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FBIF获悉，近日，新锐中国茶品牌「一念草木中」已完成两轮融资，累计融资金额数千万元人民币。天使轮融资来自泽盛资本，Pre-A轮则由IDG资本独家投资。 「一念草木中」创立于2021年2月，从品牌官方公众号可以看到，其以“寻找、挖掘、溯源本土好茶，让世界尝到中国茶味”为品牌愿景。  品鉴级名茶集合「神游八极」 图片来源：一念草木中 目前，该品牌两大拳头产品是品鉴级名茶集合「神游八极」和主打便捷的功夫袋泡「自在茶」，同时还有覆盖入门、进阶和高阶的原叶散茶产品线。 「一念草木中」首款产品“神游八极”在2021年7月上市，12月底起量以来累计销售5800余件，月均2900余件，私域占比90%以上。 目前「一念草木中」的产品线已经扩充至50-60款sku，基本覆盖了六大茶类。据透露，该品牌2月销售额预计突破400万元。 一、做“中国茶”中国的茶行业，如果以消费品行业的标准去衡量，还是个蹒跚学步的小宝宝——产品非标、供需两头分散、渠道低效率…… 有品类、无品牌的千亿级茶市场，还在等待一个真正有号召力和凝聚力的品牌，通过整合供需两端提高全产业链效率，为更多的消费者带去更好的产品。 而品牌是文化，一个品牌在一个阶段能走多快、最终能走多远比拼的是品牌文化内核的价值与张力，特别是对于中国茶品牌而言。在茶文化源远流长的中国，多数人对于茶都有自己的感受和理解，喝茶是一件“实在”但又没有那么“实际”的事情。 茶品牌如果只是照搬西方工业化的思路，仅仅通过改变产品形态、风味、包装以追求标准化产品来满足“喝”的需求；或是完全坚持老一套的评价体系和语言体系，一味的强调产地，忽视新一代的文化与沟通方式——或许短期内能出一个快速增长的品牌，但对于满足消费者的长期需求和推动行业的长期发展而言，已经远远不够。 作为烟酒糖茶四大“瘾品”中唯一的健康属性产品，茶在群龙无首的野蛮生长中尚能形成千亿规模的市场。随着健康意识的增强，茶还有更多潜力等待发掘。怎样做中国茶品牌更有机会？ 「一念草木中」选择的做法是“两头起”：一头是对用户价值的理解和实践，一头是对产业链的深入挖掘；先在需求端做聚合，提高市占率，然后改造供给。 二、把中国茶装进一个盒子 神游八极 图片来源：一念草木中 当代年轻人买茶，最烦恼的两个问题之一：买什么茶？ 大多数人对于茶这个品类还是很熟悉的，但一说具体要买什么茶，就变成了《夏洛特烦恼》里的大爷：凤凰单从什么香？什么单从蜜兰香？凤凰什么蜜兰香？既搞不清不同茶对应的大致风味，也搞不清不同茶对应的大致价位。 「一念草木中」为了这些对茶感兴趣、对茶品质有追求的“饮茶新人”，推出了第一款产品「神游八极」，汇聚了除绿茶以外黑茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶五大茶类的8款代表作。  神游八极 图片来源：一念草木中 但是从官方介绍中，我们发现「神游八极」的核心并不在于到底有哪8款茶入选，而在于用合理的价格传达不同种类茶的代表性风味，领用户进门——
「一念草木中」希望用「神游八极」告诉消费者：这一盒都是好茶，所以你不用担心品质，都去亲自喝一杯，专注寻找自己喜欢的风味即可。你可以先通过尝试，判断自己是不是喜欢乌龙茶，再看自己的“本命茶”是桂花香、玉兰香还是鸭屎香。 在品类繁多、风情万种的中国茶中，这样循序渐进的品尝可以降低尝新成本，一步一步培养饮茶的兴趣。 「神游八极」的巧思，既提高了需求端的破冰效率，又减轻了供应链端的压力——每一小包克数都不多，重点也不在于具体是哪一款茶，只要能代表品类风采的品质好茶都可以，出品灵活性相对高，供应链压力相对小。 除了高端品鉴线的代表「神游八极」，一念目前也已经推出了进阶线和口粮线共六十余款SKU，承接用户更加丰富多元的需求：
品牌创始人夏正认为，同样品质的茶做成袋泡需要更多的加工，成本更高、定价也更高是一件很正常的事情。 正是这些反共识的常识，传达出一念对于行业独特的理解。 三、从消费者的需求生根当代年轻人买茶，最烦恼的第二个问题：到哪儿买茶？ 从消费者端出发，通常只有老茶客们才有自己的渠道寻觅一款价格合宜的好茶，新茶客们往往需要面对“到哪儿买茶？”的困惑——传统茶叶门店现场品鉴、线下购买的方法实在不符合“人均社恐”90后的消费习惯，线上购买的产品品质良莠不齐、价格非常不透明，令人不敢轻易下单。 