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2020年国庆节，走访上海112个商场，拍摄照片4828张，对我触动比较大的是宝山安信广场；十年前，我拍到的的安信广场是这样的：  十年后，FILA、adidas、SKECHERS的LOGO还在门头上，安信广场早已面目全非，天空飘来几行字：十年生死两茫茫，不思量，自难忘，千里孤坟，无处话凄凉......（打住打住）  上面那个女装品牌（EP雅莹）撤出宝山了吗？并没有，只是搬到1公里外的宝乐汇，如下图左下角：  不仅是EP雅莹，adidas阿迪达斯和SKECHERS斯凯奇等品牌也搬到宝乐汇，FILA则去了地铁站旁的宝龙广场，这是为何呢？ 不用去看甲方之间的明争暗斗，只需看地图，到现场走走，就知道安信商业广场的今天实属必然：  地图上看，宝龙广场靠近地铁站，属于交通枢纽型商场，宝乐汇和安信均属于社区型商场，宝山这种外环商圈，交通枢纽的作用并不明显； 现场看，宝乐汇里面有服装、餐饮、娱乐、亲子等品牌齐全，那还去小小的安信广场干嘛呢？总不能安信买衣服，宝乐汇看电影吧？ 100多个场跑下来，发现小商圈内能够活得好的，往往只有一个场，这个小商圈内就是宝乐汇，对于这个宝龙广场，我没多大信心；  下面用相同的思路，解析主要商圈的残酷竞争； 一、商圈——你死？我活？ 我将上海各区归纳为“7小8大1岛”，7小是静安、黄浦、徐汇、杨浦、长宁、普陀和虹口；8大是浦东、闵行、宝山、青浦、松江、嘉定、金山、和奉贤，1岛是崇明，如下图：  根据每个商场的地缘因素，将商场分为4种： 1、枢纽型——交通枢纽型，坐落于地铁站上方，职场人士较多，前往商场的出行方式多为地铁； 2、社区型——社区型商场位于生活社区附近，小区居民较多，前往商场的出行方式多为步行（备注：学区是另一种形式的社区）； 3、商务型——商务型商场位于众多高层办公楼楼下，商务人士较多，前往商场（或办公室）的出行方式多为开车抵达； 4、游客型——游客型商场位于旅游景点旁边，外地游人较多，到达景点的方式多为汽车或地铁，从景点进入商场的方式多为步行； 搞清楚4种类型的商场后，我们选4个场，结合所在商圈实际情况，作个小小的解析； 第1个：中信泰富（南京西路商圈）  这个商圈内，金鹰几乎改行，中信泰富已闭店装修，梅龙镇品牌稀稀拉拉，日子也不大好过，要透过现象看本质，得从商圈类型和品牌类型说起； 上面，我将商圈类型分成了枢纽型、社区型、商务型和游客型4种，同理，我将品牌类型分成了6种： A-奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等） B-国际轻奢（PINKO、sandro、maje、MK等） C-国际大众（ZARA、MassimoDutti、UNIQLO、NIKE、adidas、MUJI无印良品等） D-国内高级（ICICLE、EP、VGRASS等） E-国内中少（dazzle、MO&Co、哥弟、伊芙丽等） F-国内大众（热风、李宁、UR、名创优品等） 南京西路商圈是商务型+枢纽型，对应的客群是高端商务精英（A+B）和小资型职场白领（B+C），下面对几个场一一做个分析： 恒隆广场：恒隆内部品牌结构是A+B，定位准确； 中信泰富：早先品牌结构与恒隆广场重叠（A+B），数量不够，加进不少别的品牌来凑数； 梅龙镇广场：内部品牌结构为D+E，极少数纯正“高级白领风”的国内品牌在里面撑场子； 兴业太古汇：这个场品牌结构是B+C，定位很准确，超级星巴克就在这里；  