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文/陈根 数字时代下，短视频和直播已然成为当前最流行的传播载体，人们习惯于用短视频来记录自己，记录各式各样的生活。其中，正在高举打造品牌的快手，是当前国内排行第二的短视频平台，也是国内市场短视频的第一股，才过去的冬奥会中，快手更是凭借奥林匹克转播服务上演了一场流量盛宴。 然而，看起来风光的快手背面，“擦边球”“软色情”却遍地都是。只要用3部完全没有注册过快手的手机登陆快手APP，并把同城定位不断切换，就会发现一个不同于人们所认识的快手，这些内容显得有点过分“单调”，几乎都是清一色的“美女”视频，再配上具有暗示意味的文案。 虽然快手高举“拥抱每一种生活”的旗帜和口号，但现实是，不是每一种生活，都适合在短视频平台出现。用“擦边球”“软色情”作为吸引眼球和流量运营的手段，快手再快，也只是一时而已。
下沉流量起家 技术进步带来的红利，往往是从一线城市开始，逐渐再逐渐扩散到其他低线城市和农村地区，互联网短视频自然遵循了这样的规律。 在流量经济发展的初级阶段里，短视频虽然在都市流行开来，但是否能与农村场域适配，却鲜少有人关注。中国有5.66亿农村人口，2018年底，农村网民的规模达到2.22亿，然而，这部分人群的日常生活和精神面貌，长久以来都未进入互联网的主流话语体系，直至快手的出现。 在短视频以前，快手曾是一个制作GIF的工具平台。事实上，在短视频生产工具普及之前，社交网络中传播的大部分动态视频也主要是由早期拍客或热衷于玩 GIF图的用户生产。从受众上看，拍客制作门槛较高，工具操作相对复杂；GIF图玩家门槛较低，工具操作简单，恶搞、搞笑等都可成为其内容标签。 因此，GIF快手积累了众多原始的GIF图玩家，草根、接地气等是这些受众的标签和特征，而这些GIF用户也为快手由工具平台走向短视频平台奠定了基础。2013年“GIF快手”由工具转型为短视频社区，而下沉流量，就是快手的基本盘。而依托下沉流量起家的快手，其发展潜力对于当时来说，无疑是巨大的。 比如，与快手视频的受众定位类似，被称为“第一养猪自媒体”的“猪馆巴巴”内容并不高大上，而是猪圈里的那些事情，内热者恐怕自己都没有想到，“猪馆巴巴”开号一周之后，平均每篇文章的阅读量就在7千到1万，多的时候能有五六万。于是，GIF快手就靠着前期用户积累完成了第一次转型。 不仅如此，为了迎合受众需求，在软件界面上，快手视频尽可能地简化了操作界面和方式，首页仅有三个选项：关注页、发现页和同城页；发现页采用下拉刷新方式；视频只需双击即可点赞。 极简主义突出了内容本身，也降低了受众使用门槛。将操作简化到极致，将纯粹追求流量和点赞数量摆到明面上，这样的引流设置将众多发布者的积极性完全调动起来，发布者使出浑身解数吸引观众的注意力，用户不断评论分享，也为软件本身拓宽了更多的受众。
并且，与一些短视频应用不同，短视频快手上线之初，快手就有意识的平等对待用户，不靠宣传来拉拢用户，这与其他社交平台那样依靠名人明星聚拢人气，通过运营内容来维持热度的做法大相径庭。快手很少靠运营去刺激用户生产内容，作为平台第一位产品经理兼审核，程一笑对用户的基本态度是尊重和“不打扰”。 快手服务于下沉的人群，展现所谓“五环外人群”的生存状态，让他们有机会被看到、被关注，这也成为快手的价值选择，即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。 可以说，快手并不强求产品应该是什么样子的，只是尽量把使用的门槛降低，然后任由用户自由发展。就这样，没有过多的内容运营和宣传，也没有参与过什么话题活动的短视频快手，在2016年，就已经悄悄生长到全国第一的市场占比，2016年，快手用户突破3亿，当时有机构统计，快手每天平均上传的作品数量，超过300万个。 从下沉走向下流 2012-2018年之间的快手，以自己别样的方式在移动互联网时代，构建起一个高粘性的社区。2018年，快手日活跃用户已经突破1亿，可以说是用UGC的方式，快手将那些渴望被看见的普通人，纷纷在快手汇集和表达。 然而，快手不可能永远只有情怀，流量经济的发展，让短视频市场的竞争也进入白热化的阶段。2018年夏天，在不费吹灰之力就轻松击败美拍、秒拍、小咖秀等对手后，突然崛起的抖音，让抢占市场先机的快手遇到了挑战。 在抖音上，用户会明显感受到，一条视频火了之后，会在短时间内出现大量类似的内容；而快手上则很难找到大量类似的视频内容，从结果来看，拥有强大算法的抖音很快就在用户数量、用户使用时长上超越了快手。 2018年春节期间，抖音日活跃用户数7000万，而当时快手日活已经破亿；几个月后，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时，快手的增长只能用平稳来形容。 当然，不论是快手还是抖音，最终目的都是实现商业变现，而商业变现的核心就是让自己的流量变现。