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在用户隐私保护需求不断上升的情况下，谷歌(GOOG)宣布，它将开始在Chrome浏览器级别增加针对第三方广告的限制。此前，苹果(Apple)的Safari浏览器和Mozilla的Firefox浏览器也受到了类似的限制。但与Safari或Firefox相比，谷歌为用户提供了对第三方跟踪cookie的更多控制。该控件可以自动或默认地阻止许多第三方跟踪器。 在谷歌的方法中，站点必须将cookie分类为第一或第三方。网站还必须将cookie设置为第三方，才能在设置域之外使用。Chrome的新功能将允许用户只删除或阻止这些cookie。默认情况下，所有cookie只能在第一方上下文中使用。
谷歌还在推出诸如浏览器指纹识别等跟踪技术，以减少Chrome向网站提供的被动信息。 第三方cookie对于在web上定位广告至关重要。出版商和广告技术提供商利用第三方cookie的洞见，向网站访问者展示更多相关的广告。对于谷歌和Facebook来说，广告定位是一项巨大的业务，广告销售占两家公司总收入的90%以上。 谷歌通过其数字资产组合在互联网上覆盖了数十亿人。当然，Facebook也拥有庞大的在线用户群。通过收集社交网站和应用程序，Facebook在全球拥有超过60亿用户。因此，这两家公司拥有大量的第一方数据，它们依靠这些数据进行广告定位。此外，谷歌和Facebook使用许多产品从用户那里收集数据，以支持他们针对企业的广告。这些公司本身可能会发现，Chrome的第三方cookie限制对其广告业务的负面影响微乎其微。尤其是谷歌，其80%以上的广告收入来自其自有资产，这为其提供了进一步的缓冲。 对投资者来说，一个潜在的好处是，谷歌的Chrome更新可能会增强人们对这款浏览器的信任。在数起数据隐私丑闻之后，用户信任已成为谷歌和Facebook面临的主要挑战。Facebook甚至计划开展大规模的消费者营销活动，试图恢复人们对其数字产品的信任。
谷歌是不是太大了?是时候采取反垄断行动了吗? 美国反垄断法禁止单一公司不合理地限制竞争。根据StatCounter的数据，Chrome在全球和美国的市场份额分别为63%和50%。此外，谷歌控制着出版商目前可获得的在线广告货币化技术的大部分份额。这一巨大的份额使谷歌成为浏览器隐私领域一个有影响力的竞争者。 数字广告生态系统的许多参与者断言，谷歌的跟踪保护可能会损害在线广告竞争对手和出版商，尤其是那些严重依赖第三方cookie的出版商。 虽然谷歌本身将从更新中获益，但第三方营销数据提供商，如Oracle (ORCL)、Criteo (CRTO)、Tradedesk (TTD)和Neustar可能会受到冲击。他们将拥有更少的数据来帮助他们的客户在网上投放广告。因此，他们的营销数据业务可能会下滑，导致收入损失。 Oracle可能会因为谷歌的cookie跟踪限制而遭受双倍的损失。此次更新可能会降低甲骨文营销数据服务的吸引力，可能会降低该服务对出版商和品牌的吸引力。反过来，甲骨文将会失去收入，而且公司非常需要现金来发展其云业务。据Synergy Research估计，目前甲骨文在云市场份额方面落后于谷歌。 因此，甲骨文的投资者应该考虑其收入来源之一受到影响的风险。谷歌将从这些限制中受益，因为它的广告竞争对手将更难收集数据，但谷歌自身仍有风险需要考虑。 在反垄断方面，美国司法部今天宣布将对大型科技公司进行审查。不仅Facebook和谷歌，亚马逊和苹果也将受到影响。随着这个故事的发展，还会有更多的更新。
业内专家表示，如果谷歌进一步开发自己的基于浏览器id的cookie替代品，它可能会遇到麻烦。谷歌占据了绝大多数浏览器市场、30%的电子邮件客户端市场和超过40%的显示广告市场，即将垄断数字广告和数据市场。谷歌的主导地位及其跟踪保护的影响，已使这家搜索巨头成为反垄断监管机构的目标。 其他人则认为，谷歌的浏览器隐私措施最终将彻底终结cookie，就像苹果(Apple)扼杀Flash一样。一段时间以来，cookie的数量一直在下降，主要是因为它们与智能手机和移动应用程序不兼容。因此，下一代广告定位工具——如广告id、位置和上下文数据——作为cookie的替代品，正获得越来越多的关注。 如果cookie真的走到尽头，程序化广告很可能会受到最沉重的打击，因为它依赖第三方cookie进行用户级的目标定位和衡量。即使新一代广告目标正在形成势头，数字广告这一支柱的崩溃无疑将撼动整个生态系统。 Apomaya, Inc明白减少产量的危险。对于出版商来说，通过程序化广告保持稳定的收入流是至关重要的。Apomaya的IDBoost技术旨在恢复出版商针对目标用户的工具，并继续改进它们的商业模式。 IAB技术实验室为第三方数据带来透明度 当谷歌宣布它将为浏览器隐私带来更大的透明度时，IAB技术实验室发布了一个新的标准化系统，将为第三方数据段带来透明度。 标准化系统包括数据销售商的审计和认证程序。它的目的是揭示特定细分市场中受众数据的类型和质量。新的数据透明标准还将包括诸如收集用户ID的日期、URL、位置数据以及该段是否包含相似的建模等信息。 与之前IAB技术实验室为第三方数据市场带来透明度的努力不同，年度审计计划加强了这一最新标准。数据透明标准遵从性项目将验证数据提供者是否正确标识了其受众数据。 标准化系统和审计程序对出版商来说是个好消息，因为出版商依赖第三方部门来实现广告宣传的目标。出版商只能从读者与互联网上的数据混合的部分获得更大的透明度。 谷歌更新后的选项 Apomaya IDBoost利用一种机制，允许第三方在cookie阻塞工具增加的情况下继续有效地工作。随着CPM、填充率和收益的提高，这些工具不再需要您颠覆业务模型来实现收支平衡。让自己在巨人队的比赛场上保持水平。控制你的收入。 本文作者：RUCHI GUPTA，美股研究社（公众号：meigushe）http://www./——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。  |
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