出品：明亮公司 据天眼查数据，截至2021年12月31日，含“精酿“关键词的公司共有10602条结果，其中2021年一整年内成立的含“精酿”关键词的公司多达2899条结果，占比27.3%。 现代精酿啤酒是1970年代美国和英国的精酿啤酒运动（The Craft Beer Movement）的产物。精酿啤酒的理念是从超大规模工业化啤酒生产，回归到小型、独立、传统、多元化、个性化的啤酒酿造。这一追求个性化的理念，与中国Z世代消费者的需求不谋而合，因此近年来，精酿啤酒逐渐在年轻人中受到欢迎。 据业界人士透露，我国精酿啤酒市场占总啤酒市场份额仅为1%左右，而在精酿文化的原产地美国，精酿啤酒市场份额早已超过10%。据美国酿酒商协会（Brewers Association）数据，2020年美国啤酒市场销售额941亿美元，精酿啤酒市场销售额222亿美元，占比12.3%。 消费新需求和渗透率差距带来的巨大市场空间，吸引了创业者和投资方。然而，精酿啤酒并不是一门简单的生意。2021年，在入局热的同时，精酿啤酒相关企业倒闭数量也超过了500家。 「大跃啤酒」成立于2010年，是北京第一家精酿啤酒屋，也是国内少有的拥有自己精酿啤酒厂的品牌。线下门店和外售啤酒是大跃的两个主要收入来源。 线下门店对于大跃来说，是品牌体验和宣传的窗口。大跃啤酒门店大多为美式餐吧风格，提供餐与酒搭配的形式，其中汉堡是大跃啤酒餐食中的招牌，2021年获得了Thebeijinger京城汉堡五强。 大跃啤酒目前共有5家线下门店，4家位于北京，1家位于成都。2022年上半年计划在上海新增2家门店，未来还将持续在不同城市进行拓展。 而啤酒外售主要依靠大跃啤酒位于天津的精酿啤酒厂，作为目前亚洲领先的现代化精酿酒厂，目前年产量达50万升。啤酒分筒状和罐装两种。桶装啤酒主要售往中餐、西餐、酒吧等B端客户，罐装则通过高端超市等零售渠道直接卖给消费者。目前重要的城市有深圳、温州、台州，宁波，杭州、上海，北京，西安，成都，都可以喝到大跃生产的啤酒。2021年，大跃啤酒第一次做到了北京地区以外的销售额超过了北京本地的酒水销售。   新源街店外景（来源：明亮公司） 店内的酿酒设备（来源：明亮公司） 周五晚上九点半人满为患（来源：明亮公司） 吧台（来源：明亮公司） 大跃汉堡（来源：明亮公司） 店内公示信息（来源：明亮公司）
Q：明亮公司 A：陆威纶（Allen Lueth） 大跃啤酒CEO
陆威纶（来源：受访人提供） Q：之前你的职业经历并未涉及餐饮行业，为什么会选择加入精酿啤酒行业和大跃啤酒这家公司？ A：我曾经涉足金融行业、医疗行业和教育行业。选择精酿行业的原因，一方面是我本人很喜欢喝啤酒，另一方面是在美国时看过美国的啤酒改革，和中国目前的情况相同，从工业啤酒为主到消费者逐渐想要更丰富的味道，转向精酿啤酒。我觉得中国会走类似的路线。后来2020年底，我曾经的同事是大跃的一个大股东，邀请我来领导大跃，为大跃做一些改进。我认为这是个不错的机会。 啤酒赛道可以分为工业啤酒与精酿啤酒。近十年在中国，每个赛道每年都会有大概百分之一的品牌杀出重围。相反的是，啤酒行业现在还处于高速发展阶段。我觉得大跃是有基础的。第一，我们是北京最早的精酿，已经有十二年的历史。我们在全国也是排在前几名的位置。在这么长的一段时间里，我们有客户，有知名度，也有经验。