中信泰富2021年重开，我想给他出个主意，内部品牌结构B+C（同兴业太古汇），具体如下： 1、轻奢主角化；轻奢在恒隆只是配角，中信可将最好的轻奢品牌捧成主角，给出无法拒绝的条件； 2、收编ZARA系：中信附近的ZARA系专卖店有ZARA、Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home、Uterqüe共5个，几乎全是大店，给出最好的条件把他们收进来，这些都是带流量的；  一旦收编，任何国内品牌都不可能在ZARA系店址上存活，不信你换波司登、UR、森马、海澜之家试试，分分钟死给你看；堂堂一个中信泰富，搞不赢几个街边店，2021年就别开了； 3、大众品牌：CHARLES & KEITH、NIKE、adidas、MUJI无印良品等品牌弄进来，这个商圈适合这些品牌，却没有； 4、配套品牌：电影院、星巴克、喜茶、海底捞、胡桃里、西贝莜面村、南京大排档、桃园眷村、太二、乐凯撒、哈根达斯搞进来； 在恒隆广场面前，中信泰富就别端着了，拽住自己的底线，把气氛搞起来，做南京西路最闹的仔，中信泰富和梅龙镇，或许只有一个好好活； 第2个：八佰伴（陆家嘴商圈-1）  仔细看地图，发现八佰伴附近有着大量居民社区，所以八佰伴的主调是社区型商场，客群结构主体应该是D+E+F，实际品牌结构是D+E为主，其它各带一点点，定位是准确的； 八佰伴的危机在于，他的社区年轻人和商务精英正在被抽离，当客群抽离促使优质品牌撤离时，八佰伴就会“塌方”，到时会有更多的品牌想走，最后就剩一群坐等打折的“半老徐娘”...... 被抽离的社区年轻人和商务精英能去哪呢？地铁站上方的陆家嘴中心L+MALL是个不错的去处：  楼上是商务楼（支付宝大厦等），楼下是地铁口，这个L+MALL可以算是商务型+枢纽型商场，可以拦截八佰伴的部分客流，客流主体为A+B+C； 现场看，L+MALL品牌结构主体是B+C，其次是E、F，与八佰伴是错开的，占据地缘优势的L+MALL，有N多办法将八佰伴按在地上摩擦，比如： 1、轻奢自主招商：L+MALL的轻奢品牌（B），大部分是通过“老佛爷百货”进来的，这个中间商在店铺装修上能省则省，于是我们看到了全中国最简陋的国际轻奢店铺，看MK： 负1楼人流量较大，老佛爷百货1~4层鸟都没几只，有点想不通，连卡佛都佛系了，还把老佛爷这尊佛请来干嘛？香客都没有，自主招商不香吗？ 什么？2公里外的国金有店？招不过来？开条件嘛，不要说轻奢了，一线奢侈品牌都可以弄几个过来； 2、收编ZARA系：ZARA正大广场店外游客的热闹，与ZARA店内的冷清，形成了鲜明对比，ZARA的当务之急，是在陆家嘴商圈打开新局面。 离国金和正大一站地铁的L+MALL就是最好的突破口，如果是我，我不但要把ZARA在弄进来，还要把ZARA系的Massimo Dutti、Oysho、ZARA Home都弄进来，这些可都是带着巨大流量的； 3、国内品牌试水：在D和E当中选些好品牌，如ICICLE和DAZZLE等，放进L+MALL试试水，这些品牌既是国金中心没有的，也是将来八佰伴和正大要流失的，L+MALL可以为他们打开一扇门； 未来的八佰伴可能温水煮青蛙（东方）、可能新瓶装老酒（新世界）、也可能日月换新天，相对来说，我认可日月换新天的可能性不大...... 第3个：爱琴海（吴中路商圈） 从地图上看，爱琴海与万象城均属于社区型商场，商务属性要弱很多，其客群结构主体应该是D+E+C，两个购物中心的竞争是免不了的； 去之前，朋友告诉我爱琴海很不错，到现场惊呆了，D+E+C的头部品牌一个都没有，剩下一堆不认识的品牌，“新东方”竟然在二楼电梯旁，一楼看到了111个商场没有的“品牌”...... 