而这种流量变现的商业模式非常简单，可以说没有什么太多的技术含量，就像过去线下的实体商场一样，只要这个商场的人流量足够大，我们就能在商场里出租店铺、出售商品、出售广告，这样三种获利模式。 简单来说，就是这个过去的线下商场，因为互联网技术的推动，从线下走到了线上，借助于各种互联网平台来聚集人流，也就是用户流量。因此，快手和抖音实现变现的核心就都要基于流量，然后开始出售广告、出租店铺（收取管理费）、销售产品（抽取佣金），或者是再投资点相关的游戏公司，将流量导入到游戏中进行二次变现。 但一个现实的问题是，流量的增长总是有上限的，根据2021年2月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%.也就是说，短视频的增长红利已经基本消失，快手和抖音面对的将是一个存量市场的竞争。考虑到抖音和快手将近60%的用户重叠比例和抖音目前6.4亿的DAU，天花板近在眼前。 并且，随着新技术的不断推动，新的商业方式还会来瓜分流量。此时，就必然涉及到竞争，对于快手而言，一方面是来自于实力派的挑战者快手瓜分流量，另外一方面是来自于长视频平台、视频号，以及各种新媒体的视频号，对快手的短视频流量构成了强大的冲击，如何留住流量，增长流量成为快手的难题。 要知道，短视频和其他互联网内容商业模式类似，本质是注意力经济。“关注”是人类与生俱来的能力，每个人同时是注意力的生产者和消费者，获得更多的注意力意味着更强的影响力，拥有更多资源和财富。因此，作为多方主体的连接者，短视频平台可以控制流量的闸门。但出于分发效率的考量，“热门内容推荐”往往是主流选择——由平台方或是少数人决定用户观看什么。 因此，快手为了让自己的流量能够保持一定的增长，或者说不至于流失过快，就不得不回到一个灰的地带，也就是传统非法商业的边缘，即“黄赌毒”老三样上来。赌和毒显然不适合快手，那么剩下的就是“黄”这一条路了。 这就是为什么快手在高举品牌大旗的同时，还能展现出“擦边球”“软色情”的另一面的原因。比如，在快手成都的本地化视频流中，赫然出现了“品茶精品”，内容无非是一些露骨的视频，同时用更刺眼的文案在打擦边球。
快手不快的焦虑 2021年2月5日，快手在港交所敲钟上市，“短视频第一股”正式诞生。快手上市首日开盘高开193%报338港元，市值1.39万亿。然而，从2021年中开始，快手股价就开始持续下跌。 2021年8月20日，快手股价跌至历史最低点每股64.5港元，跌幅达到83%，市值蒸发超过1万亿港元。股价大跌的一部分原因，是政策和市场环境的影响，但资本市场对快手的担忧还来自快手自身。 快手的财报显示，为了争夺用户，快手不断加大销售及营销开支费。2017年～2019年间，快手每年盈利在2亿元～10亿元，2020年，快手亏损79亿元，2021年前三季度，快手共亏损145亿元。每年100亿元上下的亏损规模，相当于亏掉一个中国中大型企业一年的营收。 亏损幅度的拉大，意味着快手明显加快了发展节奏，大量的钱砸下去，为的是用户增长和黏性。这在一定程度上有一些用处。快手发布的财报数据显示，2021年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%，总流量增加60%。快手将这一季度的增长归功于自6月开始的组织架构调整。 但从大环境来看，极高的营销成本，并不会带来用户的极大增长。中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。 当然，让快手焦虑的还不止用户增长，还有商业变现的市场瓶颈。无论如何，广告和卖货才是互联网内容生态的主要变现方式。据此前公开报道，快手电商2021年的GMV（成交总额）目标是7500亿-8000亿元。快手财报显示，公司2021年上半年电商交易总额2639.6亿元。这一数据相比年初定下的8000亿目标上限，完成率仅约33%。 可以说，在资本的裹挟下，快手无奈也好，无助也好，总之，快手需要向资本证明他还有明天，它的资本故事还有机会实现。因此，快手就必然会默认灰色内容的存在，就会默认或者说有意的推动色情内容的出现。也可以理解为发展边缘色情内容，以获得流量，以留住用户。 快手从起步的时候就输了，它与抖音的技术主导型不同，与B站的主打高知深度用户模式也不同，从一开始就以浅内容，以庸俗的内容来博取用户的眼球。快手的出生就决定了，其成也是这些用户，败也是这类用户，如果不能以更庸俗或者色情化的内容满足用户的视觉感官，快手很快就会从用户的手上离去。 今天的色情化显然不是长久之计，随时面临着监管的风险，但已经开始在资本裹挟下的快手，或许已经顾不了那么多。快手需要色强化内容所带来的流量，需要色情化内容留住用户，但这是快手的想法，却不是监管与法律的想法。 |
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