验室曾对话题做过详细的调查。它发现在美国，有购买行为的所有消费者中，19%的人都是由线下或者线上的话题活动带来的。

 

一场好的话题活动，大约相当于10万亿美元的经济影响力。

 

③

『原因』

 

那么问题来了，为什么“话题”能带来这么大的经济影响力呢？

 

原因有三个，首先话题即曝光。

 

一个愿意被人讨论的话题，代表着高曝光。比如，北京冬奥会可爱的吉祥物冰墩墩，马耳他运动员珍妮丝对豆包的追捧，以及日本花滑选手羽生结弦的4A。这些局部话题，无法让人们看到冬奥会的全部，但是却增加了人们对冬奥会的关注。

 

话题即曝光的本质是，话题会增加你的品牌露出。

 

其次是节省效率。正面的口碑，节约了被推荐者的时间。因为通过提供给他的介绍和建议，从而减少了做出明智决策所需的部分或者全部研究工作。所以，同事推荐的餐厅，我们通常会去，原因在于省事。朋友推荐的商品，如果我们有需要，就会购买，因为信任。

 

口口相传的最大好处是：节省了用户的信任成本。没有别人的亲身体验，我们很难迅速决策。按照研究机构尼尔森的说法，83%的美国人相信来自朋友和家人的推荐，60%的人相信网上的匿名评论。

 

总结一下，你的品牌有什么话题？或者你个人有什么话题吗？如果没有，那就抓紧创造一个积极正面的话题。这样，当别人聊起你的时候，就有了现成的素材，而且可以给别人留下深刻的印象。