然后我们四年前投资的一个酒厂，在天津。那是亚洲范围内最大的精酿啤酒厂。这就给了我们一个机会。 第二，我们的品质非常稳定，不用靠别人代工；同时我们规模到位，也就比其它啤酒品牌具有成本优势。我们的创新能力也非常好。每个月都可以推出1～3款新啤酒。对于年轻人来说，啤酒和衣服或者咖啡都没什么区别：每年都需要新的。我们有自己的餐厅，可以把新推出的酒放在餐厅里，也因此能得到客户们的反馈。我们也可以借此发展自己的餐厅。此外，这也给了我们机会把啤酒推广到中西餐厅和酒吧。这会让我们的啤酒更受欢迎。 Q. 精酿啤酒这两年的热度很高，很多人都尝试进入这个行业，但是并不容易。目前这个行业最大的挑战是什么？大跃在过往发展过程中总结出了哪些成功经验？ A：当前中国消费者正处于消费升级的阶段，但大部分消费者对精酿的认知还停留在初级阶段，需要大家一起推动行业做大。大跃的优势在于稳定的供应链带来的好产品，酒好喝是最重要的，其次是我们的创新能力，能快速满足消费者不同的需求。最后是大跃的价值观，“乘肥大跃须年少”，能让消费者共鸣的企业，可以走得更远。 Q：可以展开讲讲供应链优势吗？ A：这一行业里有几百家品牌，然而实现自有酒厂的也就不到十个。大部分品牌还是依赖于代工生产。这会导致品质不稳定，这也会拖累研发进程。我们在天津投了两个多亿开办酒厂，年产量已经达到50万升——这是个非常巨大的优势。此外，我们在原料使用方面会更丰富。比如之前那个甫子啤酒就是用花椒做的。这些上游的东西，比如酵母和酒花，会成为我们的主要竞争力之一。 我们的啤酒和工业啤酒的区别之一就是，这些啤酒都来源于自然，我们不加玉米和淀粉等原料取代麦芽。我们着重使用中国本地的材料，比如甫子啤酒就是用四川花椒和山东的蜂蜜。这是公司的文化，同时能找到好的供应商也是一种能力。我们有15种不同的啤酒花。这些酒花产地不同，也就有各自独特的味道。比如中国的酒花和法国的不一样，和美国的又不一样。我们要找到最适合这款啤酒的啤酒花，作为一个比较大的国际化公司，我们会从全球范围内找到最适合的。 Q: 这些原料是大跃独家专供的吗？很难在友商那里找到吗？ A: 不太会是绝对的独家专供，除非我们用的原材料真的很有特色。这是一种能力——找到材料之后，考虑前人是怎么使用这种材料的。我们可以从中开发，获得口感很好的啤酒。 Q：餐食和啤酒对于利润的贡献大概是一个什么样的比例？ A：我们的公司分为两部分，卖啤酒以及开餐厅。我们自己的餐厅卖的都是自己的啤酒，也有吃的。同时，我们的啤酒也销往其它不同餐厅。中国人喜欢喝酒的同时吃饭，外国人也喜欢，只是没有中国人那么喜欢。总的来说餐饮还是最重要的销售渠道。 Q：大跃怎么看待线上和线下销售情况？ A：线上销售占比已经增加很多了。有些人会经常喝同一款啤酒，他们就会在线上复购。就这一点来说，线下销售会带动线上销售。我们在京东和淘宝都有店铺，但销售规模目前还是不如线下。 Q: 2021年，大跃在外地的销售额已经超过了在北京本地销售额，这一数据说明了什么？ A: 在中国，其它精酿啤酒公司还是区域性的。我们能有这个成绩已经是非常例外的事了，代表全国更多消费者认识大跃，想要尝试我们的酒。也因此，我们在外地也很容易找到优秀的销售人员，推动我们的产品。 Q: 最近大跃推出了四款新的罐装啤酒。罐装会不会是接下来的重点发展方向？ A: 桶装和易拉罐装是我们要同步发展的方向。桶装啤酒更受餐厅里的消费者欢迎。