|
朝阳大悦城对于北京朝青板块来说，一直是一个比较特殊的存在。
整个朝青板块作为“CBD后花园”，在方圆几公里之内聚集了珠江罗马嘉园、星河湾、天鹅湾等十几座中高端住宅楼盘。但是这块区域的一个弊端是商业十分匮乏，数十年来只有朝阳大悦城这样一个大型商业综合体，不仅聚集了众多潮流网红店，并且承载着2300万一年的客流量（2021数据），也不怪乎有人调侃，大悦城以一己之力推动了周围地价飙涨。 主打青年、时尚、潮流的大悦城一直以来都深谙营销之道，用各种花式活动吸引着一批批年轻客群，这其中也包括艺术。近年来，大悦城做了不少跟艺术相关的项目和展览，既包括深受大众喜爱的IP、潮流主题展，也包括前沿的当代艺术展，以及“活页青年艺术节”等等，每次事件的发生都会聚集一众前来打卡的年轻群体。
即使这样，当我知道朝阳大悦城即将开一家美术馆的时候，还是为之震惊。毕竟经历过疫情，各行各业都遭受了很大的冲击，很多民营美术馆运营举步维艰。朝悦此举看似是顺应潮流，但着实也是一番险棋。定位为“未来世代美术馆”的U2美术馆位于大悦城10层，总面积近3000㎡，由UCCA与文化 IP 运营平台亚美地共同创立。首展带来了与英国V&A博物馆合作的“好奇女孩爱丽丝”，用五个篇梳理了“爱丽丝”这个流行文化IP的艺术价值。相比平时在美术馆看到的展览，“好奇女孩爱丽丝”更加通俗和接地气，可以看得出花了比较多的心思在现场展呈，也更符合当下年轻人的“打卡需求”。
U2美术馆开馆展“好奇女孩爱丽丝”展览现场
据大悦城方介绍，此举目的一方面是为了推进品牌迭代升级，引领精神生活方式的变迁，其最终愿景是打造兼具文、商、体、旅、科等产业融合型的“城市理想生活目的地”；另一方面也建立在城市更新的基础上，用官方的话说，即带动区域经济释放多元潜力，助力北京建设成为国际消费中心城市的重大使命。随着U2开馆，EPSON teamLab无相艺术空间也将于2022年夏季向公众开放，事实上，引入美术馆为区域赋能，促进业态升级，是近年来城市开发、城市更新中比较通用的模式。国际上最为典型的案例之一是东京的六本木，该项目由日本森大厦株式会社开发，经历17年的蜕变，该项目由一个占地面积近11.6万平方米的旧城区变成为日本当前规模最大、最成功的都市再开发项目，并且每年客流量超过4000万。
森美术馆 六本木的森大厦顶层，是六本木“文化都市核心”的象征——森艺术中心。这座综合文化设施同时设置有美术馆、艺术画廊、展望台、会员制俱乐部和学术中心等，在世界范围内也是独一无二的巨大文化综合体。
用森美术馆前馆长南條史生先生的话说，位于顶层的森美术馆会产生一种淋浴式的效应，如同从顶层流下来的水会渗透到下面所有的层面，美术馆的存在会使大楼里的营业区都受益。这个模式已经成功地在日本存在了很长时间。
2018年，森大厦株式会社又乘胜追击，与teamLab合作开了“森大厦数字艺术博物馆：teamLab无界，自开业以来，该博物馆附近的火车站游客不仅飙升50%以上，还以2019年全年2,198,284的参观人数打破了单一作家美术馆参观人数的吉尼斯世界纪录。
森大厦数字艺术博物馆：teamLab无界
无论从哪方面看，引进美术馆促进品牌迭代升级，带动区域发展，都是一件好事。但问题就在于，很少地产商能有森大厦这样的实力和规模，更多是徘徊在平均线的边缘。
那么，商场里的美术馆又该靠什么存活？
中国第一波私人美术馆创办潮出现在1990年代后期，当时房地产开发商被鼓励设立非营利艺术空间作为新住宅项目的一部分，并相应获取一定的税收减免和地价折扣。2010年后，私人美术馆更是迎来了全面爆发，逐步成为一股潮流和风向。
理想是丰满的，但现实总是残酷的，据《全球私人美术馆》曾经发布的数据显示，一般私人美术馆的年运营费用在25万~100万美元左右，有些大型的私人美术馆年运营费用更是在1000万美元以上。摆在这些美术馆面前一个很切实的问题是，钱从哪儿来？
如今大部分商业美术馆都属于非营利性公益美术馆（民办非企）的性质，鉴于当前中国房地产行业所面临的危机，有关如何为民营美术馆发展筹措资金的新问题正在涌现。
如果我们对商业地产有所关注就会发现，业界具有代表性的，并且最早期于内陆把艺术与商场相结合的其实是两家来自香港的房地产公司，一个是由侨福集团开发的侨福芳草地，一个是由新世纪发展集团开发的K11。但这两家有一个共通的问题，就是其艺术事业的发展很大程度上有赖于创始人本身的背景和经历，可复制性比较低。
