餐饮的冬天和美团的回答

餐饮业的寒冬过去了吗？

 

预期中的“报复性消费”依然停留在想象里，反而是报复性存款意愿在加强，餐饮业整体的不景气依然在持续：海底捞40亿亏损；茶颜悦色、文和友等新餐饮品牌集体关店减员；网红餐厅新元素破产。

 

更加艰难的是中小商户与个体户：海底捞的营收相比2020年提高了将近50%，但根据国家统计局的数据，去年中国餐饮业整体收入依然没有回到疫情前2019年的水平，这意味着大量中小商户的损失比起连锁餐饮品牌更加严重。

 

一周前，发改委等十四部门联合印发7条餐饮业纾困扶持措施，其中一条写明，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。文件公布，美团股价应声下跌。

 

无论资本担忧与否，餐饮业都到了不得不出手相救的时候。2021年，四家连锁餐饮集体奔赴港交表，从侧面提供了一个观察餐饮行业的机会：事实上，服务费与佣金，自始至终都不是餐饮行业最大的威胁。

 

01

寒风何来

翻开绿茶餐厅、七欣天、捞王和乡村基四家公司的招股书，尽管赛道不同、玩法不同、规模也不同，但同样都是要开实体门店的餐饮企业，他们的成本结构极其相似，都面对着相同的敌人：房租、人力、原材料。

 

首先是房租成本高。除了七欣天由于其海鲜产品的高客单价特殊性以外，其它三家的物业租金、水电开支和折旧摊销，加起来往往占营收的20%左右，这一类的成本基本都属于“刚性成本”，开一家店就得多付一份钱。

本文中由于招股书披露周期不同，文中所有提及乡村基和七欣天2021年数据截至9月；绿茶餐厅2021年数据截至5月；捞王2021年数据截至6月

 

唯一的特例就是“餐饮界的地产公司”麦当劳，麦当劳会把门店周边的地产提前购买或者长期租赁，一租可能就是30年，麦当劳的门店则扮演“引流”的角色，依靠着强大的品牌影响力和流量吸引更多品牌进入该商圈，使得周围店铺租金节节高，自己躺着收租金了。

 

对于大多数品牌而言，那些客流较大的商圈，往往也是各大连锁餐饮必争之地，只会导致房东进一步提高租金。连锁餐饮还能靠着自己的品牌获得一些议价权，小微商户可就没这个机会了，单说租金这一项，占比就能超过四分之一。

 

其次是降不下来的人工成本。和租金一样，人力也属于餐饮品牌的“刚性成本”，门店扩张不但没有任何人力上的边际效应，反而需要增设额外的管理岗位和培训开支保持服务质量。

 

翻看四家公司的招股说明书，其员工成本占同期营收都在20%—30%附近，只有七欣天把人力成本压到了20%一下，原因其实是外包。

 

 

再者是原材料。四家店的原材料成本占营收比例都在40%附近。这还是在连锁餐饮大多上马中央厨房，满桌料理包的情况下，仍然难以降低原材料成本。

 

绿茶在招股说明书里毫不避讳的提到：招牌菜绿茶烤鸡，仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤一段时间便可上菜。不过从财务数据看，即便上了料理包，相比主打“现炒现制”的乡村基，原料成本也只下降了不到5%。

 

《2020年中国餐饮年度报告》显示，中国餐饮行业原材料成本占营业收入比例为40%，且每年以2%的速度增长。而在2021年，餐饮业成本“三高”之外又叠加了一个额外因素：原材料通胀。

 

过去一年，大豆、小麦、菜籽油、玉米等的价格皆有不同程度上涨，菜籽油涨幅一度超过60%。油盐酱醋这些调味品也在其中贡献了一份力量，海天味业、李锦记、恒顺醋业等头部调味企业也纷纷宣布涨价。自己家里做过菜的应该都有所体会，无法大批量采购的个体户餐饮门店可能感受更深刻。

 

由于其刚性成本的特点，大部分连锁餐饮的经营思路是在维持现金流稳定的情况下，稳定扩张门店规模，继而利用规模优势向上游供应链压低成本。但疫情期间，许多连锁品牌逆势扩张遭遇疫情反复，有迎头撞上原材料通胀，此消彼长之下，餐饮业持续疲软。

 

连锁品牌还能依靠体量优势换来更多的定价空间，无店可关的中小商户，其处境可想而知。

 

02

平台是非

 

对餐饮业而言，外卖一度是增厚利润空间的良机。

 

根据极光大数据统计，2021年近七成餐饮外卖商户为个体户，六成的商户仅有不到5名的员工。在压缩门店规模的同时，将外送所需要的员工成本转移至外卖平台，所付出的成本往往是占比8%左右的技术服务费。因此，外卖的利润空间相比堂食，能够增长10%左右。

