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▏成为第一，守住第一？ 自雪梨、薇娅黯然退场后，成为淘宝“第一主播”的李佳琦，毫无意外地在近日天猫38女王节预售活动中，再次迎来流量和销售额的双突破。 2月27日下午5点左右，李佳琦直播间开启，为即将到来的女王节8点预售做预热，在随后近七个半小时的直播里，直播间迎来7286.3万人观看，并创下了28.25亿销售额。而在去年同期，李佳琦和薇娅共同创造的销售额还是7.9亿。
有人说，李佳琦抢了薇娅的流量，也有人说，李佳琦承接不了薇娅的所有粉丝。 但无论如何，在没有下一个“薇娅”或“李佳琦”出现的当下，李佳琦依然是直播电商领域的绝对头部主播。
在薇娅尚未出事之前，李佳琦与薇娅同属头部主播阵营。 就淘宝平台而言，粉丝量上，薇娅此前在淘宝就拥有近9000万粉丝，而李佳琦目前则是6189.3万；在带货数据上，据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年薇娅、李佳琦全年带货脱水GMV分别为202.08亿元、129.22亿元，相比之下，薇娅更胜一筹。而在2021年的双十一预售活动首日，李佳琦则以106.53亿元成交额成为第一，薇娅则是以82.52亿元位居第二。 整体上看，二人几乎不分上下，但伴随着薇娅和雪梨的封禁，淘宝直播三大主播倒了两个，李佳琦就迅速被凸显出来。 首先，虽然从粉丝数量上看，李佳琦似乎并未有效转化薇娅的粉丝，且有部分流量分散到中腰部主播直播间，但是，在节日大促活动节点上，李佳琦作为唯一的头部大主播，声量、流量和销量上均占据绝对优势，因而依然是众多品牌的首选，甚至是不得不选。比如，不少此前一直在薇娅直播间出现的品牌和产品，在薇娅出事后，转移到了李佳琦直播间。 在品牌的加持下，李佳琦直播间品类、价格更加占据优势，自然能够吸引更多为折扣低价而来的消费者并促成高效转化。 其次，李佳琦及其背后的美ONE也在不断扩大“商业版图”，从李佳琦自身IP营销到其宠物IP打造，再到品牌和品类的扩张等，在行业内的影响力也在不断加强，进一步吸引了更多新粉丝和新流量。 据灰豚数据显示，2022年1月和2月，淘宝平台热门直播月度榜单前十均是李佳琦的直播，在带货数据上，更是一骑绝尘。
李佳琦优势愈发明显，直播电商“寡头”也成了定局，而这样的格局，对于李佳琦自身、品牌商家以及平台来说，既有利，又有弊。 于李佳琦而言，一家独大，势必会带来流量和销量，没有了势均力敌的对手，也意味着在价格上拥有了更大话语权。但同时，成为公众焦点之后，他的一举一动也都会被无限放大，一旦出现污点，将迅速成为众矢之的，其背后的供应链、品牌商家也会受到一定牵连。 于品牌、商家而言，一是进入李佳琦直播间门槛并不低，在有且只有这一个选择时，竞争也更加激烈，二是在定价上，地位更加被动。二者因素共同影响下，进入了李佳琦直播间，极有可能会赔本赚吆喝，长期的低价还会拉低品牌价值和调性；进入不了李佳琦直播间，就没有流量，更赚不到钱。 于平台而言，李佳琦IP的强化，确实能够给平台带来海量资源和流量，但也会挤压其他中小主播的生存空间，对中小品牌商家在平台上的正常运营也将产生不利影响，从而阻碍直播电商生态乃至整个平台的健康发展。
值得注意的是，这种一家独大的局面也正面临不小压力。 比如，中腰部主播、新主播以及品牌自播等各方面的竞争势力不容小觑。 一方面，正如上文提到，薇娅倒下之后，有部分流量涌向了中腰部主播，比如烈儿宝贝、林依轮等淘系主播直播间流量均有所增加；不少品牌和商家也在有意减少与头部主播的合作，或是转向中腰部主播合作，或是搭建品牌自播，并取得不错成效。 另一方面，如今各行各业都在去寡头化，直播电商平台亦是如此。比如淘宝提出2022年度激励计划，为直播开放更多资源，鼓励店家自播，并向中、小、新主播提供一系列流量扶持政策，助其成长。抖音、快手等平台也发布新规，将加强商家自播，大力扶持中腰部的主播等。 此外，直播电商热度不减，依然有不少新生潜力股正在崛起，比如“蜜蜂惊喜社”于今年2月14日在淘宝开播，据了解，该直播间有五位主播曾经是薇娅的助播，半个月时间，已有近两百万粉丝，这个被视为薇娅变相回归的直播间也被不少人看好，认为未来将回拢不少薇娅的粉丝群体。
而伴随着消费者消费意识的提升，加上时常出现的直播带货翻车事件，也令越来越多的消费者对直播间购物的热情有所消散，头部主播的吸引力也不复往昔。 如今，李佳琦已然站在了绝对头部的位置上，但中腰部主播的崛起、从消费者到品牌商家的逃离，似乎也在宣告着头部主播红利期正走向边缘。李佳琦能否守住第一，依然是个问号。
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