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小罐茶，大师作。相信这句广告语，听过的人不在少数。自2014年成立以来，小罐茶以横空出世的姿态，席卷茶行业高端礼品茶市场，短短4年就创下了20亿的营收数据。近两年小罐茶没有公布具体数据，不过，从其开始局部中低端市场来看，似乎日子也不好过，高端市场的利润并不如想象的那么丰厚。小罐茶希望切入年轻人的消费领域，寻求增量，拓宽市场。小罐茶快速“下沉”，难道高端市场真的撑不住了吗？小罐茶到底有没有创新？它是不是真的只是一个组装车间？今天，老杨就和大家聊聊小罐茶。 中国号称有7万家茶企，茶叶产值近3000亿，但真正有体量的茶企却不多，小罐茶成立不过7年时间，年营收能超过20亿，从商业的角度讲，的确是一个了不起的成就。缔造这一辉煌的掌舵人，就是大家都非常熟悉的杜国楹。从背背佳到好记星，再到“E人E本”和8848手机，每一次创业，都能在商业史上留下自己的注脚。 杜国楹第五次创业，选择了古老的茶行业。入行之初，很多人担心，这一次他能撬动已经混乱不堪的茶叶市场吗？ 4年后，他就给了所有观望者一个响亮的回答：我能。 不论是年营收20亿，还是央视广告轰炸，又或者一罐50元，一盒500元，一斤6250元的天价，都让小罐茶原地飞升，成为茶行业和商业史上最热的话题之一。尤其是那句“小罐茶，大师作”的广告一经推出，立即掀起惊涛骇浪，质疑声纷沓至来。 “大师很忙”成为网络热词。有细心的网友给小罐茶和8位大师算了一笔账。2018年小罐茶年销售额20亿，这么多茶叶，需要8位大师昼夜不停，每天炒制1460余斤鲜叶，制作220余斤干茶，才能完成产能供应。老杨的父亲，炒了30多年的手工茶，正常情况下，他从晚上8点到凌晨5点，不间断炒作，一整夜也只能炒10斤干茶左右。即使再厉害的炒茶师傅，一天最多也不超过30斤。 所以，老杨头只能被人称作师傅，而不是大师。老杨只能感慨，大师就是大师，什么都比别人厉害一点点。 当广告宣传变成恶意营销虚假宣传后，小罐茶也只能出来解释，大师作’指的是代表大师技艺的作品，并不是大师亲手炒茶。简单来说，小罐茶请来的8位大师，只是看看。这份解释似乎合情合理，但很多网友还是感到自己的智商被侮辱。
所以，这几年小罐茶的声誉并不怎么好，许多人都说茶太贵，名不副实，花了天价，喝的还是地下的滋味。不论市场怎么评价，小罐茶仍然是一次成功的创业。 第一，定位精准。 小罐茶精确定位高端礼品茶市场，一炮打响。这是杜国楹前几次创业的一贯思路，从背背佳和好记星的青少年儿童，到“E人E本”和8848手机的商业精英，无一例外，全部都是依靠单品，找到强需求群体，实现精准营销。茶叶既是老百姓日常所需的消耗品，更是商务送礼的必需品。小罐茶精准找到高端礼品市场的巨大蛋糕，一口吃下去20个亿。 第二，明确价值。 长久以来，茶叶定价模糊，让人傻傻分不清楚。礼品茶的意义在于，送礼人希望收礼人能够清晰明白自己的礼物价值。为什么很多人送高档烟和茅台酒，因为他们的价格透明，双方都知道，礼物值多少钱。但是，茶叶定价的不透明，让送礼收礼双方陷入尴尬。也许送礼人花了几千块钱买到高档茶叶，收礼人却只当做100多元的随手礼给扔掉了。小罐茶很好地解决了这个问题，统一定价，你知我知，迅速收获了大批送礼客户。 第三，营销品牌。 中国人好面子，礼品市场讲究品牌。小罐茶花了大价钱，去央视做广告，请大师监制，让自己的品牌价值迅速绽放，为世人所知。这就抓住了礼品茶的核心所在。小罐茶的成功，实质上是营销的成功，而不是产品的成功。 小罐茶到底有没有创新？它是不是真的只是一个组装车间？对于这个问题，老杨刚刚在讲他的成功之道时，就提过了。小罐茶遵循的商业逻辑，仍然跟之前一样，都是依靠单品、央视广告和一套营销模式，高举高打，一路快进。 当年做背背佳和好记星，其实上下游配套已经十分成熟，只需要注册品牌，进行组装即可。哪怕是后来的E人E本和8848手机，道理也一样，平板和手机的产业链十分成熟，只需要根据自己的市场定位和客户需求，加入手写功能、钛金属边框和鳄鱼皮即可。 到了小罐茶这里，无论是小罐子本身，还是充氮保鲜，都是包装储存方式的创新，对茶叶本身的工艺，并没有任何的改进。
