|
很多人在谈论玛丝菲尔时，喜欢将她归为“大淑女装”一类，但实际上，玛丝菲尔的服饰文化内核，一点都不淑女，而是强势女人的刚性；
在服装呈现上，与传统淑女装的修身、小碎花、小圆点、蝴蝶结、蕾丝等元素截然相反，Marisfrolg玛丝菲尔是大气、大廓形、大图案、大花纹等； 在欧洲服装史上，Chanel香奈儿的男孩风（boyish）、YSL圣罗兰的吸烟装、ARMANI阿玛尼的权力套装(Power Suit)等，基本都算中性风，像男人一样穿衣，顶多是干练、帅气和洒脱，如图：
玛尔菲尔不同，她不像香奈儿、YSL、阿玛尼那样从男装中借力量（Power），而是通过女装本身，呈现出强势女性的强大气场，其力量要比阿玛尼的Power Suit强得多； 能够驾驭玛丝菲尔的中国女性，年龄40岁左右的女性官员、企业主和高管（癞皮狗除外），即行政和商务精英，概括起来就是——大女人 大女人风格品牌Marisfrolg玛丝菲尔的数据非常少，冲刺IPO时披露的数据相当不错，2015年玛丝菲尔公司全年营收约25亿，主品牌Marisfrolg玛丝菲尔营收16.43亿：
维格娜丝（锦泓集团）2015年财报中发现一份“高端女装市场占有率排名”表，玛丝菲尔以1.31%的占有率，高居国内高端女装第1名，A股的维格娜丝、朗姿、歌力思都在她后面； 前10名高端品牌中，大部分品牌的零售团队很强，玛丝菲尔零售管理并不出众，比竞品突出的地方，仅仅只有产品，连续几年第1，可见其大女人风格有着不少的群体共识；
很多人说“中国设计师没有自己的风格”，我是不认同的，不少品牌都有自己风格，例如玛丝菲尔的大气场（中年大女人）、维格娜丝的中年少女（中年小女人）、JNBY的布衣...... 有自己风格就行了吗？谁会给风格赐名呢？谁会宣传你的风格呢？ 想想看，你是怎么知道森女风的？还有学院风、嘻哈风、朋克风、中性风、极简风、波西米亚风呢？不都是书籍、媒体、杂志等媒介告诉你的么？ 所有强势文化风格都是欧美的，日本也只配有森女风、性冷淡风、无印良品等弱势风格和阉割文化，玛丝菲尔这种比香奈儿、YSL、阿玛尼还强势的服饰风格，会出现在媒介上么？不会
女性社交品牌可以分为以下几类： 1、青少年社交——年龄14～21岁，中学或大学在读，对应品牌有乐町、衣恋、小熊、chuu等； 2、青年社交——年龄21～28岁，职场小白领或小主管，对应品牌有VM、ONLY、太平鸟、歌莉娅等少淑级别品牌； 3、中青年社交——年龄28～35岁，职场中间层级，对应品牌有地素、MO&Co等中淑级别品牌； 4、中年社交——年龄35～49岁，企业主、高管、企事业单位人员、官员或其家眷，对应品牌有玛丝菲尔、维格娜丝、歌力思等；
5、中老年社交——年龄49岁～退休，岗位同上，对应品牌有马天奴、克劳西等； 对于衣恋来说，常春藤盟校学院风（英伦），已经无法在中国享受高溢价（8～10倍），产品转型或不转型，都要面临价格大调，降价或不降都难受； 对于太平鸟女装来说，风格往潮酷方向走，受众年龄就往学生偏，价格没动，学生不接受，这就尴尬了，两边不讨好； 对于克劳西来说，退休之后没有社交，不消费，后面几代中老年（7080后），对克劳西这种老气货是拒绝的，年轻化势在必行，势必又是两边不讨好； 对于玛丝菲尔来说，疫情抑制社交需求、经济环境削弱购买力、竞争品牌年轻化、业绩和库存压力等，品牌不得不考虑转型；