 

 

与之对应，作为链接供给与需求的平台方，美团扮演的角色更多是一个微利的服务提供商。就财务数据来看，以2021年第三季度为例，美团餐饮外卖业务收入约为265亿元，同比增长28%，经营利润（约等于毛利）仅为8.8亿元，经营利润率仅有3.3%。

 

而从业务模型的角度看，“平台型公司”其实是一个比较笼统的称呼，美团的外卖、滴滴的网约车和顺丰的快递这类业务，有一个非常明显的特点是：现有的供给无法满足所有需求，而外卖还有午餐和晚餐的峰谷效应。

 

因此对美团来说，通过提高佣金换取收入增长，重要性其实远低于维护好骑手与商户的供给。在短期利润和商户的稳定经营之间，美团有足够多的理由选择后者。

 

美团财报显示，2021年第三季度，美团外卖交易额1971亿，佣金收入232亿，佣金率约为12%。这个数字在全球范围内并不算高。

 

因此，从美团自身的业务形态而言，外卖业务承担着三个作用：1.让餐厅尽可能服务更多的顾客；2.让餐厅和骑手的供给尽可能增加；3.用外卖去带动低频高毛利的其他业务。

 

另一方面，美团相比其他互联网公司又有着更强的外部性，无论是外卖、快递还是网约车，他们的业务属性与地铁非常类似：比如运力永远无法满足需求，但提高票价，获得的收益反而很难覆盖社会舆论引发的负面影响。

 

所以，在服务费上动刀从来都不是最优解，对于美团而言，优化数字化服务供给，以保护餐饮门店的利益，增强商户抵抗风险的能力，才能不断强化供给端的供应能力，最终达到“开源”的目的。

 

从这个角度来看，影响美团餐饮外卖业务的核心，还是在于愿意入驻美团的商户够不够多。

 

3月1日，美团外卖发布六项举措支持中小商户，通过佣金减半、一元封顶等举措为商家降本，并通过外卖管家服务、云打印机、出餐宝等外卖接单设备为商家增收。这些举措，本质上还是美团对疫情后存在困难的商户进行扶持，强化餐饮业生态圈的举措。

 

同样，日前引导外卖等互联网企业下调餐饮业商户服务费标准的文件，实质上也是对餐饮行业真实存在的困难进行的纾困措施。

03

疫情之下

 

资本市场的定价逻辑从来不会鼓励企业的高风亮节，争议的核心在于对美团的定价逻辑有没有发生改变。

 

从文件描述来看，除了对服务费率下调的提议，还包括“定期核酸检测补贴支持”、“餐企缓缴失业保险”、“引导金融机构多发放信用贷款”等一系列支援性政策。它们都指向一个目的：拯救餐饮行业。这不是一项针对互联网外卖平台强化监管的文件，而是为餐企等服务业输血的抢救方案。

 

同时，整个文件也不单单针对餐饮行业，而是一个囊括零售业、旅游业、运输业、民航业等众多行业的纾困措施。同时，文件本身也划定了周期，并非永久性的调整。

 

资本市场的担忧更多源于去年以来的决策层的整体趋向，即限制平台型公司的“税点”，避免平台依靠体量优势“获取超额收益”，平衡对利润的过度追逐。

事实上，在疫情期间，美团的佣金费率也已经临近困顿中的餐饮业的阈值。

企查查的统计显示，2021年国内餐饮相关店铺共注销了100万家，作为一个占据社会消费品零售总额超过10%的大行业，餐饮业的疲软不单单会影响美团本身，其负面的外部性也是整个社会承担的。

 

而正如上文所说，餐饮业面临的“结构性问题”，本质上还是行业“三高”成本的问题与疫情的反复叠加的结果，文件也着重描述了关于租金减免的指引。前有因为涨价被喊打喊杀的海底捞，后有星巴克涨价之后的一片骂声，收入和成本的迅速错位，使得整个餐饮业变成了一条绷紧的弦，闪转腾挪的空间几乎没有。

 

在疫情对于线下活动的影响之下，餐饮行业受到的冲击仍将持续。然而，一切未到终局，餐饮需求韧性仍在。

 

受益于国内有效的疫情防控，疫情已显著受到控制。随着国内经济逐步好转，餐饮行业也将走向复苏。有券商在近期的研报里这样写道：“在政策扶持防控形势转好的支撑下，消费复苏拐点来临，景气度将有望持续回升。”

 

如何以数字化推动转型升级，如此提升产品研发能力，改变门店获客模式，革新组织效率，这些功课，也许是经历阵痛的餐饮业能和平台一起做的。

远川研究所

将在03月03日 19:30 直播

中国创新药出海的里程碑一战

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