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各位，你有没有想过靠一条瑜伽裤，就能做到全球服装产业第三，市值仅次于耐克和阿迪达斯吗？ 这其实很难想象，但的确有人做到了。 这家神奇的企业叫lululemon（露露柠檬），它的一条瑜伽裤被称作瑜伽裤中的“爱马仕”，价格最便宜的也要850元。  但是，lululemon带来一场运动服装行业的变革，购买它的人竟然络绎不绝。 究其原因，lululemon的成长动能，和一个叫DTC的模式密不可分。 今天我们就来拆解一下lululemon和它背后的DTC模式。  lululemon最初的成长策略是以女性市场作为切入点，打造爆品瑜伽裤，再从瑜伽裤逐渐延伸到其它服装产品。 爆款可以让消费先熟悉产品，再从产品去了解企业，最终完成对品牌的认知。 但是，爆品人人都知道，都想做，单纯依靠某一个爆品还无法支撑企业持续的增长。 lululemon从1998年创立，到2020年突破400亿美元市值仅仅花了22年。  同时期的耐克花了46年，阿迪达斯更长，花了68年。 能保持这么高速成长的一大原因，就是采用了DTC的商业模式。 所谓的DTC模式，是direct to consumer，简单来说就是没有中间商赚差价，直接面向消费者。 这种模式最大的特点，就是不经过中间商渠道，企业主要通过官网、APP和线上电商直接对接顾客，以消费者需求为核心、快速反应、快速改进产品。 其实，这种商业模式随着移动互联网的兴起，已经在各行各业都有所发展。 像我们耳熟能详的瓜子二手车，食品餐饮行业的三只松鼠，江小白，还有美妆领域的完美日记，花西子，甚至是新能源汽车领域的蔚来，他们都采用的是DTC模式。 当然，有的企业是学了DTC模式的皮毛，用短平快的流量思维去经营企业，以为在网上卖东西就可以了。 思维决定战略，战略决定打法。 DTC其实是一种产品和用户为核心的品牌营销思维。  作为直接面对客户的商业模式，DTC的框架是“Power of Three”，有三大重要的元素：  产品创新、用户体验、市场扩张。 第一点，我们先聚焦到产品定位和创新。 像lululemon把产品定位于中产阶级的白领女性，她们对于价格敏感度不高，更在意于品质，特别是在运动当中的一些特殊痛点。 比如说运动当中的隐私性，舒适性和外观，再根据这些体验感在面料上，把功夫下组去做研发。  让产品可以在不同场景下，满足用户多元化的运动方式，比如有专门增加弹力的，有专门吸汗的，有专门提供支撑和覆盖的。 而且，在设计上，针对用户难以表达的隐形痛点，lululemon增加了隐形口袋、拇指洞、裤脚反光这些特别的爽点设计。 正如我经常在上课中讲到的，什么叫做产品力？ 是针对不同用户，细分他的使用体验，在不同使用场景下，给出特殊的解决方案。 产品力不是企业觉得我做的产品有多好，而是要用户觉得很好。  第二点是运用全网营销来与用户建立联系，构建品牌认知，实现传播与用户增长。 作为一家运动服装品牌，Lululemon的营销方式，其实很像我们曾经跟大家讲过的全网营销金字塔模型。 这个金字塔模型的上端，是利用互联网平台进行广范围的传播和种草。 比如说邀请网络红人KOL体验和分享产品，通过短视频和直播，投放在各种线上社交平台，建立起KOL对品牌的认知度，再通过这些KOL把产品进一步推广给自己的粉丝，实现广泛传播。  这个金字塔模型的中端，是找专业人员给品牌做背书。 像Lululemon就请了在运动健身领域各有建树的瑜伽教练和舞蹈老师。 主要是依靠社区活动进行推广，以草根营销的模式进行金字塔式的向下渗透。 这一步就是从大范围的传播当中，选择你核心的用户群体，完成用户圈层，培养信任感。 核心力量是在金字塔的底端，他们就是企业的全体员工，进行全员营销。 把我们的员工，特别是直接和消费者打交道的销售人员，变成“产品的教育家”。 这种做法看上去就跟普通的导购员没有什么区别。 实际上，全员营销要求的是明确的传播导向，而不是绩效导向。 全员营销不是要求所有员工进行简单的产品销售，而是成为KOC，也就是关键意见消费者，去影响那些产生消费行为的消费者。  当消费者需要咨询的时候，我们的员工能做到对公司产品熟记于心，就像一位专家一样，熟悉产品的效果，知道它可以给用户带来什么样的价值，通过专业服务，打造高端的品牌形象，撬动圈层裂变。 在某种程度上，也就是提高我们员工的能力，把他们培养成KOL，为企业带来客流量转化，最终达成销售结果。  第三点就是将所有的东西在线化，数字化，以线上服务于线下。 想要拓展市场，就必须不断去优化用户体验。 1000个客户，企业可以通过员工进行服务，10万个客户呢？那就需要用数字化工具来帮忙了。 对于我们很多企业来说，线上的营销工具相当于中台的作用，为前端的运营和销售进行导流和赋能。 把不同渠道来的用户，进行统一的数据收集，形成一个相对完整的用户画像，进行消费者偏好预测。 在了解了不同用户的需求之后，就可以针对性地通过短视频和直播撬动不同平台的公域流量，倒进自己的社群，推送适合他们的产品或者是知识服务，配合社群活动。 这里我需要特别强调一点： 我们很多企业的社群活动是中心化导向，运营模式是从上向下。 公司、老板、主管有什么要求，就在社群里准备什么活动，不管社群里的用户他们有什么样的特别需求。 实际上，社群活动应该是去中心化，由下向上逐层驱动。  因为这里是最贴近消费者的地方，我们可以直接在线上和用户进行对话，了解他们对我们的一切评价。 所以，社群的建立更应该像一个机动组织。 我们与用户保持在线的交流沟通，记录他们的行为和对话，根据业务情况灵活规划活动。 今天的数字化工具已经非常成熟，我们前面的单仁行，就介绍过企业微信对于社群的重大变革。 现在运营一个社群可以有更多创造性的实践，企业更多的是给社群提供帮助，不断地进行试错，而不是全权干涉。 社群里存在着的，是你核心的用户，他们随时都期待你的创新，期待你给他们带来的不一样的线上体验。 而不是你的员工在社群里等待你的指示，我今天要让用户购买多少的产品这样的一些命令。 我们要明白，社群的目的不是急于求成，向用户进行饱和式营销，这样反而容易让用户觉得被冒犯了，不利于品牌的长期主义，而是实时的在线沟通，和独特的创新体验。 还是那句话，DTC模式，就是以用户最终的满意度为核心。 当然，DTC模式并不是万能的。 它的增速虽然很快，但它不同于规模化的快速扩张，在营销策略上，是采用精细化运营，慢渗透策略。 这就要求我们的产品要无限靠近极致，我们的客户关系要每日不停地进行维护。 本质上，DTC更像是追求“产品极致和用户完美体验”为核心的品牌营销思维，未来还有长足的建设空间。 不过，每一个品牌的最终形成，都不只是依赖于追求短期的营销效果，以营销上的高投入去换取销售的高增长。 我们今天在营销上花费的功夫，特别是全网营销，它的重要意义，不是完全以流量为结果导向。 流量虽然会产生曝光，但流量也分好坏，有些不会让用户产生记忆。 重要的是你能找到这片蓝海，在海里面去寻找那些真正需要你的用户，去服务好他们，把他们留在身边。 — 责任编辑 | 罗英凡 |
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