如果桶装卖得快的话，我们也可以经常更换口味。目前桶装啤酒占总销量的大约三分之二，剩下的三分之一是易拉罐。我觉得这个比例还会维持很长时间。 Q: 大跃目前有多少款酒？每月上新的频率？上新的研发是由谁，通过一个什么样的体系完成的？ A：创立到目前，有近两百款酒。每个月我们会有1-3款创新酒，以及2-4款季节性酒款。新酒是由我们自己的本地化酿酒师团队，根据国内外一些口味趋势，结合消费者的建议和反馈酿出。我们自己内部先品鉴几轮，反馈优化后上到酒头，再根据消费者反馈决定它的售卖周期，以及是不是要罐装。 Q: 研发可以说是大跃非常值得自豪的。很多老客户一直都在期待新品。大跃在研发方面有哪些心得？ A: 首先就是公司文化。从2010年开始，我们一直强调要创新，这是个老习惯了。我们现在的创新经理本来在我们的一个小酒馆里做事，这就要求他与客户有密切接触。公司在研发啤酒的时候更在乎“我认为客户喜欢喝什么酒”或者客户直接告诉我们偏好。我们注重创新，并且以面对客户为导向。同时，我们的酒厂有自己的实验池，研发基地那里也有自己的酒吧。这是个比较完整的体系。别人很难覆盖整个体系，尤其是和实验相关的部分。 Q：那现在本地化酿酒师大概有多少人？都是老队员吗还是说会招新？ A：酒厂一共大概50人，负责创新的人大概有5人。从研发的角度来说，我认为全体员工都可以在研发上提出一些建议。我们每月都有创新会议。市场部、销售部、研发部，甚至财务部都会参与。我们会提出一些想法，并在下个月的研发会议上针对已经做出来的样品进一步讨论。这已经是一个系统化的研发。 Q：你曾经提到大跃会根据顾客口味的变化做出创新。今年推出了水果味以及苦味更轻IPA新品。这是不是因为大家都开始喜欢喝甜的了？当今消费者口味偏好趋势发生了哪些变化？ A：以前精酿是一个小众的行业，喝精酿也让人觉得有门槛，有些人喜欢追逐高酒精度和高ABV，无苦不欢。但现在更强调多样化，酒精度低一些、酸啤、水果味的更受大家喜欢，满足不同客户的需求。在我来公司的这一年，我们的平均酒精度下降了一个点，同时还是保留一些老客户喜欢的高酒精度经典啤酒。这也和我们的消费者相关，我们刚开始的客户群体80%是外国人，现在以中国人为主，更多地面向广阔的大众。 Q：大跃会观察消费者的性别构成吗？比如女性消费者在近两年更愿意尝试精酿啤酒，因此提供的口味选择也会发生一些变化。 A：我们最早的客户都是外国男性为主。最初那两年他们喝的都是标准的美式重口味啤酒。随着时间推移，现在门店里80%甚至90%的客人都是中国人，也都觉得这个非常好。从上个月来看啤酒口味是比较大众化的，没有那么苦。我没想到的是目前客人的男女比大概刚好是一比一。 Q：在低度酒赛道上，女性消费者可以带来增量很大的市场。在精酿方面是不是也如此呢？ A：是的。我们有些酒拥有更多的男性粉丝，比如甫子或者IPA。有些男女都喜欢喝，比如香蕉小麦。有些女性喝得更多，比如青梅竹马酸啤以及一些风味酒。 Q：大跃目前有5家店，北京的4家店里，我注意到豆角胡同店一度是纯卖酒的，而新源街店和丽都店则推出了专门的汉堡优惠套餐，几家店是否有不同的定位？ A：很高兴大家注意到我们菜单的区别，每家店的菜单是根据周围消费者的偏好，同时考量我们厨房的情况设计出来的。比如豆角6号因为在胡同内，不允许有明火，所以我们只提供酒。其它餐厅也有一些差异。