从产品品质看，玛丝菲尔品质和价格一直很稳定，但稳定就行吗？ A11芯片的iphone8，2017年上市卖6千，A14芯片的iphone12，2020上市也卖6千，此时，iphone8只卖3千...... 更高品质的ICICLE之禾（12）冒头之后，Marisfrolg玛丝菲尔（8）的产品价值大不如前了； 从产品风格看，玛丝菲尔产品年轻化、大女人风格被稀释的同时，在优雅、通勤、轻礼系列之外，还增加了一个符合西方叙事的“环保系列”...... 照此下去，产品年轻化（偏30岁），两边不讨好，品质没有迭代，大女人品牌基因流失，最后变成“多一个不多、少一个不少”的品牌；
玛丝菲尔的强项并不包括品牌运营，在大环境剧变时，很多不得已而为之的举措，不一定符合品牌的长远利益，例如outlets天猫店和试衣到家 ； 天猫店既有销售功能，也有展示功能，天猫outlets店清理一些库存（销售功能），是为一利，将1折左右的秒杀价展示给全国顾客看（展示功能），是为百弊，百弊一利； 试想一下，女士B对A说，你5000多买的那条玛丝菲尔连衣裙，现在卖500多。请问A作何感想？ 产品提价 ≈ 品牌升级，品牌升级会失去客单价最低的一批客人；公开低折清货 ≈ 品牌降级，品牌降级会失去客单价最高的一批客人； 玛丝菲尔outlets天猫店为了清理一点库存，将最优质的VIP推出门外，不但会影响高单价产品销售，反而会积压更多的库存，得不偿失；
试衣到家是从“上门服务”衍生出来，服务那些“忙得没时间到店”的A类顾客（消费多+关系熟），一般由相熟的导购和店长，将衣服送过去，把钱收回来，顺便强化顾客关系； 试衣到家APP让客人手机下单，公司专人送达客人家中，试穿+结帐一条龙，这一波骚操作，成功绕过店铺员工，将产品卖给员工的大V； 试想一下，导购王某问相熟6～7年的大客冬装买了没，没买给你送家里去，大客说买过了，你们公司送过来的。请问王某作何感想？ 不管是为了提高毛利，还是为了收集大客信息，都是在与员工抢大客，有损员工与店铺利益，相当于给实体店拆台，间接将“手握大量熟客资源”的员工推给竞品；
作为高端品牌，运营策略应当是这样的： 1、顺境时品牌升级：2008～2015年对高端女装来说是顺境，提价、抬高底线、不打折、形象升级等品牌升级措施一项一项的做，玛丝菲尔在顺境时，做得很好； 2、逆境时品牌不降级：这3、5年对高端女装来说逆境，要控制下单与库存，在保利润的同时，守住底线不打折，竞品都打折，客单价最高的客人就从竞品那儿过来了，玛丝菲尔在逆境时，做得很糟； 这几年MaxMara、玛丝菲尔、宝姿等品牌的打折清货，让ICICLE接收了不少高客单价顾客；
最后想说说服饰文化，中国的服饰文化是什么？是汉服？是旗袍？ 都不是，汉服和旗袍都是民族服饰，汉服是汉人朝代的统治阶级服饰，旗袍是满人朝代的统治阶级服饰，中国的民族服饰还有苗服、藏服等； 汉服和旗袍都是农耕文明时代的手工业产品，是权贵们那一小批人的服饰，既落后于现代工业文明，也无法代表14亿中国人民的服饰文化； 服饰是人物性格和气场的外化，中国文化讲究外柔内刚和刚柔并济，玛丝菲尔的大女人（刚）和维格娜丝的小女人（柔）都属于中国服饰文化的一部分，没有媒介化而已；
对于玛丝菲尔来说，自己的品牌风格不能丢，产品品质要迭代，天猫outlets必须关，数十年建立的品牌共识，摧毁只需一年半载，即便是收缩规模，也要做好品牌保护，风雨之后再启程； 雨过天晴之后，希望玛丝菲尔没有掉队。 |
|
|