去到万象城才发现，D+E+C的头部品牌都在这里，与这个商圈完美契合，再次印证一个推论：同一商圈内，客群重叠的商场，只能活一个； 万象城下面连通了地铁站紫藤路，C、D、E的头部品牌都有了，具备社区、商务、枢纽客群的全方位承接能力，几乎成了这个商场圈的唯一选择； 至于爱琴海，好品牌几乎被抽空，和万象城硬刚只有死路一条，可以另辟蹊径化身Outlets，品牌结构为A+B+第二梯队CDE，利用地缘优势对20公里外的青浦百联Outlets进行釜底抽薪，毕竟市区开车到爱琴海要近多了，如图： 当竞争日趋白热化的时候，你的竞争对手不一定在你身边，这话是说给青浦Outlets的； 第4个：汇宝广场（七宝商圈） 七宝宝龙城旁边有宝龙总部大厦、万金中心、上坤国际广场、神州租车等，几乎可以断定这是个商务型商场，假期人流量很小，不发表看法； 从地图上看，位于地铁站上方的万科广场和汇宝购物广场均属于枢纽型商场，现场发现的情况判断： 1、万科：品牌结构为C+E，D级仅剩Koradior（珂莱蒂尔），楼层指示上的EP也不见踪影，可见这个交通枢纽（七宝站）的级别并不高； 2、汇宝：整栋楼基本成了餐饮店，对于服装品牌来说，这个场基本报废，再次印证“同一商圈客群重叠的商场，只能活一个”，如下图： 面对万科的抽血，汇宝要想绝地反击，可能只有一条路，那是“独栋式旗舰店”，李宁、NIKE、adidas在万科5楼，如果将整栋楼分切给几个品牌做独栋，只要条件好，他们是很难拒绝的； 再配套电影院与流量餐饮，汇宝还是可以将客流抢一些回来的，至于说奥莱就别想了，那些C+E品牌不大会在正价店（万科）旁开一个奥莱店的，况且体量也太小； 总结：同一商圈内客群重叠的商场，只能活一个，另外的只能差异化生存了。 二、百货——涅槃？湮灭？ 有人说百货与购物中心的本质区别，是“扣点制”与“租金制”的区别，这的说法虽然不太准确，却是许多流量品牌不进百货的一个重要原因； 以ZARA为例，一家3000万/年的店铺，开在购物中心租金不到300万/年，开在百货扣点800多万/年，让你选，你会开在哪？
其实，百货与购物中心的本质区别，是商品中心化与顾客中心化的差别： 1、百货——中心是货，是卖方市场心态：“我这儿什么都有，想买的都过来” 2、购物中心——中心是人（客人），是买方市场心态：“这这儿的客人需要什么，我就卖什么”
随着居民收入的提高，客人消费需求开始多样化，期望值也越来越高，顾客变得越来越难伺候，中国零售市场已经转变为买方市场，这时的百货已经有点跟不上时代了。下面挑几个代表来说一说； 第5个：巴黎春天百货（长宁店） 长宁巴春位于地铁娄山关路上方，在其它分店几乎都沦为Outlets的情况下，长宁巴春连做Outlets的机会都没有了，因为旁边的百盛优客城市广场和汇金百货都是Outlets；我一共跑了5个巴黎春天，看到的情况分别是：
四川北路上褪去LOGO的巴黎春天（虹口店），印记依然清晰可见，百货里面却早已人去楼空，分店数量仅次于百联的巴黎春天，已经到了垂暮之年...后面的话，我就不说了。 第6个：东方商厦（徐家汇） 国庆节假期，东方商厦冷冷清清，完全没有节假日的样子，徐家汇5个场当中，客流量最少，如图： 5个场当中，客流最大的是美罗城、其次是港汇恒隆、太平洋和汇金客流较少，东方商厦垫底，他们的地理位置如下图： 徐家汇这个商圈主体属性是社区型，同时也兼备商务型+枢纽型属性，客群结构主调应该是D，其次B+C，再次是A+E+F，看看每个场的结构：