如果来成都，欢迎尝尝大跃具有成都特色的深夜菜单。所以，从定位来说，豆角六号店主打胡同气氛，新源店特色是披萨，提供朋友、商务群体聚餐场所，丽都店主打家庭群体，会提供家庭套餐，工体店和成都是社区会客厅。 Q：大跃啤酒目前5家店的选址是通过什么标准来决定的？ A：大跃的店通常不会开在写字楼和商圈，因为我们希望大跃对于消费者有家的感觉，拿餐厅当作自己家的会客厅，可以很放松地喝酒。所以我们的选址是在城市的重点区域，但又和繁华保持一点距离。 Q：我注意到，店里一大半的空间都是可以容纳6-8人的长桌，聚会是在大跃消费比较主流的场景吗？ A：喝啤酒，在多数情况下，是团体的活动。在门店里，设计长桌的初衷一是提供朋友聚餐，二是让大家交到新朋友。我们有上百人的包场聚会，日常也有几个人甚至一个人的情况，大跃的客人已经习惯了接受拼桌，大家喝着酒自然就能聊到一起。 Q：大跃有一个很火热的会员计划。目前大跃啤酒大概有多少会员？每年大概新加入多少新会员？老会员续费的比例如何？ A：我们最近做了会员制度的升级，用数字化的方式管理更多会员，给予会员更多福利和体验。有些老会员陪大跃超过十年，这部分有五百人左右。同时我们也欢迎新的朋友，关注大跃官方账号的有4万人左右，每年到店用户超过40万人，未来会统一纳入会员体系通过数字化管理。 Q：会员对于收入的贡献大概占比多少？ A：近几年我们看到越来越多的新面孔，应该也是得益于社交媒介的传播，大家看到大跃的内容想要来店里尝尝酒。老会员很喜爱大跃啤酒，有不少天天都来到店内，起码每个星期会来2-3次，总的来说，老会员消费是普通客户的5倍。 Q：你觉得吸引会员加入大跃的原因有什么？会员们有什么共性吗？有什么比较印象深刻的故事吗？ A：酒好喝、餐好吃，这是首要因素。其次是情感交流，很多老会员之间都是朋友，进来喝酒挨个跟熟人打招呼，一起聊聊天的感觉很好。我们的会员都是各个领域的佼佼者，他们的选择不会错！说到故事，我们12号店据说是很有名的红娘店，好几对在这里脱单结婚。 有的会员领证那天，会到豆角六号庆祝，还有个雷鬼音乐家会到店里寻找灵感写音乐，之前有位博士教授到豆角六号给客人讲述胡同的历史。大跃对他们而言，不仅仅只是喝酒的地方。 Q：大跃在扩张的时候会考虑熟悉的客户群体还是说新的客户群体，比如从没接触过精酿文化的人？ A：我们开店的主要目标还是在于品牌宣传。这大概率是可以盈利的。我们会在关键的城市开店，积累名声。今年上半年我们在上海计划有两家店。未来计划在天津开店，毕竟酒厂就在天津。我们也要在成都扩张，还有其他的城市。 Q：如何看待城市文化差异？ A：目前中国各城市之间的差异没有过去那么明显了，越来越融合。北京和上海是相对比较近似的大城市，我们选在成都是看中了这座城市和大跃品牌精神比较相似的地方，热爱生活、敢于冒险、年轻现代。 Q：精酿是一个有着很强的地域属性的品类。怎么看到不同地域之间的用户需求？会考虑渗透率（penetration）或者别的指标吗？如何理解精酿啤酒在不同地域的增长，增长空间何在？ A：我不那么关注渗透率。中国啤酒市场很大，精酿啤酒在我看来大概占有市场的1%。不同的人会有不同的估量方式。我们能找到更多的合作餐厅和更多的销售人员就已经达成目标了。 Q：融资方面目前有什么新的进展吗？ |
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