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出品：新浪财经创投Plus 作者：shu 年轻人的“精致穷”又“喂”出了一头独角兽。 近日，美妆新零售品牌HARMAY话梅（下文简称：话梅）宣布完成2亿美元C轮及D轮融资。其中，C轮融资由泛大西洋(3.350, 0.04, 1.21%)投资集团领投，高瓴创投、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投；D轮则由QY Capital领投，泛大西洋投资集团、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投。 据公开报道显示，最新的D轮融资完成后，话梅的单店估值已超过10亿元人民币。截止2021年12月，话梅共有9家线下门店，保守推测其整体投后估值或已逼近100亿元。 小样经济里的大生意 仓储式美妆、工业风装修、超市型购物，好逛又好拍的话梅正在取代屈臣氏、万宁、丝芙兰等老牌美妆零售店，成为年轻人的心头好。 发家于线上淘宝店，话梅却在电商平台发展一片大好之际，逆势走向线下。2019年，第二家门店在北京三里屯开业，独特的室内设计和便宜的国际大牌小样迅速在社交媒体平台上成为话题，“小样集合店”一炮而红。 仅用了4个月，话梅就实现了收支平衡，三里屯门店单月销售额最高达到1500万元。话梅的崛起让资本看到了线下美妆零售的新出路。据不完全统计，2021年新型美妆集合店在一级市场共获得了20次融资，其中专注于消费科技的五岳资本、偏好消费物流供应链领域的钟鼎资本和全方位布局的高瓴资本最为活跃。  来源：天眼查 创投Plus整理各路新老玩家也纷纷入局。名创优品创始人叶国富入股的WOW COLOUR已完成15亿融资，仅2020年一年便开出了100家门店；KKV集团旗下的THE COLORIST调色师成立2年，拥有了300多家门店；最让人意外的，当属“AI四小龙”之一商汤科技为B+油罐注资，共同探索人工智能和美妆零售业的深度融合。 虽然披着小样经济的外衣，话梅的商业模式与传统零售业其实并无二致，只是重新对“人、货、场”进行了迭代升级。 人：Z世代当道 在消费者方面，话梅精准地把握了Z世代的消费习惯和心理。 青山资本的2021年中消费报告显示，Z世代在消费时具有对价格不敏感、追求悦己和独特、依赖社交媒体以及喜欢货比多家等特点。 话梅独特的门店装修设计，令人眼花缭乱的产品选择，配以社交媒体上大量KOL和KOC的引导，更容易吸引到喜欢新鲜事物的年轻消费者。此外，Z世代更相信自己的信息收集能力和判断力，话梅减弱了销售导购的存在感，为消费者在购买和试用时提供了较好的体验感和情绪价值。 货：供应链隐忧 在产品方面，话梅摆脱了被少量品牌把控的传统模式，以消费者需求为驱动，通过数字化运营，布局国际品牌爆款单品、试用装小样和小众品牌三大类。 不过，三大品类的供应链各不相同，成本和利润空间的差别也很大。 国际品牌的爆款单品通常来自于专柜和贸易商，价格相对透明，利润空间不大；小众品牌为了打开国内市场，会选择授权销售。因此话梅或具有较强的议价能力，可以提高毛利水平。但小众品牌受众不多，销量一时难有起色；而试用装小样的供应链不甚透明，也使得话梅自成立以来饱受争议。 据业内人士透露，国际品牌小样的包装成本、原料损耗度与正装都不一样，毛利一般是正装的2-4倍。但小样无一例外都是消费者在专柜、免税店及美妆专卖店消费时获得的赠品，并不能在市场上售卖。而且，化妆品企业不会为小样设立专门的生产线，话梅门店里长期大量囤积的大牌小样，来源成迷。 真假混杂的小样，是话梅的卖点也是软肋。在小红书和知乎等社交平台上，话梅常常与“假货”和“维权”等关键词绑定出现。 场：流量为王 在店面选址方面，话梅拒绝了大型商场的角落，线下门店均选在了一二线城市地标式核心商圈，例如上海的安福路、北京的三里屯、成都的春熙路和重庆的解放碑等。 在客流量极大的中心商圈独立门户，话梅的门店面积通常在500平米以上，内部装潢设计会根据城市特色和选址进行调整，不仅能为消费者提供丰富的消费场景，还能在社交媒体上引起话题讨论，成为商圈中心的“网红打卡地”，从而带来更多的流量。  重庆解放碑店 北京环球影城店杂货铺还是美术馆 零售行业常将一个著名的销售公式奉为圭臬：线下门店销售额约等于客流量、转化率、客单价和复购率四大要素的乘积。理论上，任何一个要素的大幅度提升都会为销售收入带来正向改变。 话梅以国际大牌小样和线下门店设计作为话题，吸引了巨大的客流量，短期内交出了一份不错的成绩单。可真假难辨的小样产品消磨了消费者对品牌的信任度，长此以往会降低转化率、客单价和复购率，漂亮的数据不过是昙花一现。 不透明的灰色供应链不仅是其持续发展的掣肘，更是走向严格监管的二级市场的巨大阻碍。可如果没有良好的退出机会，为什么仍然有一级市场的知名机构愿意为话梅背书，给出单店10亿的高估值呢？ 或许，小样经济只是说给消费者听的故事，而资本听到的是另一个版本：兴于大牌小样的美妆集合店，终将走向“去小样化”。 为了提高转化率、客单价和复购率，话梅一方面拓展了门店销售的品类，店内增加了香薰、零食、酒水、宠物用品以及小家电等与美妆关联度不高的产品，自建品牌Harmay Concept也是以洗脸巾、化妆棉、洗面奶等低单价、高复购的日化商品为主。 去年9月，话梅还在上海门店内试水咖啡店，提供黑咖啡、奶咖啡、巧克力、啤酒和热狗等食品。自有的柠檬茶品牌introlemons原谅柠檬随即也进驻了各大城市门店，售价在23-28元间不等。  另一方面，话梅在积极地与各个品牌寻求合作。截止目前，其已独家代理了近20个小众品牌，包括美国护肤品牌Dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST及法国护发品牌Balmain Hair等。年初，全球最大的香精香料公司芬美意和话梅签署了战略合作伙伴协议，宣布二者将携手共同研发高级香水品牌。 合伙人鞠春茂在接受采访时曾表示，话梅的销售额中，国际品牌占比60%，小众品牌占比40%。大部分消费者在话梅尝试了大牌小样后会转向专柜购买正装，反而小众品牌的消费者忠诚度更高。不难预想，未来美妆集合店的核心竞争力将是独家授权且有稳定、高粘性受众基础的小众品牌。 话梅还在寻找第三个能让资本“买单”的故事。 2021年3月，话梅与法国小众香水品牌Maison Margiela合作，在成都举办了名为“香氛春日公园”的特别展览。年末还邀请了五组独立艺术家，在北京、上海、成都三地的门店以“节日”为题策划了“创造者嘉年华”冬季大展。在与36氪的最新专访中，创始人Damien也表示话梅已成立了非盈利性基金以扶持新锐艺术家，线下门店将留出橱窗与艺术家合作，致力于将门店打造为泛美术馆。  无论是向下的杂货铺还是向上的美术馆，在潮水褪去之前，话梅需要尽快找到一块基石。
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责任编辑：公司观察 |
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