2022年3月，我因为一个低度果酒和保健酒的策划项目，对消费市场进行了一次深入调查，在整个市场调查中，我稍微放开了范围，针对以白酒、啤酒、红酒为核心的大品类市场和以低度果酒、保健酒等相对小品类市场的消费情况，都做了一些消费行为的观察。 调查的方法，除了终端走访和电商搜索外，还针对性地与烟酒店老板进行了深入的交流，主要的交流话题就是围绕着酒水的日常销售情况以及青年人的酒水消费者。 其次，还对消费人群进行了多个一对一的调查，并通过qq和微信的进行了更为广泛的群体调查。一对一调查是我本人完成的，所以问题比较集中，主要是突出对喝酒的需求，喜好的酒种和品牌，以及何种场景下非喝不可等；而网络的群体调查，则由我的助理和徒弟完成，但他们是按照我的调查要求去做的，最后也给了我汇总的资料。 他们的调查的结论与我的调查结论基本吻合，综合起来就这么几条：第一，80后喝酒的人喜欢喝白酒的多，虽然偶尔也喝啤酒和红酒；90后喜欢喝啤酒的多，虽然也有喝白酒的；但18岁以上的00后，基本不碰白酒，但会喝点啤酒和低度果酒。但奇怪的是，这三个年龄段的男性，几乎都喝过洋酒，并表示，要么不去夜场，去了基本都会喝。 对于白酒，喝的人也分层次。有的8090后告诉我，小伙伴们在一起的时候，也会喝老村长、江小白或二锅头，因为价格比较便宜，又能满足酒瘾；而不少收入比较高或者家庭经济条件比较好的青年人，会喜欢喝茅五剑蓝汾等名牌的酒，尤其是朋友之间聚餐的时候。而平时吃烧烤时，基本都喝啤酒。 被访问的青年人群，大部分认为自己没有酒瘾，也不是因为白酒好喝而喝，而是喜欢喝酒之后带来的微醺感觉，这种微妙的感觉既能迎合小伙伴们在一起时的快乐氛围，更能给通过酒精的作用，给自己的生活压力带来一点稀释，暂时忘却工作和压力，沉浸于某一时刻的忘我。 谈到白酒品牌，大部分青年消费者表示，市场上没有一款白酒适合青年人，江小白虽然想讨好青年人，但酒质太差，产品感觉很廉价，使得品牌根本无法体现青年特性。“不知道那些酒企是怎么想的，为啥没有一个为青年定制的，稍微有点腔调的白酒品牌呢？”，几个被访者明显对白酒行业不满，认为现在的白酒品牌，基本都为老男人准备的，因为只有老男人，才喜欢古代的历史和文化。 显然，年轻人，尤其是开始进入社会的00后们，实在对中国古色古香的白酒产生不出任何的兴趣。“我的爷爷、爸爸和叔叔们喜欢喝的白酒牌子，为啥我非要跟他们喝一样的牌子的酒？”一个95后爱酒小伙子这么告诉我，认为白酒行业应该为当下时代的青年人，创一个专属的白酒品牌，酒质必须要讲究，因为我们不差钱；但品牌文化不能尽玩虚的，必须要贴合我们当下的需求。 这次市场调查，虽然不能说我对青年人的需求完全了解，但起码知道了，当下的青年人，为何喝白酒的人少的核心原因了。同时也显示了，国内当下数千家白酒企业，没有一家企业真正重视过青年消费人群，全部聚焦在35岁以上的中老年男性消费群。 到底是因为白酒企业认为青年人不喜欢喝白酒，所以没有推出青年白酒品牌？还是不了解青年人的消费需求而不知道该如何打造青年品牌？我估计后者比较多一点，因为我咨询了几个酒企老板，他们都回答说不知道怎么推？而且市场到底有多大？所以我也认为，是企业老板心智中，还没有青年白酒品牌这一概念。 那么青年白酒品牌到底应该怎么打造?酒质和酒精度数又该如何确定？营销又该如何做呢？结合我做创业者白酒品牌和青年果酒品牌策划时的构想，对如何打造青年白酒品牌提供一些可落地的新思路，好让企业参考云做。 一、原创切合消费者和当下社会的品牌名称 传统的白酒品牌名称，都忽略消费者和当下社会，几乎90%以上的品牌都在历史的垃圾堆里寻找灵感，以图为自己的品牌添加一些历史人文气息。但这一招用在青年消费者身上走不通，必须要聚焦青年人群，创造有族群特征性格特征和故事特征，又切合当下社会的品牌名称。 尽管江小白在白酒行业里不足为奇，茅五剑蓝等也看不起它，但好呆它做出了一点创新表率，“江小白”三个字，还是很贴合当下社会的，而且具有鲜明的人格化特征，算是向青年消费者迈出了一步，只可惜它的酒质和价格原因，现在已经沦为民工酒了，但它的营销运作方式可以依然借鉴。 