从产业的角度出发，线下门店的形式资产太重，对于企业的连锁经营能力是非常大的考验，增长速度有限，目前整体过于分散，难以形成规模优势；线上卖茶，虽然销售更加集中，但茶叶上线并不仅仅是把线下的内容搬上线——在线上卖茶需要有自己的语言体系，帮助消费者完成从购买到体验的闭环，而这恰恰是众多传统茶企目前并不具备的能力。 而这，又恰恰是一念团队的特长之一。 品牌创始人夏正此前曾任阿芙精油VP，与团队主要成员一起在运营美妆品牌阿芙期间积累了丰富的线上运营经验。在夏正看来，中国茶品牌是时候来解决茶叶上线的问题——在线上用合适的方法、说消费者能听懂的话。 一念的每一款产品，都用图文并茂的形式详细说清楚了来龙去脉——产地、工艺信息是标配，审美在线能加分，还贴心附上手把手的冲泡指南。最特别的是一念把每一款茶的香气、滋味都用更加具体的形式描述出来，把抽象的茶香、茶味化作了具象的联想，在真正喝到前，通过页面信息就能有大致的概念。 除此之外，一念还有许多线上不常见的茶品类。这些茶叶往往是“被劣币驱逐的良币”，因为线上混乱的产品与价格体系最终退守线下，也因此失去了被更多人认识的机会，难以发展壮大。 一念团队通过探索全国好茶的方式，又把它们重新迎回了线上，让更多消费者有机会认识这些低调的好茶。  春野绒针 图片来源：一念草木中 夏正认为和消费者最好的沟通方式是真诚：
做茶叶的客户就是交朋友：没有什么套路能“大杀四方”，但一旦成为了“真朋友”，就可以成为陪伴用户终生的品牌。 目前一念所采用DTC模式也是基于这样的考量：通过和用户长期保持直接而紧密的沟通，用好的产品为用户创造长期价值——押注茶行业的超高LTV（生命周期总价值）。 夏正是因为喜欢所以最终选择做茶，一念也希望可以让不同年龄、不同性别的各类人群，都能喜欢喝茶，在草木中找到自己一念的平和。 但这样的做法也对团队运营能力提出了更高的要求，即使是一念这样深耕用户全生命周期运营4年多、对于相关的策略和信息化工具都有一定积累的团队，也还在不断地成长与探索中。  朋友承诺计划1.0 图片来源：一念草木中 四、进击的产业链目前，普通消费者对茶叶的评价大多建立在价格之上：虽然价格高的应该好，但并不明白到底有哪里好。 夏正认为，这样的价格体系很大一部分是因为传统茶行业获客能力偏弱，缺乏广泛的用户群，因而寄希望于通过“玄而又玄”的某老树、某产区、某大师等概念进行稀缺性炒作。在明显偏离用户价值的情况下通过信息差追求过高的客单价，这样的做法其实会将用户越推越远。价格应该是价值的结果，而非价值的原因。 正是这样“不明不白”的价值评价体系，阻拦了茶叶真正作为消费品回归中国人的日常——越是日常的消费品，越是需要高频复购、薄利多销，越是需要清清楚楚，一分价钱一分货。 老茶客或许可以凭借多年的经验判断出一款茶真正的价值；但是任何一个想要做大做强的消费品品类，一定要通过降低购买决策成本，把产品卖给占绝大多数“不大懂的人”，而不是只关注“懂的人”。 要做到这一点，靠一款产品不够，靠一个品牌也不够，而需要全产业链协同一起来做这件事情。在这个过程中，品牌的责任并不仅仅在于提供某一款产品： 于用户，品牌的责任是一段完整的美好体验——好的产品、美丽的外观、便捷的使用方式、快速的反馈与交流……也包括合理的价格。 于行业，作为和消费者接触的一线触点，品牌有责任引导行业往消费者需求的方向走——所谓产业链布局，并不仅仅是自建工厂这么简单，还有更上层的目标需要达成。 夏正表示，一念目前的生产模式主要是源头直采，即便是茶包线，也没有使用OEM的原料，而是采用客供原料的模式。一念后续发展的核心在于后续会专注建设研发能力——主要是茶的拼配能力。 如何以更低的成本为消费者提供更好口感的茶品？ 目前一念的做法是商业模式变革，但这一步只是提高流通效率，并没有提高生产环节的效率，而制茶技术和拼配技术是解决这个问题的。通过制茶技术和拼配技术的提高与普及，一念希望通过提高全行业的出品效率，最终能做到“好茶不问出处”，打破传统茶行业只看地域的鄙视链。 目前，中国茶产业供需两端都极度分散，很难做到“力往一处使”。 「一念草木中」作为新锐茶品牌，选择先做自己最擅长的事，在需求端做聚合。 而随着品牌规模扩大，一念希望可以调动上游一起根据消费者需求调整生产，提高规模化量产的茶叶品质，让消费者有更多机会用合理的价格买到更好的茶叶——由此形成整个茶产业链的正向循环。 面对茶行业这个“小宝宝”，如何与产业链协同发展，对品牌而言是一件“知不易，行更难”的事情。夏正也曾经感慨过“真的来做了，发现到处都是坑”。 但好在，目前「一念草木中」已经有了一个不错的开局。 |
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