【原】“断甜”后的电子烟，还香吗？

新用户6591ftJW 2022-03-29

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“水果口味末班列车即将发车，手慢无。”近期，这样的标语在电子烟微商的朋友圈刷屏了。3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），其中提到电子烟“不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”

同时发布的《电子烟管理办法》也将于2022年5月1日起施行，这意味着，水果等口味的电子烟即将退出市场。

消息一出，国内电子烟龙头悦刻的母公司雾芯科技（美股）开盘大跌，3月11日，截至收盘下跌36.32%。许多电子烟消费者和经销商的第一反应则是“抓紧时间囤货”以及“赶紧涨价，最后再赚一波”。据了解，在微商圈中，一些电子烟品牌的风味烟弹价格已经翻了两三倍。电子烟行业似乎进入了最后的“狂欢”。

电子烟，为戒烟而生

虽然电子烟产业进入大众视野似乎不过几年，但它其实并不是一个突然出现的产业。

早在2003年，中国药剂师韩力申请了现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。这位被称为“电子烟之父”的老烟民发明这个由烟杆、雾化器和烟油三部分组成的小东西的初衷，就是为了戒烟。次年，韩力创办了世界上第一个电子烟品牌“如烟”，产品问世第一年就销量破亿，并在短短三年内席卷了欧美市场，年销售额突破十亿，这在十几年前已经是巨大的成功了。

然而，“人红是非多”，一时间风头无两的韩力很快引起了各方的注意。2006年，央视和著名打假斗士王海先后曝光如烟的戒烟效果造假，国家烟草专卖局的新闻发言人也对多家媒体表示，如烟宣传涉嫌失实且有违科学。如烟电子烟的安全性和监管问题一时被推上了风口浪尖，加之深圳、义乌等地出现的仿制工厂不断蚕食着如烟的市场份额，导致其销量大大受挫，最终不得不放弃国内市场，转战海外。2013年，连年亏损之下的如烟被国际烟草巨头帝国烟草收购，韩力的专利也随之转移。

电子烟之父和他的公司黯然离场了，但电子烟市场却比他在的时候要火爆得多。据艾媒咨询的数据显示，2013年-2020年，中国电子烟市场规模从5.5亿元增至83.8亿元，市场规模急剧扩张，总体仍呈现上升趋势。

花样口味与时尚符号

电子烟诞生之初，许多消费者选择电子烟的主要原因集中在健康环保方面，可以帮助自己戒烟和减少戒断反应，而全国各地颁布的烟草禁令在一定程度上也推动了电子烟的普及。电子烟品牌在宣传自家产品时，除了突出其在健康环保方面的功能，另一个很大的卖点就是它丰富的口味：除了西瓜、苹果、橘子等水果口味，还有咖啡、红酒、可乐、绿茶等特殊口味，可以说，非烟草口味的烟弹正是电子烟行业最大的利润来源，绝大多数的消费者都是冲着这些调味烟弹来的。此次《管理办法》限制电子烟口味，无疑会对各大商家造成强烈冲击。

以业内龙头悦刻成立的2018年为节点，国内电子烟市场的发展肉眼可见地火热：同道大叔创始人蔡跃栋创立了YOOZ；罗永浩成为“小野”电子烟合伙人；“vitavp唯它”完成了来自投资过网鱼网咖、毒App、乐乐茶等消费案例的普思资本的千万元级融资，并在次年与IG战队、MC HOTDOG热狗等多家潮流品牌推出联名产品。

各品牌在营销时会植入各种彰显个性的内容，甚至还会结合时事、节日发布海报，助推自家产品的销售。在互联网的传播和资本的助推下，电子烟从一个烟草的替代品，逐渐被渲染成了一个年轻、时尚与潮流的符号，它酷炫的外观和易于接受的口味，反而让许多原本接受不了烟草味道的年轻人甚至未成年人开始接触电子烟。

早在2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。2019年1月1日起，新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》，禁止未成年人吸食烟草制品，电子烟同样处在管控之列。但实际上，在过去十几年关于电子烟的法律法规的空白时期，依靠流量和互联网营销，许多电子烟品牌长期处于野蛮生长状态，依然有一些线下商家或者线上代理商会将电子烟出售给未成年人。

电子烟不甜了，行业走向何方？

据了解，在电子烟“断甜”的政策下，部分线下品牌经销商已经很难进到货了，依然能拿到货的经销商也在通过涨价、捆绑售卖等形式提醒消费者抓紧时间囤货，同时也提醒自己不要错过这最后一波“红利”。

而另一边，同样受到新规影响的品牌方似乎与这场“狂欢”无关。3月15日，悦刻官方微信发布辟谣，称网传的“RELX悦刻决定涨价”是虚假消息，要以官方发布信息为准。这意味着品牌方即使并没有由于新规和消费者的囤货行为而涨价，部分经销商近期的提价行为也已经超出了市场供需影响价格的合理范围，并且品牌方无法像经销商那样“割”完跑路，而是要面对在5月1日之前消耗完现有风味的材料库存，和尽快研发合规的新口味的难题。