【原】走向正轨的小样经济还能带“店”狂奔吗？

▏隐患重重。

以经济实惠的方式，获取更加精致的消费体验，正在成为如今很多年轻人消费的一种方式，也就是所谓的“精致穷”。在“精致穷”盛行之下，花十几块钱、几十块钱就能体验到大牌化妆品的小样经济迅速腾飞，甚至支撑起不少新零售业态的发展。

比如，因小样出圈的线下美妆集合店HARMAY话梅。就在今年1月，话梅宣布完成近2亿美元的C轮及D轮融资，其单店估值已超过10亿元。

但在小样经济的一路狂奔中，却也伴随着种种隐秘的风险。

今年2月，在国家企业信用公示系统上，上海话梅乐享企业发展有限公司（以下简称上海话梅乐享）增加一条行政处罚信息，信息显示，该企业因经营标签不符合规定的化妆品，而被没收违法所得15.19929万元，罚款73.5057万元。涉事门店正是位于上海黄浦区兴业路123 弄5号的“HARMAY话梅”化妆品集合店，涉及的化妆品也正是该店销售的大牌化妆品小样。

据该行政处罚书显示，2021年4月16日，上海市黄浦区市场监督管理局在对话梅涉事门店进行现场检查时，发现门店在售的24款小样化妆品中文标签内容有缺失项，涉及娇韵诗、黛珂、蒂芙尼、博柏利四个品牌，涵盖了护肤和香水多个品类。

随后在该案件调查期间，又发现该店部分涉及茵芙莎、奥伦纳素、莱珀妮、迪奥、安热沙、怡丽丝尔、宝丽品牌的11款小样化妆品标签依然存在缺失问题。

比如，蒂芙尼的挚爱女士香水（5ml）、博柏利的先生男士香水（迷你）（5ml）、黛珂的珍萃精颜绮甄眼霜（2g）等化妆品标签均无化妆品成分表、无生产批号；

黛珂AQ珍萃精颜悦活化妆水（18ml）、赋活精华露（30ml）等化妆品标签无化妆品成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号；

奥伦纳素海泥唤肤洁面皂（17g）、黛珂AQ珍萃精颜臻悦化妆水（18ml）等化妆品标签无化妆品成分表、无进口化妆品备案文号；

茵芙莎自然循环美肌液R3（30ml）、莱珀妮鱼子精华紧致精粹露（5ml）、迪奥花秘瑰萃眼部精华（2ml）、安热沙水能户外清透防晒乳 SPF50+ PA++++（12ml）、怡丽丝尔优悦活颜防护精华乳 SPF50+ PA++++（5ml）、宝丽碧艾卸妆乳霜（9g）、黛珂植物欣韵蕴活精华霜（2.5g）、娇韵诗焕颜弹力日霜（5ml）等化妆品标签无化妆品成分表。

针对以上35款标签不合格的化妆品，上海市黄浦区市场监督管理局根据相关法规条例，对门店背后的上海话梅乐享作出没收违法所得15.19929万元，罚款73.5057万元的处罚。

实际上，近年来，在消费者对低价体验高端大牌的需求和品牌以试用装吸引新流量的营销下，不仅仅是线下美妆店集合店内小样化妆品备受欢迎，在各大线上电商平台、二手交易平台上，小样生意同样火爆。

在种草平台小红书上搜索“小样”，出现的相关笔记就有79万+；淘宝上，科颜氏、雅诗兰黛官方旗舰店推出售价为20元的小样，其月销量均在2万+以上；天猫还推出了“U先试用”分类，在其中的美妆品类下，有国内外各大品牌的试用小样，吸引了不少消费者前去试用。

但，作为发展相对较晚，相关法规监管尚不成熟的新业态，却充满隐患。比如，上文中提到的话梅门店售卖的小样标签不合格问题。

在以前，化妆品小样多是作为品牌赠品的非卖品，在包装上相对更加简陋，甚至有的还没有标注生产日期、产品成分、备案文号等。

但伴随着不断衍生出新业态，小样如今早已成为明码标价的商品。去年1月1日正式施行的化妆品行业新规更是明确规定，“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”

这就意味着，作为商品流通的小样，其实已经和正装化妆品一样处在严格监管之下。在美妆集合店里售卖的小样，自然也要遵守相关规定。

除了标签，在非官方或非官方授权的渠道里流通的小样，还面临着货源不明以及真假存疑的问题。

众所周知，除了官方主动发售小样以外，大部分大牌的小样多出现在专柜或者贸易商、免税店等渠道，且数量、品类有限。这表明，在市场上流通的大量小样可能并不是正规渠道而来。

比如，话梅合伙人鞠春茂曾在接受媒体采访时表示，话梅的小样就主要来自专柜和贸易商，其获得授权的数百个品牌，几乎都是中小品牌，并无大品牌，而欧莱雅、资生堂和爱茉莉太平洋公司也曾表示并没有直接授权话梅进行产品销售。

与此同时，一方面，小样价格低廉，包装极易仿冒，加工难度相对较小，在庞大的市场需求下，利润极高；另一方面，小样市场相关法规尚不成熟，消费者无法对其进行防伪溯源，甚至在买到假货后，维权艰难。种种因素导致小样化妆品成为了造假重灾区。

比如，在2019年某美妆博主大量销售“纪梵希散粉6g中样”被指造假，而后纪梵希美妆官方微博亲自下场表示，纪梵希明星散粉并无6g中样。而在各大电商平台售卖小样的非官方店铺里、种草平台小红书里也一直充斥着来自消费者的各种买到假货小样的控诉。

那么，在非大牌官方授权的情况下，拥有无比齐全的大牌小样品类且销量极高的卖家，其货源以及产品的真假自然也就受到质疑。

正如前文提及，伴随着小样经济的高速成长，我国相关法规和监管也在不断完善，比如化妆品行业新规对小样进行相关明确规定。

电商平台也在逐渐规范售卖小样的要求，比如，天猫要求商家提供样品的进货凭证以供审核。

此外，各大品牌也逐渐开始将小样作为重要的营销手段。或是设置小样机，免费派送；或是专门设置会员小样售卖链接，以引入新流量；或是在重大促销、直播带货中，以买正装加送多个小样的形式，吸引消费者购买……

前有法规严格监管，后有品牌主动抢流量，对于以小样引流出圈的美妆集合店来说，还能靠小样狂奔吗？

实际上，包括话梅在内的美妆集合店正在摆脱“小样依赖症”，以更加多元化的方式去获取流量。

比如，投资新锐本土品牌，此前话梅接连入股投资PMPM、毕生之研、MINAYO、Blanko等消费品牌。

在不久前的媒体采访中，话梅合伙人鞠春茂表示，话梅也正在寻求与国际大牌合作的最佳方式，并在不停寻找新的国际品牌，叠加更新。

除了品牌合作的扩展，在门店上，话梅也在不断更新迭代，从单纯的仓储式门店，转向更为开放式的、可做社交内容交流的、充满艺术气息的场馆。

在产品线上，话梅也在积极拓展更广泛的品类，比如美瞳、香氛、茶饮、咖啡等。在2021年，话梅开设了“introlemons”柠檬茶品牌店。

但，流量能否化为销量，依然是一个问号。