既然是卖给青年人的，那么你的品牌名称必须要完美体现年轻人的族群特征和性格特征，这样消费者一看一听就会有代入感，精神上也会有强烈的共鸣感。如果对把卖给年轻人的白酒，弄一个茅台五粮液和国窖1573之类的品牌名称，那就会形成真正的对牛弹琴，青年人更不会买账。 二、以定位来提升青年的人格地位和社会地位 传统的白酒品牌定位一般都在定自己是谁？有什么差异化的能耐？比如茅台的国酒定位、五粮液的比肩国酒定位、剑南春的“宫廷酒定位”和郎酒的两大酱香之一等，几乎都在自我赞美自我夸耀。 当然，我不是说这样的定位没效果，而是说，跟青年人玩品牌，你得让品牌进入消费者的灵魂，你是谁，你有什么能耐，青年人没兴趣，他们关注的是，跟我有什么关系？有什么有趣好玩的地方？或者能否代表我的价值观？ 所以，青年白酒品牌的定位，必须着眼于青年人的精神痛点。那么，18岁以上到35岁之间的青年人的痛点应该是以下几个：一是自己的青春特权被严重忽视，如自由玩耍的权利；二是大学考试和工作的压力。 包括毕业后找工作的压力；三是买房彩礼结婚生儿育女的压力；四是梦想的压力，想创业赚大钱，但苦于没有经验或害怕失败等等。白酒品牌如果能通过定位，与消费者产生灵魂共鸣，那么品牌就能获得消费者的响应。 三、酒精度中高低皆要，产品组合吻合场景 现在低度酒兴起，说明了青年消费者还是喜欢度数比较低的酒水，而作为白酒来说，53°的酱香和52°的浓香，青年人中喜欢的人也不少；但想要迎合并取悦青年，则30°—40°的中度，和10°—20°的低度白酒也要合理安排，毕竟不同的人对酒精度也有不同的需求。 在产品组合上，要充分考虑青年人的饮酒场景，一个人喝的可能性不多，一般来说，两人至三四人为最佳，所以产品的组合应该为“同学情”、“兄弟情”和“聚会酒”、“励志酒”或“夜场酒”等进行区分设定。当然还可以进行青年性格主题进行创意区分，总之，尽量吻合青年消费者的喝酒场景。 四、核心渠道三店一线：小超市+便利店+餐饮+网购 青年白酒消费者的消费习惯，应该与传统中老年男性有本质的区别，他们应该不会去跑烟酒店，因为那里的价格不透明也不方便；更主要的是青年人想与传统白酒区别开来，所以他们会更加青睐时尚和附近的小超市、便利店和餐厅消费，当然，如果不是现场想喝酒，而是因为品牌力量影响，则可以网购预先备货在家里。 餐饮渠道的选择一般为环境相对比较时尚的连锁餐厅，适当比外面购买的价格高出一点也能够接受。但大超市是绝对不会去买的，毕竟青年人平时也不会去逛大超市，因为他们讨厌排队。当然，企业为了展示品牌效应，烟酒店和有些大超市也是可以进去的。 五、核心诉求聚焦精神，切合社会主流价值 青年白酒品牌的核心诉求不适合诉求产品品质或者虚无的历史文化，必须要切合青年与当下社会的关系，精准瞄准消费者的灵魂，提炼有力量的诉求点，比如从青年人的职场、婚恋、社会，乃至国家层面进行提炼，以呼应青年人内心的追求，舒缓社会对他们的压力围剿，引发全社会重视青年人某些未被满足的精神需求和竭力想获得的青春自由等。 品牌诉求的核心，是与消费者的灵魂进行沟通，并引发他们与品牌形成精神上的共鸣，所以，诉求提炼的点，必须要刺激到他们，具有某种需求的唤醒和激活力量，并通过这种影响力，使得消费者把品牌的logo和品牌的诉求，作为一种代表自己主张的社会展示和某种独特符号，那么，这个品牌就此成功了。 当然，一个白酒品牌的打造，不是凭这些策略就能成功，我在这里所阐述的也仅仅是取悦或吸引青年人的几个重点，其它还涉及到产品的设计、色彩和符号、整体的包装视觉，以及酒体口感的吻合等多方面，包括电商的打造和品牌传播层面都是需要为青年人精心设计的。对企业来说，需要考虑的就是，如何让青年人疯狂地喜欢自己的品牌和产品，如果你一开始就有这种积极想法，那么品牌的成功就不会太难。 |
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