高端农产品区域品牌形成机制研究

品牌化是现代农业的特征之一。一个地区农业发展如果以品牌战略为指导，发展若干高端农产品区域品牌，区域农业发展就有了明确的发展方向，有了主导产业，对当地现代农业发展有着重要的示范意义和推动作用。

一、发展高端农产品区域品牌的重要意义

关于高端农产品区域品牌的含义，目前还没有权威的表述。本文认为，高端农产品区域品牌是指在生产过程中，充分发挥区域内农业资源优势，实行区域化布局、标准化生产、产业化经营和规范化管理，产品通过国家地理标志认证和证明商标注册，具有较高的市场知名度和消费者认可度，拥有较强的市场竞争力和占有率，产品附加值较大，经济效益显著的优质农产品区域品牌。其不仅具有农产品区域品牌一般特点，而且还独具优势，体现其高端产品的特色。表现在：1、品质优良性。优良的品质是高端品牌的基础，一般要通过绿色食品的认证，甚至要通过有机产品认证。当然要通过这些认证必须在农业生产中采用高新技术，进行标准化生产和规范化管理；2、市场高端性。高端产品一般数量少，市场售价也较高，因此，一般把高消费群体作为目标市场；3、竞争优胜性。即充分利用区域性自然资源、劳动力和产品资源优势，把区域资源优势转化为区域农产品竞争优势，因此，具有较高的市场知名度和消费者认可度，即使价格较高也能为不少消费群体接受。4、注册和认证。区域品牌一般源由某个具有地方特色的农产品由消费者口碑长期相传而成，起初并没有官方色彩，但发展到高端阶段，注册和认证工作是必不可少的，这意为这产品品质和信誉的官方承认，具有权威性，对品牌保护不可或缺。【1】

现在很多地方在农业发展中，没有制定品牌战略，导致区域农业资源没有得到有效利用，缺乏主导产业，区域农业长期增长乏力。一个地区存在某些农业资源，如果能以发展高端农业区域品牌作为一项基本发展战略，区域农业发展就有了明确的发展方向，区域农业乃至整个区域经济发展就会不断上新台阶。

（一）有利于把区域农业资源优势转化成区域农业竞争优势

在区域品牌战略的指导下，大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚区域内，相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性，同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。在品牌战略的指导下，即使一些区域资源匮乏的地区，由于资源的不断聚集和整合，也会逐渐汇成资源优势和竞争优势。【2】

（二）有利于形成农业主导产业，带动现代农业的全面发展

实施区域品牌战略，必须依托农业标准化，以标准化规范、带动千家万户生产，形成农业产业链，逐渐形成一个主导产业。首先，能够提高农业的规模化程度。在小农经济的基础上，是不可能发展高端农业区域品牌的，这是因为非企业化小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，而且在经济上也不合算。其次，有利于提高农业产业化和集约化水平。农业生产、加工、销售与流通各个环节，都要根据市场机制来进行，要围绕某种商品生产，形成种养加工、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营，从而有利于提高产业链的整体经济效益。农业的整体效益提高了，广大农民分享的利益也会提高。再者，能够提高农业的组织化程度。伴随区域品牌的发展，各种农业组织如农民专业合作社、协会以及龙头企业必将应运而生，不仅能够带来区域资源的重新整合，提高资源的使用效率，而且能够吸引社会资源流向区域，带动相关产业的系列发展，彻底改变以小农经济为基础的现状，真正建立起现代农业。【3】

