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拥有年轻受众群体和飞速发展的产业规模的电竞行业，已然成为各大品牌的主要营销方向，越来越多的品牌正在通过电竞这个渠道搭起和年轻消费者沟通的桥梁。 陀螺电竞在梳理2021年电竞产业的商业合作案例的过程中发现，赞助电竞产业的品牌在变得更加多元化的同时，其合作模式也在朝向传统体育的赞助模式发展。 以体育盛会“超级碗”举例，在赛事举办期间，食品、饮料、啤酒等快消类品牌，凭借赛事庞大的流量露出，可以直观的获得利益回报。如今，电竞正在成为这些品牌的营销新阵地，欲成为下一个“超级碗”。 先来看一下传统体育产业的快消类品牌赞助情况。以食品、饮料、啤酒为代表的快消类品牌，历来注重在“体育赛道”的营销，大型赛事举办期间，一直是品牌营销发力的重要节点，在体育盛会“超级碗”中更是如此。包括可口可乐、百事、喜力、百威品牌，都是赞助超级碗的常客。
乐事薯片今年邀请蚁人扮演者保罗路德和他的好朋友塞斯-罗根一起出演今年的超级碗广告。 素有“美国春晚”之称的超级碗，在吸金方面自然毫不逊色。根据活动门票购物网TicketIQ的统计，2022的超级碗最终的门票交易价格在950～6200美元（折合人民币6000元到39000元），在门票方面NFL（职业橄榄球大联盟）至少可以赚6650万美金。 除了门票以外，NFL每年还可以获得30亿美元的版权费收入。而2023年后的新合约，一直到2033赛季结束，版权总价值将提升到1130亿美元。 而天价转播权的背后，是一天高达5亿收入的广告费。市场研究机构Kantar的数据显示，2022超级碗一条30秒广告平均价格高达650万美元，还有一些广告更是能达到700万美元。同比去年30秒的广告费用，上涨了100万美元。截至比赛开始前，已经售出70多个广告位。 愿意花高价购买超级碗广告位的企业可以大致分为两类：食品、饮料、啤酒快消类品牌和车企（今年超级碗还出现了加密货币、电商平台、送餐平台等品牌），这其中快消费占据了大头。 快消类品牌之所以热衷于投放超级碗广告，首要原因，自然是超级碗作为作为美国最受欢迎的体育赛事之一，拥有庞大的赛事流量。数据显示，NBCUniversal超级碗LVI比赛直播平均有1.123亿观众收看。此外，NBC对超级碗的转播也帮助提高了北京冬奥会的收视率。平均有2130万观众留在NBC观看冬奥会，收视率超出之前比赛日的两倍。另外，在2020年美国所有电视节目的收视率排行榜上，前20名，有15个是橄榄球比赛，其中2020年超级碗高居第一，观看人数比排名第二的总统大选辩论高出近37%。 其次，超级碗是仅次于感恩节的美国第二大食品消费日。每年，美国人都在为超级碗的比赛做准备，期间，酒类销售额就超过20亿美元，消耗的食物高达3000万磅。 数据显示，在美国12岁以上人群中，超过68%（1.87亿）是NFL的球迷。其次，Lucid的报告中谈到，55%的千禧一代和一半的Z世代表示，超级碗广告会影响他们赛后的购买决策。快消类品牌通过超级碗赛事庞大的流量露出，品牌可以直观的看到销售额上涨。 根据CNBC旗下软件公司Hive和体育营销机构Elevate发布的数据，超级碗的赞助商和广告商也是在2022年的超级碗中获得了价值近1.7亿美元的赛事内品牌曝光，或植入赛事转播内容赞助激活。
再来看一下电竞产业往年的快消类品牌表现情况。在2021年的电竞产业商业合作中，除了熟悉的肯德基和东鹏特饮之外，以往赞助传统体育的主力品牌，包括百事可乐、可口可乐、雀巢、百威等品牌都开始布局电竞。 通过赞助在赛事期间或在队伍胸前进行LOGO露出，是目前多数品牌采取的主要赞助形式，在这个基础上，快消品牌与电竞产业的合作模式也在不断的创新，如推出联名款、建立全新系列赛事、推出品牌营销电竞活动等等。 去年3月份，Twitch Rivals Europe宣布零食品牌Doritos成为其品牌赞助商，展开合作后，Doritos 将推出Doritos Disruptor Series EMEA赛事活动 ，在该活动中，Twitch的内容创作者将与选定的主播一起举办、参加相关锦标赛。
此外，去年7月，北美电子竞技组织FaZe Clan宣布与冷冻披萨品牌Totino's建立合作伙伴关系。 在此次合作中，说唱歌手和 FaZe Clan 成员Miles 'Lil Yachty' Parks McCollum将主持一档内容节目，重点介绍Totino's Pizza Rolls Minis系列产品。
