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撰 文丨张 远 正如我们在年终盘点中所说：2021年是长视频与短视频平台短兵相接的一年，背后的“导火索”则是用户时长的争夺进入白热化阶段。数据显示，2020 年长视频行业用户使用时长已经连续四个季度下降，随之而来的是广告主的流失——自 18 年来，双方广告市场份额差距不断拉大，至 2020 年短视频占比是长视频的三倍。 在行业集体焦虑的驱动之下，长视频平台负责人纷纷公开“炮轰”短视频，但“猪食论”等过激观点却引发了舆论普遍反弹。此后，版权就成了长视频平台手中最重要也是最后一张牌。 不过，版权这张牌正在从长视频手中的“反制武器”，变为解开彼此恩怨“死结“的一把钥匙。
长视频与短视频 从对峙到“破冰” 去年，长视频平台对于短视频平台的版权起诉不仅愈加频繁，索赔金额也一路水涨船高，似乎双方之间的矛盾已然到了不可调和的地步。然而，表面上的硝烟弥漫实际上掩盖了双方关系的另一面。 长短视频看似是在争夺同一批用户，形成替代关系，但实际上双方提供的是完全不同的娱乐和情绪价值。不仅如此，经过几年的发展，长视频与短视频平台已经形成了牢不可破的“共生”关系——一方面，长视频平台的影视内容需要借助短视频实现营销出圈，另一方面，影视“二创”也是短视频平台的一块重要内容，深受用户喜爱。 虽然长短视频之间的版权问题盘根错节，但没有人希望看到双方的”共生“关系被一刀斩断。摈弃对抗思维，寻求合作共识，建立一种更为均衡互惠的关系，才有可能打破目前的长短视频版权僵局，让双方实现优势互补、共同受益。
近日，抖音宣布与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关版权，包括《法医秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等，双方达成合作后，抖音平台和用户可对这些影视作品进行五分钟之内的剪辑、编排或改编。此外，未来双方还将在新剧宣传推广上，继续开展创意营销或视频征集等合作。 搜狐与抖音的牵手，是长短视频平台有关“二创”的首次合作，有着标志性的“破冰”意义，为2022年的视频行业开了一个好头，也为长短视频版权纷争提供了一条解决之道。
短视频“二创” 正成为影视行业“流量制造机” 即便是在长短视频争端愈演愈烈的2021年，双方的合作始终未曾中断。一方面，腾讯因为抖音上的《扫黑风暴》“侵权视频”索赔1亿，另一方面，《扫黑风暴》却在抖音开通了官方账号，发表80个作品获得近千万点赞。 这种耐人寻味的现象意味着，影视行业对于短视频“二创”在宣发方面的效果有着清醒的认知，无论如何也不愿意放弃这一块阵地。 过去几年，短视频对于长视频的“导流效应”已经得到了多部作品的充分印证。《以家人之名》《小欢喜》《亲爱的，热爱的》等新剧播出时都曾在短视频平台掀起热潮。2020年，《以家人之名》之所以能以“黑马”之姿实现热度逆袭，部分就要归功于短视频平台“二创”内容的推波助澜。
短视频的“导流效应”之所以如此显著，首先是因为它的国民基础、用户渗透度目前都高于长视频平台。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，短视频网民使用率已接近90%，成为互联网底层应用。相比之下，长视频的网民使用率仅为71.1%。 这一方面说明了长短视频用户存在着高度重合，双方并非“你死我活”，另一方面也意味着超过20%的短视频用户尚未成为长视频用户，争取这部分用户将是长视频平台打破行业困局、重振增长曲线的关键。 不仅如此，从长视频平台声讨短视频所激发的网络舆论来看，通过短视频平台获取影视资讯、判断是否“入坑”、跟踪更新进度、安利吐槽交流感受，已经成为这一届年轻人追剧体验的一部分。短视频平台上的“二创”作品不仅大大提升了观众的追剧效率，也让他们有机会接触到更多影视作品，扩大了长视频的用户规模与消费频次。 无论是粉丝自发创作的“二创”还是官方下场的内容，碎片化短视频格外适合以“高能”“高甜”片段调动观众的热情，掀起一波又一波的观看热潮，维持一部剧在播出期间的热度不坠。
