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摘要
亚马逊商城全球购物中心 在2018年5月的一篇文章中，我将亚马逊市场描述为产生金蛋的鹅，如下图1所示。
然后我接着描述了各种“金蛋”，包括AWS，营销服务和第三方销售商的以下描述。 亚马逊网络服务（AWS） - 最神圣的亚马逊金蛋AWS的成长源于为亚马逊的Marketplace在线购物中心提供技术基础架构，为后续提供外部Web服务提供基础架构和专业知识。这些外部服务现在是亚马逊利润的主要推动因素，但AWS的起源在市场上。以下是Jeff Bezos在其2006年股东信函中对亚马逊网络服务的评论（我的重点）： 亚马逊网络服务是另一个例子。通过AWS，我们正在建立一个专注于新客户群的新业务......软件开发人员。我们目前提供十种不同的Web服务，并建立了一个由240,000多名注册开发人员组成的社区。我们针对广泛需求的开发商普遍面临的，如存储和计算能力- 领域中，开发人员已要求帮助，在我们有结垢深厚的专业知识Amazon.com在过去的十二年。我们有能力做到这一点，它具有高度差异化，随着时间的推移，它可以成为具有重大经济吸引力的重要业务。 亚马逊营销服务（AMS） - 最新的亚马逊金蛋2018年第一季度增长最快的业务是通过亚马逊营销服务进行广告宣传，年增长率为83％。此广告业务基于Marketplace客户群。它诞生于市场在线商城及其客户提供的机会。 第三方卖家（市场商城租户）第三方卖家实际上是亚马逊商城购物中心的租户。2017年第四季度，第三方卖家提供超过两倍的服务（租金）AWS的费用收入，TTM年化增长率49.9％暂时超过AWS的46％。市场收入不是实际销售额。它们是亚马逊向第三方卖家收取的费用，这些费用主要占销售额的百分比。亚马逊提供了推荐费用清单，绝大多数都是销售额的15％。假设亚马逊的推荐费用加上其他费用平均相当于销售额的20％，2018年第一季度的第三方TTM销售额将达到1740亿美元，而亚马逊同一季度的亚马逊TTM产品销售额为1080亿美元。如果市场第三方销售额继续以每年约40％的速度增长，在5年内，它们将增长至约9,330亿美元，第三方费用占销售额的20％将从目前的347亿美元增长至约187美元十亿。 亚马逊随着2018年第三季度的业绩，我决定重新访问亚马逊分部的增长率。我更新的分析结果如下表1所示。 表格1
关于各部门收入增长率的评论如下。 注释1.在线商店 -亚马逊自己的产品销售 季度季度TTM年化增长率在2017年第四季度达到峰值，达到24.8％，此后连续几个季度下降至第二季度的9.5％的高个位数增长率。 注释2.实体店 - 包括我们的客户在商店中实际选择商品的产品销售 收购Whole Foods Market连锁店后，该收入分部于2017年第三季度报告中引入。措辞“包括我们的客户在商店中实际选择商品的产品销售”，表明亚马逊Go和书店销售包括在这里以及Whole Foods Market的销售。由于整个食品市场的销售额仅包括2017年8月28日，2018年第四季度的收入数据，我们将首次获得之前完整的TTM收入数据。具有TTM比较增长率数字将具有相当大的兴趣，以了解实体店如何表现。 注3和注6 - 其他产品和其他服务（广告）收入 亚马逊包括许多不同的净销售分析。以下有关“其他”净销售额的说明见亚马逊2017财年10-K报告第69页： [5]包括上面未包含的销售，例如某些广告服务和我们的联合品牌信用卡协议。 从2018财年季度报告开始，本说明经过修改后阅读 - （5）主要包括广告服务的销售，以及与我们其他服务产品相关的销售。 我已经能够将“其他”分析为“其他产品收入”和“其他服务收入 - 广告”，如上表1中的注释3和6所示。我能够做到这一点，因为亚马逊报告的总产品“产品收入”和总“服务收入”。我对其他的分配是基于“其他”对产品收入的分配，以协调每个表1中的总产品收入。我认为其他分配给产品收入的元素主要与联合品牌信用卡协议有关，这可能是非常有利可图的。我已经详细介绍了这一点，因为它对于分离广告收入非常重要。对于读者来说，了解所使用的方法也很重要，这样他们就可以对这些方法推断出的广告数字的可靠性做出自己的判断。 注4 - 产品总收入 季度季度TTM的年化增长率因2017年8月28日的全食品市场收入而被扭曲。当Q4-2018收入数据公布后，我们将获得有效的比较，这应该是非常有趣的。 注5 - 订阅服务 按照上面引用的亚马逊2017 10-K - [4]包括与亚马逊Prime会员资格相关的年度和月费，以及有声读物，电子书，数字视频，数字音乐和其他非AWS订阅服务。 季度季度TTM年化增长率在2017年第四季度达到峰值，达到57.7％，此后连续第四季度下降至第三季度的48.4％。这仍然是一个惊人的增长率，看到它在Q8-2018的持续性将会很有趣。提供这些订阅附带的一些服务（例如免费递送）的成本很高，因此它们不一定对营业收入贡献很大，如果有的话。与此同时，人们认识到这些订阅有助于推动其他细分市场的销售。 注6 - 其他收入 - 广告服务 来自亚马逊营销服务(AMS) : 利用亚马逊的产品广告在亚马逊客户面前展示广告和产品广告。 向猜测说再见。我们会帮助你瞄准好，无论你选择的目标是: 关键字。你会得到建议的最佳关键字出价的基础上客户的搜索和购物历史。 根据我上面关于分割广告收入的假设，看来广告收入从2017年底的一个非常小的基数增长到2017年第三季度末的相当大的收入。在第四季度和前两个季度相比，不太可能出现相同的增长率。仍然预计Q4-2018的增长率会非常高，随着我们进入第一季度，第二季度和第三季度的逐步减少。在下面的表2中，我对广告收入和相关营业收入进行了“假设？”预测。 表2