从节假日情况来看，港汇抽走了三家百货的D客流，美罗城抽走三家百货的部分E客流，港汇从上往下打，美罗城从下往上攻，三家百货情况不妙啊； （品牌结构中纳入D，是港汇对东方的釜底抽薪） 今冬是东方最后的机会，如果依然门庭冷落车马稀，优质D品牌会在年后撤店，这种撤店是不可逆的，那时候的东方将沦为一个大号特卖场； 要想阻止事情发生，就不能让品牌感受到“冷清的寒冬”，可以像中信泰富一样闭店重开，以购物中心面目示人，品牌结构为D+C+E，这是港汇与美罗城的夹缝，也是徐家汇“橄榄球”客群的中段... 坦白说，我对东方商厦持悲观态度，从浦东世纪大道地铁站的百联世纪购物中心惨败给世纪汇，我就对百联集团做购物中心没什么信心，略为过得去的西郊百联是因为旁边没有竞争对手； 第7个：新世界城（新世界） 新世界城商圈属性为社区型+枢纽型+游客型，内部品牌结构为D+E+C，点缀了少量的B，按理说没什么问题； 新世界的问题在于，虽然改名新世界城，但“商品中心化”的卖方心态没有变，不过是新瓶装老酒，仍然需要再来一波变革...... 对于现在的新世界城，需要做的是：
新瓶装老酒的新世界城，之所以还能得瑟一阵子，一是绝对地缘优势，二是竞争对手太弱，商圈内唯一能打的来福士广场孤悬在外，隔着点距离； 对于新世界城，我并不悲观，因为同样占据绝对地缘优势的第一百货，愣是将自己做成了街边店，面对这种对手，新世界有的是时间； 对于新世界城，我也不乐观，正是因为对手太弱，再多的时间，也会被无视； 第8个：久光百货（静安寺） 静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型，并且，这个“商务和枢纽”两个属性，在整个上海都是顶级的，反而削弱了社区属性； 久光品牌结构D+E+B，点缀C，比新世界城要丰富一些，并且没有像新世界那样失衡； 鉴于静安寺的顶级“商务+枢纽”属性，久光需要在A+B+C方面下功夫，不然会被对面的静安嘉里中心摘桃子；至于说ABC品牌与百货业态的相容性，不是能不能，而是想不想的问题； 久光内部太“碎”不是什么大问题，这样的久光已经是全上海最好的百货了； 一个久光，掩盖不了百货的颓势，历史的车轮总是要滚滚向前的，久光将会是被时代裹挟的所有百货中，最从容的一个； 总结：卖方市场的年代一去不复返了，踩准时代的脉博，才不会被时代的浪潮甩在身后； 三、购物中心——我是谁？你是谁？ 百货颓废，并不代表购物中心可以高枕无忧，长风大悦城、香港广场、百联世纪、新天地广场、新梅联合广场等商场殷鉴不远； 第9个：静安嘉里中心（静安寺） 静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型，并且“商务和枢纽”两个属性是顶级的，ABCDE客群数量足够，占据地缘优势的久光有挑选优先权：
静安嘉里中心品牌结构丰富，没有竞争对手的时候是优点，在这里就成了短板，因为不聚焦； 一旦不聚焦，就无法聚集大量的某类客群，没有大量某类客群，单个品牌的业绩就不会出彩，不出彩，品牌方就不会重视这个商场......这就导致这个场在每个品牌方那里成了“鸡肋”...... 现场看到很多小众品牌，始终这样端着肯定不行，必须引入流量品牌大店，直到看见MaxMara，看来他们意识到了，正在调整； 久光内部品牌结构重心为D+E，B是点缀，C的楼层偏高，静安嘉里中心可避开久光的重心DE，将A、B、C流量品牌大店作为主调，其中：