小罐茶包含绿茶、红茶、普洱茶、白茶等多个产品，本质是仍然遵循原本各自的制作工艺，从产地采购加工分拣包装，即使在黄山建立生产基地和研发中心，但改不了组装工厂的模式。 其实，这个问题，在很多上规模的茶厂中都普遍存在。中国茶叶种类太多，产地极为分散，根本无法做到像国际茶企立顿那样，全球采购统一加工生产。 当然，你也可以说这是中国茶叶的特色，但这种分散的产地和独特的工艺，让茶叶的品牌化之路极其艰难，更导致消费者只认识地域茶名，而不知茶企品牌。比如，大家都听说过西湖龙井，又有多少人知道西湖龙井哪家好？ 所以，在老杨看来，小罐茶目前的状态，仍然是以分装为主，对茶叶技术的创新十分有限，说它是一个组装也不为过。当然，这也是杜老板一贯的思路，进入一个上下游配套齐全，供应链衔接顺畅的领域，通过大量的广告进行营销推广，高举高打，全力突进。
高端市场真的就能创造高额利润吗？虽然小罐茶迅速占领高端市场，创造了惊人的营收，但是利润并没有想象的那么大。小罐茶一盒40克，售价500元，核算下来一斤茶叶要6000多元，的确十分昂贵，甚至可以归结为奢侈品和天价茶的行列。 过去大家一直说，茶叶是暴利行业，卖茶叶的都挣了大钱。可事实上，小店有小店的难，大厂有大厂的苦其实利润没那么高。尤其是近几年人工成本不断上涨，消费端又毕竟疲软，导致茶叶利润不断萎缩。 就小罐茶来说，为了制造足够的声量，让所有人都听见，它走的营销路线就是花钱打广告，而且是花大钱，请大明星，在央视黄金时段，轮番轰炸，投入惊人。前面老杨讲过，一开始的小罐茶自己的供应链并不成熟，没有自己的茶园和生产线，干的就是装配工厂的活。 这就要从茶园、茶农、茶厂手里进货，还要给经销商留足利润空间，再加上自己的包装、市场推广及人工，每个环节都需要分配利润。一斤6000元的天价茶，最后的净利润可能只有5%，也就是300块。这个利润可能比某些小茶叶店的利润还要低，只是好在有规模效益和品牌衍生价值。
小罐茶快速“下沉”，难道高端市场真的撑 不住了吗？小罐茶进入发展的第6个年头，也遭遇了自己的发展困境。尤其是2020年新冠肺炎疫情肆虐，让国内礼品市场遭遇重创。据不完全统计，受2020年疫情影响，有97%的礼品相关企业营收下降，近半企业下降50%。一半礼品企业停工，复工企业复产率多不足1/3。 茶叶虽然属于高频消费，但一旦经济不景气，送礼的人就会减少，价格也会有所下滑。但中低端消费市场，需求量大，价格相对稳定，受影响的程度反而没有礼品茶那么大。 因此，小罐茶“被迫”下沉，开发针对大众消费的多泡系列产品，快速切入年轻人的市场，也是情理之中的事情。毕竟，企业不思危思变，很难再快速发展的社会里，长久地存在下去。
小罐茶新推出的多泡茶系列，定价150元一份，核算下来1500元一斤。虽然150元的客单价并不算多贵，但如果长期坚持喝，也不是老百姓能消费得起的。根据数据统计，2017年国内茶叶消费额2353亿元，平均一斤茶叶129.1元。 2018年比前一年有所增长，销售额达到2661亿元，销售单价上涨10元左右，达到了139.3元一斤。 2019年和2020年的消费数据跟之前没有太大的差别，换句话说，老百姓日常消费的茶叶，市场价大多在200元以下。 因此，小罐茶新品1500元一斤的价格，对于普通老百姓，仍然属于奢侈品。小罐茶高端礼品茶市场的成功，让很多人看到了希望，特别是一些老牌茶企，纷纷打造自己的高端产品线，这对小罐茶来说，构成了不小的威胁。而小罐茶自己向中低端市场的突围，目前还没有看到太大成功，未来要走的路还很长。
好了，今天的话题就到这里。最后问问大家，你有没有喝过小罐茶？你会买小罐茶吗？欢迎在下面留言说说你的观点。 |
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