就上面的表2而言，基于增量广告收入在未来10年逐渐减少，我对亚马逊广告服务收入和营业收入进行了“假设？”预测。我可以与媒体中的其他预测相比 到2021年，我们认为广告营业收入可能会超过AWS [亚马逊网络服务]，“分析师迈克尔奥尔森周一写道。Olson预计，2021年广告收入将达到160亿美元，而AWS则达到150亿美元。 这家电子商务巨头已经落后于谷歌和Facebook，在美国数字广告市场排名第三，预计未来五年广告收入将从今年的58.3亿美元飙升至284亿美元。 与这些第三方预测相比，我对“营销服务收入”的“假设？”预测在2021年的一个案例中较高，而在另一个案例中在2024年则较低。但它们在可能的基础上处于可能的数量级之内。这些其他估计。对于收入的60％的营业收入估计，我依赖路易斯史蒂文斯在他的文章“ 亚马逊的下一个催化剂 ”中提出的假设。在该文章中，史蒂文斯使用谷歌流量获取成本（TAC）作为亚马逊与广告服务收入相关的成本的代理。无论以何种方式看待广告，它似乎都是亚马逊未来几年营业收入的主要贡献者。 注8 - 第三方卖方服务（和租赁） 按照上面引用的亚马逊2017 10-K - [3]包括佣金和任何相关的履行和运费，以及其他第三方卖家服务。 季度季度TTM年化增长率在2017年第四季度达到峰值，达到49.9％，此后连续第四季度下降至第二季度增长29.1％。29.1％的增长仍然令人印象深刻。正是令人担忧的增长率下降速度。表3显示了如果增长率继续下降，第三方卖方服务收入可能会发生什么。 表3
第三方卖方服务收入增长率的下降应该是一个问题。但更为关注的是对高利润广告服务的增长率的潜在影响。这可以在上面的表3中看到，在“假设？”假设下，广告收入占第三方卖方服务的百分比从4.1％增加到10.3％。如果我们根据下面的表4假设第三方卖方服务收入的增长率要高得多，让我们看一下影响是什么。 表4
即使对于第三方卖方服务收入的高得多的增长率假设，根据表4，广告收入从第三方卖方服务收入的4.1％增加到6.0％。 亚马逊的第三方卖家是广告收入增长的关键第三方卖家实际上是亚马逊商城购物中心的租户。在2018年第三季度，第三方卖家的服务费收入比AWS高出55％以上。第三方卖方收入不是实际销售额。它们是亚马逊向第三方卖家收取的费用，这些费用主要占销售额的百分比。亚马逊提供了推荐费用清单，绝大多数都是销售额的15％。假设亚马逊的推荐费用加上其他费用平均相当于销售额的20％，那么2018年第三季度的第三方TTM销售额将达到2000亿美元，而同一季度亚马逊自己的TTM产品销售额为1185亿美元。这些第三方卖家是亚马逊的客户 - 非常重要的客户。它们是亚马逊广告服务的主要目标。亚马逊：供应商研磨可能过度 “，我不得不怀疑亚马逊是否已经忽视了第三方卖家也是客户的事实。我怀疑，在这个扩张阶段，第三方卖家服务和亚马逊自己的零售都要么亏损制造或不是非常有利可图。 像所有零售商一样，亚马逊自己的零售业将面临激烈竞争和低利润率的困境。另一方面，第三方卖方服务及相关广告和其他收入将增长，并且该业务部分将蓬勃发展。正如Prime订阅增加20％一样，亚马逊有可能将Marketplace费用（租户租金和额外费用）提高5％，10％或20％，以使每年第三方卖家服务收入增加20亿美元至8.0美元亿元，所有这些都直接流入营业利润。如果这似乎是高利贷，请考虑在过去的传统B＆M购物中心建立零售店，包括关键资金，装修成本，租赁租赁的长期承诺（受积极升级条款限制）以及退出时应付的翻新费用。随着第三方卖方服务收入每年增长约29％，额外的80亿美元将以同样的速度增长。如果市场第三方卖方服务收入按照上述表3增长，到2018年80亿美元可能会增加到150亿美元。但在表4中反映的较高增长率，到2028年80亿美元可能增长到260亿美元。根据上述表2，2019年的潜在广告服务收入估计为117亿美元，2028年增加到310亿美元。只有当第三方卖方服务收入继续增长时才会发生这种情况。我相信亚马逊自己的产品销售总是低利润率，而且增长率已经下降到个位数。这些销售不会提供第三方卖家服务和联合广告服务提供的盈利增长潜力。亚马逊应该向第三方卖家提供与其他客户相同的尊重，并将其放在第一位。否则，为了促进自己的产品销售，可能对未来前景非常有害。 本文作者：Robert Honeywill，美股研究社（公众号：meigushe）http://www./——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。 |
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