别说抢不来，大位置好条件怎么会抢不来？过来嘉里中心做主角，不比留在久光芮欧做配角强吗？ 至于ZARA和UNIQLO，请呀，挣钱嘛，不寒颤！ 第10个：正大广场（陆家嘴-2） 陆家嘴东方明珠是一个旅游景点，使得这个商圈具有游客型属性，再看看那里扎堆的高楼大厦和地铁陆家嘴站，商务型+枢纽型属性也有了，这个商圈除了D弱一点，A、B、C、F、E都是可以的； 国金中心的商务型客群定位很清晰，就是A+B，重点服务“开瓶器”及周边的高楼大厦，人流量很大； 正大广场品牌结构主体是E+F，辅以D，这是外环商圈枢纽型商场的主力客群，很奇怪吧； 被正大广场人山人海的无效客流迷惑了双眼，大量品牌在为这些无效客流买单（租金），内冷外热，店里店外冰火两重天； 作为正大广场来说，看着人山人海的游客不做游客型商场，却去承接枢纽型客流，抓不住重点； 那么重点是什么呢？记得曾问过一个朋友“游客在旅游过程中最想干什么？”，他说：“上厕所” 正大广场的游客，大多来自全国2~5线城市，D+E两类品牌当地都有，为什么要舍近求远跑来上海买？买好再扛回去？吃太饱了吗？ 所以，外地游客们来到东方明珠下的正大广场，会产生几种消费： 1、老家没有的——如纪念品、上海特产等 2、当下需要的——如中餐、晚餐之类的； 3、比老家便宜的——比如服装品牌Outlet，为什么很多国人出国旅游的时会买奢侈品，因为比国内买便宜啊！ 正大广场三楼对接外面的天桥，三楼是最大的客流入口，如图： 由于三楼更像其他商场的一楼，导致3楼以下有许多空柜，为了将人山人海的游客的纳入，我对正大广场负1~8楼规划如下： 1、超市群（B1楼)——纪念品超市、上海特产超市、海淘商品超市 、货币超市（银行）、便利店、水果超市、零食超市等 2、快递公司（1楼）——引入顺丰等国内快递公司，为国内游客提供免费快递服务，费用由商场承担；引入DHL Express等国际快递公司，为国际游客提供快递服务； 3、游客休息区（1~5楼）——每层楼中场摆放“高铁候车椅”，将天桥上的游客导入正大广场； 4、服饰品牌Outlet（3~6楼）——CDEF类Outlet放3~6楼，只选第1~2梯队品牌，开大店，价格必须比线上低； 5、餐饮（1~2楼/7~8楼）——1~2楼引入全国地方菜爆款品牌接待游客；7~8楼引入上海本帮菜与异国餐厅，服务商务人士； 商务做质，游客做量，至于星巴克、喜茶等品牌见缝插针就好； 第11个：龙之梦（中山公园） 龙之梦属于枢纽型+社区型商场，由于内部D类品牌较少，我们无法判断社区客群的真实情况，只能看到枢纽型商场的特质，品牌结构为C+E+F， 从B1手扶梯上1楼(zara门前)，你会发现客流量超大，人不停的从地铁站涌上来，如图： 如果因此认为龙之梦是个好商场，那结论就下得太早了，同样是龙之梦一楼的另一番景象（如下图），像极了3、4线小城的老商场； 顶级枢纽型商场一楼变成这样，足以说明想进来的好品牌不多，这其实是个危险信号，好品牌流失了，顾客也就走了； 龙之梦的对面，是来福士广场（长宁店），与地铁3、4号线中山公园站相连，虽不及龙之梦的2号线客流大，也能在外部对龙之梦进行截流； 来福士的品牌结构很明确，就是C+F，而且流量品牌NIKE等均为大店，对龙之梦有抽血效应，长远来看，长宁来福士是上升趋势，龙之梦是下降趋势； 要想阻止客流向来福士转移，只有商场大调整一条路，利用绝对的地缘优势与来福士硬刚，用ZARA+Massimo Dutti+Oysho对扛H&M+COS，用adidas大店对扛NIKE大店..... 如此这般，才能保住中山公园一哥的位置，不至于沦为“中山大食堂”； 第12个：月星环球港（普陀区）
环球港内部品牌结构偏科严重，服饰品牌太多导致业绩被摊薄，大家都吃不饱，解决方法同样是：