这并不是电竞产业的先例，在传统体育中，如红牛等品牌，除了直观的品牌赞助之外，还会同体育赛事进行深度绑定，举办体育赛事、活动，将自身打造成产业中的标识。 当下，无论是快销品牌还是其他品牌，正在采用同样的形式进入电竞产业，通过创新商业合作模式，创新不同内容形式的扩展，和电竞进行深度绑定，同电竞产业一同成长，挖掘更多利益。此外，在电竞体育化发展的大前景下，以往赞助体育赛道的品牌也在加速向电竞市场倾斜。 电竞在体育赛道发展的过程中，除了赛事本身体育化之外，在形式上也多有借鉴。此前和平精英在举办超级杯赛事活动中，就引进了超级碗“中场秀”的模式。 和平精英电竞业务负责人许倬尔早先曾谈到，“超级碗是在竞技层面足够强的情况下，把它做成了秀。中场、开场的明星表演受到很多关注。对于电竞行业来说，天生就有很多跟玩家互动的场景，无论线上还是线下，电竞赛事也是这种东西的载体。” 通过观察电竞赛事可以看到，多数电竞赛事开始在竞技层面寻求更多突破，通过联动音乐、影视创新出更多的内容形态，并且获得了不俗的成果。结合庞大的赛事流量，电竞已经具备了打造超级碗的基础。
不过需要注意的是，尽管在流量上电竞比传统体育具备更大的优势，但电竞赛事目前并不具备像“超级碗”一样在某个节点、某个地区带动食品、饮料等产品促销，以及直观的推动城市经济发展的能力。有数据表明，在超级碗举办期间，主办城市可以获得4亿美元的直接经济效益。 陀螺电竞认为，电竞之所有拥有更高的流量却在商业价值上不及传统体育，原因主要有三个方面： 第一，同比成为非官方节日的超级碗，后者已经形成覆盖整个国家的一种自身独有的文化概念。电竞在社会受众认同层面还有待提高。而随着电竞体育化发展的逐渐推进，电竞有望实现围绕游戏、电竞赛事打造出一个全民娱乐活动。 第二，电竞受众的属性更年轻，更多元，分散在互联网不同圈层，如娱乐圈、影视圈、二次元、游戏等等。针对年轻人的品牌在推广渠道和推广方式上往往具备多重选择，电竞只是其中之一。甚至是电竞本身也拥有多种渠道，如《英雄联盟》《DOTA2》等不同的顶流赛事，以及不同的赛事运营商，和电竞职业选手、游戏主播都是品牌方可选择的赞助方向。 第三，也是最重要的一点，是电竞产业目前商业形式的有限性。还是以超级碗为例，除了呈现赛事，中场期间还会邀请顶流的明星带来“中场秀”，正是这个原因，超级碗才有“美国春晚”之称。上亿的流量，也成为了各大品牌发挥广告创意的最佳平台，往年超级碗赛事的广告，已经为广告行业留下了众多教科级的广告案例。 有调查数据显示，有39%的“超级碗”观众都热衷于看插播广告。根据Kantar研究，广告是超级碗中最受欢迎的“节目”之一，甚至超过了中场秀的表演。超级碗的广告展现形式多元且“有趣”，通过扭转了观众“广告期间换台”的收看习惯。 在2022年的超级碗中，各大品牌脑洞大开。除了联动观众耳熟能详的娱乐明星、影视IP之外，更是极具创意。
品牌在赞助赛事时，往往会面临赛事结束，品牌影响力也随之下降的窘境。通过将广告做成内容，将品牌与赛事深度绑定成为消费者口中的传播的话题，就能进一步提高品牌的辨识度。 而超级碗则成为了展示内容的最佳平台。甚至每年还会围绕超级碗广告，展开最具创意的评选活动。 实际上观众并不反感广告，而是没有创意的广告。以B站为例，经过视频作者对广告的高水平内容创作，观众有极高的接受程度。甚至是鼓励这种行为。 观察现阶段电竞产业的商业合作形式，同样形式多元，联动不同的IP以求带来冲击感。但在创意层面，多以介绍产品性能为主，并不能让赛事观众形成深刻记忆。 电竞现阶段的广告表现形式较为单调，电竞的品牌赞助形式需要突破砸钱营销的模式，同时给予品牌商一个可以展现更多广告形式的平台。 在流量层面，电竞拥有更广的受众基础，结合自身的体育化发展和不断拓展的商务模式，电竞已经具备了成为全民娱乐文化的基础，以及在商业价值层面更大的探索空间。未来，电竞或许可以真正同超级碗等传统体育赛事一样，成为全民娱乐的狂欢盛典，为品牌带去利益的同时，带动城市经济发展。 如今，各大品牌已经积极入局电竞，城市也在不断加码相关政策推动电竞产业链发展，等待电竞成为下一个超级碗。 |
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