长视频平台由于集中式推荐位有限，只能留给当前热播的头部作品。一旦作品过了热播期，宣发资源也会迅速“下线”。长视频平台之所以会陷入烧钱千亿却仍无法盈利的困境，原因之一就在于其重金打造、采买的内容“宣发窗口”过于短暂，未能完全释放其长期价值。《2021剧集市场数据洞察》显示，去年观众人均观剧数量只有5部，且主要集中在头部项目，说明长视频平台目前存在着“分发瓶颈”。 相比之下，个性化推荐的短视频平台则是“去中心化分发”，对于影视作品的推荐不受宣发周期的影响，那些难以进入长视频推荐首页的老片及小众作品也可以有“出头”的机会。 最近，《甄嬛传》模仿大赛再度成为短视频平台热门内容，证明了值得反复琢磨品味的优质剧集永不过时，在创作者的一再演绎之下总能引领新潮流，影响力的边界也因此不断扩展。除了《甄嬛传》，《士兵突击》《大明王朝1566》等经典剧集都借助于短视频平台重新“翻红”，吸引着大批观众二刷、三刷乃至N刷。 时至今日，《老友记》在海外流媒体平台依旧保持着每周2500万次观看量，每年为版权方带来10亿美元收益。有了短视频平台长年累月的“引流效应”，国内类似《老友记》这样的”长尾剧集”正在越来越多，这无疑是长视频平台和版权方所乐于看到的。 对于长视频平台来说，短视频平台不仅具有“导流效应”，还能够分摊其高昂的内容成本，通过长短内容营销吸引广告商，还可以联合打击未授权搬运、剪切行为，更好地维护自身的利益。  开放合作 才能开启视频行业共赢格局 2022年全国两会期间，全国政协委员、北京电视艺术家协会副主席、导演刘家成提交了《关于加大短视频侵权惩治力度和创新授权机制的提案》，提出各方应该“在'先授权后使用’的基本原则下，建立短视频二创授权机制。”此次搜狐与抖音的合作，正是对于短视频二创授权机制的积极探索。 我们看到，搜狐向抖音、西瓜视频、今日头条开放了所有自制影视作品的二次创作授权，可谓毫无保留。抖音也将助力搜狐新剧的宣传推广，继续开展创意营销或视频征集等合作。与过去一年长短视频平台之间无休止的对峙相比，这样的坦诚开放显得尤其难能可贵。
从《法医秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等作品的受欢迎程度来看，搜狐虽然已不是头部长视频平台，但出品的剧集仍有着长久生命力。过去，囿于平台的影响力及宣发能力，这些精品好剧未能取得更好的收视成绩，进一步破圈引爆。在抖音上，法医秦明和匆匆那年的话题分别有25亿、26.6亿次播放量，都属于影视二创的热门素材，意味着这里已经成为口碑持续发酵的地方。 我们相信，在双方建立版权合作机制之后，抖音上的二次创作者将不再有“戴着镣铐跳舞”的后顾之忧，自由安心的版权环境将激发他们更为澎湃的创作激情，掀起新一轮二创热潮。无论对于剧集主创还是搜狐，短视频“二创”闸门的放开，都意味着新的流量将会滚滚涌入。 而《法医秦明》《匆匆那年》借助于“正规”短视频“二创”登上热搜，搜狐通过此次合作再次回到舞台中央，无疑都在给其他长视频平台释放强烈的信号：放下敌对情绪与意气之争，积极推动二创版权的合法合规，在尊重版权的基础上平衡流量分配才是更明智的选择。 对于短视频平台而言，当影视二创的侵权风险被解除，创作者不仅生存空间得到保障，创意空间也将大为拓展，平台内容的多样性将会进一步满足用户的娱乐需求。 抖音与搜狐合作的受益方不仅是两大平台，还有海量创作者、用户及行业生态。我们看到，双方合作的消息一宣布，立刻赢得了社交平台上创作者、用户群体的一致欢迎，盛赞双方”格局打开了”，同时纷纷呼吁“其他平台也加入进来”，与去年“猪食论”所引发的普遍反感形成了鲜明对比。 如我们在之前的文章中所说，“没有一个平台可以完全关起门来过日子”，长短视频平台携手向前才能开启多方共赢的影视行业新格局。因此，抖音与搜狐的合作值得更多平台借鉴、跟进，一起在切磋协商中寻求共识，建立起科学合理的利益分配机制。 |
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