（三）有利于城乡一体化和区域内经济社会的全面发展

一个高端农业区域品牌的创建过程，对于本区域带来的不仅是农业的发展，而是经济社会的全面改观。现代农业建立起来了，农业组织化程度提高了，农业竞争力整体水平提高了，农产品附加值提高了，农民增收了，当地农民的思想素质必将也有很大提高，对各种社会改革的参与程度也会提高，医疗保障等各种社会福利就有全面发展的条件，农民的生活条件和生活方式就会向城市看起，甚至高于城市的生活水平。发展高端区域品牌农产品，还能够惠及城市居民，这是因为高端农产品尽管起初价高较高，早期只有高收入者能够消费，但是这些产品对人们健康的益处是显而易见，逐渐就会向中低收入者扩散，这就给扩大生产规模提供的市场条件，随着规模的扩大，生产成本就会降低，价格就会相应下降，这样高端产品就会大众化，成为城乡居民的基本消费品，这不仅能够带动高端产品的种植规模，而且最终推动了整个国民身体素质的提高。从这个角度理解，发展高端农产品区域品牌的意义更加重要。

二、研究高端农产品区域品牌问题的理论基础

目前的研究成果，主要是以产业集群理论为基础。本文认为，尽管在农业区域品牌形成过程中，必然发生产业集群现象，但以集群理论为基础分析农业区域品牌的形成，过于狭隘，无法厘清区域品牌的形成脉络。本文以现代竞争理论和品牌理论作为主要研究工具，结合产业经济学、区域经济学的研究方法，能够深入、全面地分析了农产品区域品牌的形成机制，构建了基于竞争理论的农产品区域品牌理论体系。

把竞争理论和品牌理论作为构建农产品区域品牌理论体系的理论基础，是具有科学合理性的。这是因为农产品区域品牌的形成过程，其实就是某项农产品在一定区域形成产业竞争优势的过程。

(一)相关竞争理论介绍

竞争理论包括丰富的内容，但各种竞争理论均有一定的局限性，只是在某个方面诠释竞争优势的形成过程，研究区域农业的竞争优势形成过程，需要综合运用多种竞争理论。以下理论体系尤其值得重视。

1、比较优势理论和资源禀赋理论。通过比较优势理论和资源禀赋理论，可以清楚发现，尽管品牌竞争主要是非价格竞争，但一个地区的某些农业资源存在比较优势是竞争优势形成的基础，也是培育农产品区域品牌的基础；

2、波特的竞争优势理论。波特的竞争优势理论较好地解释了各种农业资源在区域品牌形成中的地位和作用，特别是波特价值链模型，为把资源优势整合成竞争优势提供了思路，所以，波特的竞争优势理论是本课题最重要的理论依据；

3、产业集群理论。产业集群理论较好地解析了资源整合的策略和方法，其中的很多观点在制定农产品区域品牌发展战略方面有重要借鉴价值

4、核心竞争力理论。只有具有了核心竞争优势，才能成为高端农产品区域品牌，核心竞争优势的差别形成了不同模式的高端农产品区域品牌；

（二）相关品牌理论介绍

而现代品牌理论作为现代营销理论的一个分支，很多营销理论在品牌创建中得到运用，但以下几个方面尤为值得重视。

1、顾客让渡价值理论。该理论是由营销学大师菲利普·克特勒提出的。任何农产品最后都要有消费者买单，只有顾客获得较大让渡价值的产品才有市场竞争力，因此，顾客让渡价值理论从消费者的角度指导如何建设农产品区域品牌。

2、市场定位理论。高端农产品区域品牌一般选择高端市场作为自己的目标市场，而要取得成功，还要在市场定位理论的指导下，对农产品进行科学的品牌定位，保证农产品较好满足市场的需要。只有符合市场需求的农产品才有市场竞争力，因此，准确的品牌定位是创建高端农产品区域品牌的前提条件。

3、品牌推广和品牌保护等理论。品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。品牌推广和品牌保护既是市场竞争的手段，也是品牌创建的重要内容。另外，品牌延伸理论、品牌识别理论以及品牌关系理论等，在品牌创建和市场竞争中也发挥着重要作用。

综合竞争理论和品牌理论得出的基本结论是：在农产品区域品牌形成阶段，农产品区域品牌是区域产业竞争优势的形成的标志和结果，而品牌定位又为整合区域农业资源指明了目标和方向；在农产品区域品牌提升和发展阶段，区域品牌又反过来成为竞争资源，促进区域农产品竞争力的进一步提升，二者相互促进，品牌价值也得到进一步提高，促使从普通品牌发展成为高端农产品区域品牌。