月星环球港有一个优势，那就是没有竞争对手，调整起来有充足的时间，比新世界更从容； 四、品牌——百花齐放？马太效应？ 随着购物中心越来越来，渠道太多，品牌明显不够用了怎么办？“独栋式”大店明显越来越多，例如： 香港广场几乎成了Tiffany蒂芙尼独栋 力宝广场几乎成了维密独栋 恒基名人中心几乎成了APPLE独栋 1 以上均为小型购物中心，中大型购物中心要涵盖服饰、餐饮、亲子、家居、娱乐、文创等品牌，留给某一类品牌空间不多，运动品牌为例，有了NIKE、adidas、FILA、李宁、安德玛、NB后，其他品牌就没有名额了； 每个购物中心只想要头部品牌，势必挤压中小品牌生存空间，进一步导致强者愈强、弱者愈弱，这是运动品牌CR10市场份额达77%的原因所在； 2 这一现象在其它服装版块也同样存在，比如说奢侈品牌近期的排队现象，也是“客群向头部品牌集中”的一种体现； 由于奢侈品海外价格相当于国内价格60%~70%，这让很多客人愿意去国外购买；疫情之下，出国购买奢侈品的客群出不去，部分客流倒灌造成淤积效应，形成了排队现象： 但是，排队现象仅发生在HERMES、LOUIS VUITTON、CHANEL、DIOR、GUCCI、Van Cleef & Arpels、Cartier、Zegna等头部品牌身上，无论是恒隆（静安）、国金（浦东）、环贸（黄浦）、港汇（徐汇）均是如此； 3 奢侈品客流向头部品牌集中，那二线奢侈品牌怎么办呢？最近传闻，有着169年历史的风衣品牌Aquascutum雅格狮丹（英国仅次于Burberry），将中国市场商标使用权卖给了中国人，自己安心做自己的欧洲市场了； 无论是正大广场、南京东路悦荟（步行街）、开元地中海、青浦吾悦、万达、近铁城市广场...哪哪都能看到他，销售折扣都在2、3折，600多家店了，闷声发大财的样子； 折后3、500元的东西，填补的是中低价中年男人的市场空白，是优衣库以外的另一种选择； 4 说完中年男人说中年女人，对应的服装品牌为高级品牌，国内称之为“大淑装”，多少带点儿“大妈风”，这和他们迎合低线市场有关，反倒是Marisfrolg玛丝菲尔可惜了，坚持了许多年，晚节不保的时候，“大妈”们却都散了； 顾客需求这东西嘛，就像流水，今天往东流、明天往西流，品牌还是得有自己坚持的方向和路线，一味的迎合，就是迷失的开始； Marisfrolg迷失了，好在有个ICICLE站出来，不然都在眼前打转，为何很多高端人士会买奢侈品用？不会分辨产品品质的人，购买头部奢侈品牌是他们的最优选择，既省时又放心； 略为有点知名度，就用次等面料割韭菜的品牌，是时候反思一下某些高级商场不让你进的原因了； 5 高级品牌带点“大妈风”还能再出发，真正大妈品牌就难办了，城市商圈变多了，大妈就散开了，少量大妈很难支撑多个品牌，大量品牌将会倒闭； 对于XXX这一级别的品牌，客流的分散导致小客严重不足，加重对大客的盘剥就成为必然，以前7成散客3成V，现在3成散客7成V，就是这个意思； 有人说“一个客人每月赚1万块，我能让她在我们店里每月买8千”，这就是对客人的盘剥，不盘剥行吗？行，那就完不成任务拿不到提成呗； 终 随着部分的品牌老去，顾客在向头部品牌集中，形成马太效应的同时，还会有许多的新品牌冒出来，向头部品牌发起挑战，这会不会又是一个百花齐放的时代呢？ 曾几何时，大上海时代广场、连卡佛、淮海路街店、K11......一个繁华的商圈都没落了，还有什么事情是不可能发生的呢？ 零售渠道合久了，已被分成数千个购物中心； 服装品牌分久了，将被合成数十个头部品牌； 合久必分，分久必合，太阳底下没有新鲜事~ |
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