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日前，一篇关于日本天价水果的报道吸引我们的关注，文章提到2017年日本一串浪漫红宝石葡萄的拍卖价约合6.2万人民币。2021年，日本青森拍卖了15颗名叫“朱诺之心”的大樱桃，一颗拍卖价格约合1750元，比1克黄金还贵。  △一颗1750元朱诺之心大樱桃 我们不禁联想到云南临沧一棵3200年古茶树，10公斤鲜叶开采权拍出1068万元; 大益的1701“轩辕号”市场价格在百万元/提以上; 2012年杭州西湖龙井茶曾拍卖出每斤18万元。 然而，茶是用来喝的，行业对天价茶的态度鲜明，坚决不允许其扰乱市场秩序，危害茶产业的长远发展。 水果不也是拿来吃的吗？同为农产品，为什么天价水果在日本大为盛行，而天价茶却饱受诟病？ 三大因素支撑日本天价水果 让我们逐一梳理日本天价水果的深层逻辑。 1.历史原因 日本文化意识中，水果是体面和身份的象征。在江户时代，水果只作为高端礼品和精致怀石料理中的水物，直到上个世纪50年代，水果才逐渐走人寻常百姓家，但一直保持高端消费品的地位。 2.稀缺性 日本国土面积约3.78万平方公里，其中耕地面积不足35%，同时日本气候寒冷，全年光照不足，导致水果产量稀少；同时，日本国家严禁名贵水果苗木外泄，其它国家也基本上没办法大量种植。 3.品质有据可依 日本天价水果的采收标准极其严苛：浪漫红宝石葡萄的个头得达到20g，糖度得达到18%，色泽必须达到统一标准。 宫崎县太阳之子芒果的标准更严苛：重量大于350g，糖度达到15度以上，并且果皮一半以上呈鲜红色。 如果产区农民种出来的水果达不到采收标准，无法自行流通到市场销售，只能留着自己吃。  △日本浪漫红宝石葡萄 日本天价水果依靠的是品种、产区以及果实数据的背书，不达标就无法进入天价圈，这是日本天价水果得以推广的主要原因之一。 那么，中国茶能否参考日本天价水果的推广方式？ 天价水果为茶行业带来四点借鉴 1.标准化种植与加工 日本水果采用精细化种植管理：种子的选择、阳光角度的测算，种植密度的设定等，日本农民都会悉心考量。 相对于水果而言，茶不仅仅是农产品，还是工业品。现代产业的基础是标准化，稀缺产区茶叶的种植与加工同样需要依托科学指导，采用标准化管理，并与市场分享，改变传统上大师看天做茶的主观经验式做法。 只有构建起现代化标准的茶产业，才能拥有支撑高价茶的力量。  △贵州茶园 2.等级划分可量化 日本天价水果采用严苛的采收标准，等级定价凭借的是可量化的数据而非产地或大师的知名度。 茶与水果都是农产品，品种、产区、种植与加工都会影响最终品质，但消费者对这些上游信息了解有限，定价如果单纯依靠上游信息，可能因缺少信任而影响销量。 但是，日本水果采用产品数据化的做法，目前还较难照搬到茶行业。 中国茶一直采用主观审评划分等级，缺乏客观数据支撑的评价体系是中国茶终需解决的问题，相信未来定有所改变。  △国内首条白茶智能化精制生产流水线 图片来源：幸福福鼎 3.从消费角度述说品牌与产品 日本水果大多用消费者喜闻乐见的名称命名：浪漫红宝石，太阳之子等，与品种相关且有具有美好寓意。 中国茶品牌偏爱讲诉茶叶背后的故事，例如山场的海拔，茶树树龄等，然而这些讯息离消费者太远，消费者无法直接将此与高价值划等号。 从消费的角度来讲诉产品与品牌故事，用消费者听得懂的内容来宣传，更容易吸引消费群体。 例如，竹叶青在述其论道的品质时以“根根直立”来强调其背后千里挑一的茶芽品质。  △图片来源：竹叶青峨眉高山绿茶公众号 4.加大选育与种植优质品种 天价水果的背后是长期主义的贯彻：日本农协用14年选育出“浪漫红宝石”葡萄品种，果农奥田先生花费13年开发出特大号草莓“美人姬”。这些匠人的努力为天价提供强有力的支撑。 中国茶品种丰富，然而随着科技进步，我们依然需要利用科技手段，选育出更富有健康价值与品饮价值的茶种。  那么，我们是否可以认为，稀缺产区的茶，如果采用日本天价水果一样的管理，拥有了标准化的生产、可量化的品质、亲民的品牌故事，就能冠冕堂皇地标出天价吗？答案显然是否定的。 天价茶为何不可取？ 我们不妨再次梳理下天价茶被口诛笔伐的背后逻辑： 首先，天价茶搅乱正常市场秩序。我们打击天价茶，其实打击的是天价茶背后的一系列经营管理乱象：过度包装，恶俗营销，以次充好，价格不透明，灰色利益输送链等。 换个说法，我们需要解决的不是价格本身，更是天价背后的种种不良商业行为。 好比我们发烧时，表象是体温升高，降温是应急手段，之后我们会找医生，弄明白形成高烧的原因，再针对性打针吃药。 同样，市场出现天价茶，应急措施是设定最高限价，之后加强监管，最终形成一个健康有序的行业流通生态。  △新华社发文《动辄数万元甚至二十多万元一公斤的“天价”茶叶是如何“炒”出来的？》 那么，当茶步入健康的行业生态，稀缺性需求引发的天价是否可取？ 正如有些声音认为，价格应当由市场决定，有需求价格就会上升，为何需要人为设定限价？ 这是我们需要解释的第二点：中国茶还没有达到足以支撑天价的市场成熟度。 中国茶虽有几千年历史，遗留下的只是茶文化，现代茶产业发展不足50年，从上游到终端均没有建立起现代产业所需的标准化和规模化，茶叶消费规模还处于起步阶段。 在这样的背景下，没有建立起信任感的消费群体容易受到行业内不良消息的影响从而逃离市场。 也就是说，不足1%的天价茶将破坏整个市场的长远发展。 我们不妨继续深入思考，茶行业能有奢侈品吗？ 茶行业可以打造茶叶奢侈品？ 文学家伏尔泰曾说过：奢侈品的存在是多余的，但是确实必要。 何为奢侈品？ 奢侈品行业有个简单说法：奢侈品除了产品本身价值之外，更满足了消费者精神层面的需求，即自我归属感与成就感的需求。 当你拥有奢侈品，你会形成高端身份地位的归属感，这是奢侈品的核心价值。 茶的文化属性让其在精神层面具有高度话语权，通过品饮高价茶，满足自我身份认同是一部分消费者的需求。 随着我国中产人群的增加，奢侈品市场正逐步扩大，茶行业也可积极在这个市场中挖掘一杯羹。 对此我们有些许思考与大家分享：
我们相信，未来的中国茶，不仅会有更多普通百姓喜爱的品牌，也将拥有能支撑合理“天价”的奢侈品牌。 撰文 / 五 月 美编 / 汤惠英 责编 / 汤惠英 值班编委 / 余洁云  刘仲华：消费者放心我们才睡得安心  |
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