三、高端农产品区域品牌形成机制

分析农业区域品牌形成机制，就是指研究区域品牌形成要素之间的相互联系以及在区域品牌形成过程中发挥的作用，探析资源要素的融合和演变进程，搞清楚区域品牌的形成规律。

营销学家菲利普·克特勒认为，品牌是有生命周期的，即品牌也会象产品一样，经历一个从出生、成长、成熟、到最后衰退并消失的过程。品牌的完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期五个阶段。品牌生命周期的各个阶段互为前提与结果、互相关联，然而，只有发展到第三个阶段，才能称之为高端农产品区域品牌，考虑到区域品牌的自然属性，许多老品牌可以做到长久不衰。这五个阶段，又大致可以划为为两个大的阶段，前两个阶段为品牌初创阶段，后三个阶段为品牌的创优保优阶段即高端农产品区域品牌创建阶段。从我国农产品区域品牌的发展进程看，大部分处在第一阶段，但也有个别品牌发展到了第二阶段。

（一）农产品区域品牌创建阶段

在农产品区域品牌创建阶段，区域农业资源优势经过整合初步转化为区域产业竞争优势。依据竞争优势的形成过程，农产品区域品牌创建过程如下图所示：

第一步，发掘本地农业资源优势。

资源禀赋的差异性是区域品牌培育的前提条件。农业生产对自然条件与资源具有高度的依赖性，农产品的品质受自然条件的影响，独特的自然条件如气候、上壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，这是农产品建立区域品牌的基础。从已有的区域品牌来看，其品牌价值往往与该品牌的生产地点密不可分，区域品牌蕴涵了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，与其特定产地有着十分密切的联系，脱离了特定的区域，就会失去原有的特色。【4】

第二步，品牌定位。

品牌定位是非常关键的一步，它决定了资源整合的战略方向。从理论上讲，品牌定位可以低成本战略和差别化战略，低成本战略可以取得价格竞争优势，差别化战略可以取得非价格竞争优势。首先，发展高端农产品区域品牌不宜把低成本战略作为首选，因为发展品牌的目的就是要谋取非价格竞争优势，优质优价，提高收入，所以，品牌定位首先要考虑差别化战略；其次，在品牌定位时也要避免步入高投入高价格的误区，这是因为如果品牌产品价格高于普通产品太多，就会减少品牌产品的市场需求量，影响区域经济发展规模，难以获取规模效益，进而影响品牌发展；再就是，在诸多的差别化战略中，如产品差别化、服务差别化、渠道差别化以及促销差别化等，产品差别化是核心，也就是说，工业产品不见得必选产品差别化，而发展高端农产品区域品牌必选产品差别化战略，高端农产品必须在产品的营养价值、品质以及外观口感等方面比普通产品有明显的优越性。

第三步，资源整合。

资源整合，是在区域品牌创建中最复杂繁重的工作。波特的价值链理论，对资源整合工作有重要的指导意义。资源整合是通过一系列的生产经营获得开展的，品牌农产品就是通过这一系列的市场经营活动，充分有效地利用了区域资源，创造了更高的价值。

1、基本活动领域。要做好种子、农药和肥料等的仓储和检验工作确保农资质量；按照科学流程，做好日常田间管理；要做好农产品的仓储和保管工作，保证上市农产品质量；要建立通畅的农产品分销渠道、广告宣传等营销工作；做好科学饮食、烹调指导等一系列售后服务工作，提高产品附加值。

2、辅助活动领域。尽管辅助活动创造的价值要通过基本活动才能体现出来，但不能轻视辅助活动的重要性。没有良好的交通、灌溉等基础设施，农产品区域品牌就发展不起来，而发展基础设施，需要政府出面，协调各方力量共同建设；培养有知识懂技术的新型农民，进行新品种的研发工作以及新技术推广工作，也是发展现代农业不可缺失的内容。