侨福芳草地一景
前者创始人黄建华先生，本身就是一个很知名的艺术品藏家。他本人其实是把芳草地当成艺术品来经营，从建筑的外观设计到内部成百上千件艺术品的摆放，事无巨细，都由黄先生本人亲自沟通完成，除此之外，北京侨福芳草地旗下还拥有画廊、美术馆，分别承担艺术品交易和展览。但是自从黄先生去世后，侨福芳草地的艺术开拓很明显放慢了脚步。K11创始人郑志刚曾就读于哈佛大学东亚文学系，后于日本斯坦福大学京都研究中心修读日本文化与艺术。毕业后，郑志刚还曾在投行工作过一段时间，直到2006年回新世界发展。从他的整个履历来看，K11项目其实可以看做是郑志刚艺术理念与商业资源相结合的产物。郑志刚将K11定义为“博物馆零售”的模式，用他的话说，K11所展现的是博物馆中的艺术与零售，所有品牌、产品、故事以及购物体验都将在这里呈现。这也就意味着他并不仅是将其作为商场，而是当做艺术中心来运营。
目前，在上海、广州、武汉、沈阳均有据点的K11已经成为内陆标杆性的文化商业项目。2019年，K11将这种文化体验式的商业推到了极致，并在香港开设了全新世界级体验式艺术文化购物地标K11 MUSEA，整个空间依然秉承了去“购物中心”化的思路，让消费者感觉处于一个庞大的文化艺术公园内。
K11 MUSEA
为了更好地让艺术推广和商业模式相结合，在运营的过程中，K11逐渐摸索出了适合自己的道路，并于2010年创办了K11艺术基金会，通过K11购物中心的盈利来支持基金会运作，通过基金会运作各种展览，再吸引购物中心的客流。无独有偶，位于南京德基商场的德基美术馆虽然背靠财力雄厚的德基集团，但也采用了基金会的模式，美术馆以展览为单位向基金会申请资金。
由此可见，一个良性的资助系统对于商业美术馆的持续维系非常重要。
另外一个在商业美术馆运营中比较重要的资金来源就是展览收入，通俗来讲也就是“票房”。IP引进总是一个屡试不爽的模式，毕竟不用花太多投入在内容研发，还可以借助IP既有客群完成流量转化。譬如K11就曾借助莫奈画展引发观展热潮，一举打响上海K11名声，特展期间商场日常营业额往往能大涨20%。
曾于香港海港城引发关注的多啦A梦展
IP展背后的本质是对于流量的追捧，但IP也绝非救命稻草。尤其是有些商场，只是在面临业绩下滑时，才临时抱佛脚，由于对IP认知不清，版权意识不浓，也爆发出了诸如版权纠纷、作品真假难辨之类的问题。所以最终会导致投入很多，但是却收效甚浅。我认为背后的症结点在于，能否将文化作为一个长效投资，与其削尖脑袋引进IP，不如想想怎么用真诚的内容和服务去经营受众。除了“票房”，品牌赞助也构成美术馆资金来源的主要渠道。就譬如此次U2美术馆开馆展与三星品牌共同打造“夜拍精灵爱丽丝奇幻之旅”，展览内容也与三星的产品深度融合。在今天，品牌也需要创新营销方式，并升级品牌文化建设，而借助展览的人气和流量与品牌营销相结合，并传递品牌理念，可以说是两全其美。
三星奇幻空间—爱丽丝之眼
总的来说，一个商业美术馆的良好运营，稳定的资助系统，一定的展览票房，具有活力的商业赞助，缺一不可。
近两年来，还有一种模式比较流行，就是策展型零售，譬如SKP-S、TX淮海，我认为可以把它看成是K11模式的另一种变体。从本质上来说，它们都是以艺术文化作为主角，将品牌商铺通过策展思维结合到消费者体验的全过程，并通过大量丰富的活动，以吸引不同的社群。其目的不光是流量的提升，而是通过社群标签化，打通线上线下，为消费者精准营造匹配的体验目的地。
TX淮海
这种转型的背后是以Z世代为主体的新一代消费者的成长，他们对于潮流，对于个性化的体验消费有着浓厚兴趣。尤其是很多年轻消费者已经形成了看展、在社交媒体打卡的习惯。
其实你很难分清楚这到底是商场还是美术馆，因为在消费主义的渗透下，它们的边界越来越模糊，艺术在以另一种方式与更多人产生关联。其实不管是在商场内创办美术馆的模式，还是新的策展型零售，归根结底还是看重了文化的价值，文化对于引领消费的重要性。但商业毕竟是残酷的，流量利润是摆在眼前的现实，所以能否意识到文化的长期价值，平衡好短期利益和长期利益，至关重要。
艺术商业编辑部
|