第四步，初步形成竞争优势。

竞争优势，是在品牌定位的指导下，对区域品牌资源整合的结果。是否形成了竞争优势，主要体现在一下几个方面：

1、在产品方面，建立了品质优良、稳定的生产体系。产品是品牌的基础，必须通过一系列资源整合活动，生产出高品质并具有特色的的产品来。

2、在市场方面，产品至少在本区域具有了知名度和美誉度。市场是品牌是否拥有竞争力的最后检验，区域品牌首先要做到的是在本区域拥有市场影响力，然后逐渐向更广的范围传播。在这个阶段，本区域的消费者应该已了解该产品，并以消费该产品为荣。

3、在价格方面，消费者能够接受较高的价格。品牌竞争属于非价格竞争，品牌农产品的价格应当高于一般产品，这是消费者对品牌产品的肯定，同时，品牌农产品的生产成本一般高于普通农产品，让消费者接受较高的价格，也是品牌持续发展的保证。

第五步，农产品区域品牌初创阶段。

具有了较明显的竞争优势，农产品区域品牌创建的条件就成熟了。这阶段有一系列创建工作要落实。

1、认证工作。在中国现阶段，大面积发展有机农产品的条件并不成熟。但作为品牌产品至少要通过无公害认证，有条件的要通过绿色食品认证，这些认证工作，对于区域品牌创建非常重要，因为它是产品品质的官方认可，是提高产品美誉度不可或缺的。

2、启动地理标志认证和证明商标注册工作。这是农产品区域品牌建设中一项至关重要的工作，标志着区域品牌是否创建起来。在这个阶段，政府要发挥主导作用，这是因为一般企业没有能力整合区域资源，不具备号召区域内企业和农民专业合作组织协同完成认证工作的能力。地方政府是否具备这种协调能力，直接关系到区域品牌能否创建起来。

（二）高端农产品品牌形成阶段

就我国大部分农产品区域品牌的发展进程来看，大部分处在创建阶段，仅有个别知名品牌达到了高端阶段，但很多农产品区域品牌具备了争创高端品牌的条件。一些区域品牌经过前期的努力，产品在品质、市场和价格等方面具有了相当的竞争优势，品牌具有了一定的知名度和美誉度，品牌本身也成为了竞争资源，现在可以利用品牌的影响力，加速资源的新一轮整合和引入外部资源，促进产业积聚，逐步凝聚核心竞争力，创建高端农产品区域品牌。当然，这个过程是一个不断持续的循环过程。图示如下：

在此阶段，以下几步非常重要：

第一步，产业集群。

波特认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业，以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式，是提升区域经济竞争力的重要手段。产业集群不仅是经济空间结构的演变现象，也是提升产业结构的重要组织特征，从而达到规模效应的一种重要区域发展方式。【5】

就区域农业产业化而言，产业集群主要表现在以下几个方面：

1、生产集群。由于生产品牌产品的效益明显高于一般产品，农民生产品牌产品的积极性大幅度提高，无论是种植业还是养殖业，在农民专业合作组织、行业协会等的引导下，生产规模迅速扩张，规模效益突显；

2、加工企业集群。品牌农产品有较高的美誉度，吸引加工企业开发新产品，进行深加工，生产品种繁多的深加工产品，提高产品的附加值。加工企业的加入，更好地开发了市场，满足了消费者的不同需求，也反过来促进了生产规模的进一步扩大；

3、流通企业集群。品牌的发展带来农资需求和市场销售急剧膨胀，吸引区内外流通企业来开展经营活动，而这有促进了品牌的进一步传播；

4、科技创新活动集群。科技创新需要大量投入，小农经济由于根本无法支撑，所以，小农经济条件技术创新活动停滞，以品牌带动的现代农业创造了科技创新的内生需求，而科技创新活动提高了产品品质，带来产品多样化，支撑起品牌的持续发展。

第二步，凝聚核心竞争力。

核心竞争力是指对本地区或本企业多项发展资源整合后形成的，本地区或本企业所拥有的在本地区或本企业发展中占据重要战略地位，能够推动本地区或本企业长期发展的综合竞争能力。就高端农产品区域品牌而言，它是指区域农业竞争能力。一般包括以下三种综合竞争能力所构成。

1、区域资源整合能力。核心竞争力源于各项竞争资源，能够有效地把企业、农户、市场和政府所拥有的各项资源组织利用起来，方能形成核心竞争力。能否形成核心竞争力，不仅取决于资源基础，更取决于是否拥有这种充分发挥区域资源作用的综合组织协调能力。

2、可持续发展能力。有些品牌昙花一现，有些品牌不能做大做强，原因就是缺乏这种可持续发展能力。比如，有些区域品牌刚有些知名度，假冒伪劣产品就横行，把千辛万苦培育出来的区域品牌给扼杀了。因此，能够让区域经济长期发展的竞争力才是核心竞争力。因为区域品牌往往是公共资源，只有协调好各方利益关系，采取积极有效的保护措施，才能保证区域品牌做大做强。

3、市场扩张力。只有市场不断扩张，才能保证品牌农产品可持续发展，做大做强，实现其价值，给品牌参与者带来经济利益。而要保证市场不断扩张，不仅要充分利用有形资源，更要充分发挥信息沟通、品牌传播和分销渠道等无形资源的作用，做到货畅其流。

第三步，做好高端农产品区域品牌维护工作

核心竞争力形成之时，就是高端农产品区域品牌成功之日。当然，这个阶段还有很多具体工作来做。首先，这个阶段务必通过国家地理标志认证，取得证明商标。这些工作是必须完成的，因为这是国家对高端农产品的权威认可，是对前一阶段品牌建设成果的官方肯定，是取得消费者认可的前提条件，同时，还能利用商标许可，确保产品品质，打击假冒伪劣，有效保护品牌建设成果。其次，有关产品质量的认证工作要上一个新台阶。尽管不能要求所有产品都达到绿色食品和有机产品，但现在这个阶段应该有一部分产品达到这个标准。高品质是高端品牌的基础。这时候，产品品质应该有一个阶梯，大部分产品达到无公害标准，面向大众消费，一少部分达到绿色食品或有机产品标准，面向高端消费人群。这时品牌策略也应该多样化，比如可以把区域品牌和产品品牌结合起来，把绿色食品或有机产品再加上产品品牌，既便于消费者识别购买，也有利于利用高端品牌影响力带动低端产品销售。【6】

这个阶段还有以下几个问题需要关注：

1、高端农产品区域品牌建设是一个动态过程。由于消费偏好不断发生变化，竞争态势随市场环境呈多样性，品牌建设不是一件一劳永逸的事情。做百年品牌，不等于产品百年不变。品牌越持久越有价值，但产品及相关服务应当随市场需求变化而变化。

2、只有不断创新才能保证高端品牌长久不衰。尽管核心竞争力一旦形成，具有相对的稳定性，但由于信息越来越公开，信息交流越来越便捷，原来能够长期保持的一些核心技术等资源，独占的时间越来越短，这就要求企业根据市场变化不断创新，始终占据技术制高点，才能确保高端形象。

3、品牌建设应该和区域产业发展相协调。一个地区经济发展要统筹城乡均衡发展，品牌建设要成为区域经济发展有机组成部分，才能广泛利用各种资源。如果成为本区域的支柱产业，就能得到政府等部门的扶持，品牌建设就会很顺利。

参考文献：

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[2]刘丽、周静．基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J]．农村经济，2006，（11）：52－53．

[3]王庆．福建农产品区域品牌培育研究[J]．经济研究导刊，2008，（19）：70－72．

[4]周发明．论农产品区域品牌建设[J]．经济师，2006，（12）：235－236．

[5]吴菊安．产业集群与农产品区域品牌建设[J]．农村经济，2009，（5）：39－41．

[6]朱思文．浅析农业区域品牌培育策略[J]，农场经济管理，2008，（2）：63－65．